За последние несколько лет подписная бизнес-модель закрепилась в
России вместе с международными стриминговыми сервисами: Netflix, Spotify, Apple
Music и другими. Российские технологические гиганты — «Сбер», «Яндекс», Mail.ru
— уже запустили комплексные подписки, которые дают пользователям доступ сразу к
нескольким продуктам из экосистем.
«Подписной бум» в России
Тренд на сервисы по подписке пришел с Запада, и сегодняшний бум
связан с изменением модели потребления и развитием цифровых продуктов.
Можносказать, что рынок достиг того уровня цифровой и ментальной зрелости, когда
подписная бизнес-модель стала более-менее привычной.
Если раньше клиенту, как правило, хотелось владеть каким-то
продуктом, сейчас ему чаще выгоднее и удобнее пользоваться им через сервис.
Необязательно искать на полке CD-диск, чтобы послушать трек, — найти его можно
с помощью простого стримингового приложения в любое время. Этот сдвиг парадигмы
— от продуктовой модели к модели, ориентированной на потребителя услуги, на мой
взгляд, и предопределил бум подписных сервисов.
Разнообразие подписок огромно: есть ежемесячные, годовые,
пожизненные, на отдельный сервис или комплексные, на онлайн- или
офлайн-сервисы. В России пока больше всего популярна подписка на доступ, или
«цифровой абонемент». Он дает постоянный доступ к сервису и контенту с
привилегиями и скидками. Подписка в офлайне на нашем рынке пока развита меньше,
но такие модели уже появляются: например, в автомобильной индустрии. Порой
выгоднее «подписаться» на машину, чем покупать, обслуживать и страховать
ее.
В Штатах уже давно распространена подписка на определенный набор
продуктов, который доставляют «под дверь» с заданной периодичностью.
В Россиимы пока привыкли менять свой набор потребления, выбирать и экспериментировать,
но, думаю, подобные сервисы могут стать популярными и у нас.
Частота, постоянство и другие преимущества бизнес-модели
С точки зрения бренда я выделяю два ключевых преимущества
подписной модели. Первый — удержание аудитории. Обычно пользователь, выбирая
между двумя похожими сервисами, останавливается на том, за который он уже
заплатил в рамках подписки. Второй плюс — постоянный денежный поток. Бренду
проще оценить отток, спрогнозировать свою выручку и исходя из этого выстроить
бизнес-процессы.
В комплексных подписках типа «СберПрайма» есть еще одно очевидное
преимущество — получение новой аудитории. Каждый сервис, который входит в
подписку, получает доступ к 100 млн клиентов Сбербанка. А у банка появляется
возможность привлечь дополнительную аудиторию в виде клиентов компаний
экосистемы, которые пока не пользовались финансовыми продуктами.
Наконец, подписка дает повышение частотности покупок и, в
зависимости от модели, рост среднего чека. Иногда частотность может расти
сильно, а чек, наоборот, снижаться. Например, раньше клиент заполнял
холодильник надолго вперед, потому что каждая доставка стоила денег, а
благодаря подписке и бесплатной доставке он может покупать свежие продукты
каждые два-три дня.
Для пользователей подписка — это, прежде всего, финансовая выгода.
Так, наша базовая подписка «СберПрайм» стоит 199 рублей в месяц, в него входит
десять сервисов. Standalone-подписка на аналогичный пакет Okko обойдется в те
же 199 руб. в месяц, музыкальный сервис — в 169 руб., доставка продуктов стоит
около 150 руб., и так далее. Достаточно воспользоваться двумя сервисами в
месяц, чтобы комплексная подписка окупилась.
Если посмотреть на нашу новую подписку «СберПрайм+» за 399 руб. в
месяц, то логика та же самая, но выгода еще больше, потому что помимо
лайфстайл-сервисов в нее вошел целый набор финансовых сервисов, таких как
бесплатные переводы, снятие наличных, наша лучшая банковская карта с
повышенными бонусами и льготный курс обмена валют. Кстати, понимая спрос на
финансовые сервисы наших подписчиков, мы буквально недавно добавили бесплатную
СберКарту в подписку за 199 рублей.
Недостатки для потребителей, сложности для брендов
Для бренда я бы выделил две основных сложности, связанные с
моделью подписки. Первая — сложность внедрения, которая завязана на
технологиях, финансах и маркетинговых инвестициях. Кроме того, компании важно
четко попасть в свои прогнозы по цене подписки и комплексной экономике. Если,
например, себестоимость товара в обычном магазине вырастет и продавец поднимет
цену, покупатель может этого даже не заметить. Зато он точно заметит повышение
цены на свою подписку.
Представьте: я собрался купить автомобиль. Пока раздумывал,
модель, которую я хотел, подорожала на 10%. В этом случае у меня не появится
негатива к бренду — я сам виноват, потому что долго колебался. Другая ситуация:
я подписался на автомобиль, и в какой-то момент поставщик сервиса поднял
месячную стоимость моей подписки на 10%. Мой NPS как клиента снижается, я
начинаю задумываться, а не пойти ли к конкурентам.
Для пользователя основным минусом я бы назвал сложность управления
подписками. Бум на рынке привел к тому, что их стало слишком много, и процесс
отписки часто превращается в настоящий квест. Понятно, почему бренды его
усложняют: давая хорошую цену и снижая свой аппетит к марже, они надеются
получать вдолгую гораздо больше, и удержание становится ключевым аспектом.
Мы в «СберПрайм» пошли по другому пути: пользователь легко найдет кнопку
«отписаться» в личном кабинете. Понятно, что это увеличивает наш отток, но мы
по крайней мере честны с потребителем.
В целом, комплексные подписки — это как раз решение проблемы
«подписного» бума. Клиенту не нужно вспоминать, чем он не пользовался в
последние месяцы, и искать способ отменить каждую из подписок — он в выигрыше,
даже если не использует все сервисы из представленных.
Кейс «СберПрайм»: 4000 рублей за 199 рублей
«Сбер» давно позиционирует себя как технологическая компания, и
платформенные решения позволили нам довольно быстро подготовить комплексную
подписку. Самое сложное в этом — создание единого бесшовного клиентского опыта
и финансовое моделирование. Необходимо было вникнуть в экономику каждого
сервиса внутри единой подписки, а их бизнес-модели сильно различаются. Одно
дело — online to offline, другое — стриминг, который ориентируется на
взаимоотношения с правообладателями контента.
Каждый из сервисов, исходя из своей экономики, определил, какую
привилегию он может дать пользователю — бесплатную доставку, скидку, доступ к
контенту и так далее. Мы искали win-win для экосистемы в целом, сервисов внутри
и клиента. Единая подписка — это, по сути, полка, на которой представлены
товары. Важно правильно оформить ее, чтобы ни у кого не было ощущения, что он
на этой полке последний. А для клиента нужно определить правильную цену, чтобы
он мог легко просчитать преимущества от покупки.
В «СберПрайм» мы, по нашим подсчетам, отдаем клиенту выгоду в 4000
рублей за 199 рублей. Как в таком случае вывести экономику продукта в плюс? Как
раз за счет доступа к клиентской базе, новой аудитории, повышения частоты
потребления, удержания клиента и роста среднего чека в большинстве категорий.
Все это складывается в выручку и прибыль, которую «Сбер» считает на всю
экосистему.
Кроме того, в нашем случае стоимость привлечения клиента (CAC)
минимальна. Мы не запускаем федеральное медийное продвижение для десяти
компаний плюс банк, а через одну продажу заводим клиента во все сервисы
комплексной подписки. Эти затраты сопоставимы с CAC каждого сервиса. В этом,
наверное, и кроется ключевое зерно этой экономики.
В ценообразовании есть еще один нюанс: цену часто регулирует
рынок, наши конкуренты, в частности «Яндекс Плюс» и Combo. Увеличивая
количество сервисов, в какой-то момент мы в любом случае упремся в потолок по
цене. Можно пойти на повышение, но чаще всего потребитель, сравнивая подписки,
реагирует на стоимость, так что это приводит к риску проиграть определенные
позиции на рынке. Другой важный момент — регулирование цены правообладателями,
если говорить о стриминге (кино, музыка).
Конкуренция среди гигантов
Конкурировать на рынке единых подписок сложно, но от этого еще
более интересно. Все игроки борются за одного и того же потребителя. Думаю, что
пользователь, выбирая между комплексными подписками, помимо цены, будет
смотреть на качество сервисов внутри и бесшовность перехода между ними. В
«СберПрайме» у клиента есть единый идентификатор, так что ему достаточно
залогиниться один раз, чтобы получить все привилегии в нативном интерфейсе.
Наше очевидное преимущество — это финансовые сервисы, которыми мы
уже дополнили наши подписки. Другие технологические гиганты тоже начинают
развивать финтех-решения, но мы выигрываем с точки зрения скорости, экспертизы
и узнаваемости. Другое наше преимущество — огромная аудитория. И, наконец,
каналы продаж. Хотя наш фокус — это продажи в диджитал, на старте мы очень
активно используем офлайн-сетку по всей стране, чтобы показать клиентам, как
пользоваться подпиской. Живое общение помогает донести преимущества для
некоторых категорий пользователей, для которых подписочный сервис совершенно
новый, как и сервисы внутри подписки, о преимуществах которых они просто не
знают.
Финтех-сервисы и другие изменения в «СберПрайме»
Мы видим два вектора развития «СберПрайма» — вертикальный и
горизонтальный. Вертикальный — это наполнение и совершенствование сервисов
внутри, чтобы повысить ценность подписки в глазах клиента. Буквально недавно мы
сделали ряд больших и важных изменений в нашей базовой подписке за 199 руб.
Добавили бесплатную доставку в новом сервисе «Сбера» — «СберМегаМаркет»,
ecom-маркетплейс товаров и услуг. Мы улучшили предложения от ОККО, значительно
расширив контент, входящий в подписку, вместо скидки в «СберМобайл» предложили
бесплатную связь в размере 150 минут и 3 Гб, сделали бесплатной доставку в
«СберЕаптека» независимо от суммы чека и, самое главное, добавили финансовый
сервис в виде бесплатной СберКарты.
Горизонтальный вектор развития — это дифференциация подписки на
более дешевую и более дорогую, которая будет ориентироваться как на доход
клиента, так и на сегмент аудитории. Например, для молодежи ряд сервисов из
нашей подписки нерелевантен. Мы проводили исследования и поняли, что они не
смотрят кино онлайн, зато активно используют музыкальные сервисы. А более
доходный сегмент готов заплатить больше за лучший набор сервисов. В апреле
этого года мы сделали первый шаг в эту сторону, запустив вторую подписку
«СберПрайм+», в которую помимо лайфстайл-сервисов вошел широкий набор
финансовых сервисов, о котором я уже говорил выше.
Мы вышли на рынок позже конкурентов, так что наша задача — в
короткой перспективе не только догнать их, но и перегнать по количеству
пользователей. Мы ежедневно продаем тысячи подписок и недавно преодолели
цифру в первый миллион активных подписчиков. А, как говорится, первый миллион
самый сложный. Дальше только быстрей. Теперь мы ведем счет каждой следующей
сотни и в ближайшем будущем, уверен, отметим уже второй.
Авто и квартира по подписке, или Кому подойдет подписная бизнес-модель
Мне кажется, что внедрить подписку может практически любой бизнес.
Она хорошо подойдет тем, у кого есть постоянное потребление, в особенности — с
прогнозируемыми издержками или повторяющимся набором услуг. Это могут быть как
B2C-, так и B2B-компании: SaaS-платформы, аутсорсинг бухгалтерии, логистики и
многое другое.
При этом для разовых покупок модель тоже работает. Первый пример,
который я уже приводил, — подписка на автомобиль. Или квартира — если добавить
к аренде какие-то дополнительные сервисы вроде уборки, это вполне можно будет
назвать арендой по подписке.
Вопрос в том, как найти золотую середину: выдержать экономику и
при этом дать ценность клиенту, которая будет выгодно отличать подписку от
стандартной модели. Иначе зачем пользователю менять свое поведение? Кроме того,
важно четко понимать, для чего подписка именно вашему бизнесу, а также что вам
нужно будет в нее инвестировать с точки зрения качества сервиса и технологий. И
если все складывается — почему бы не попробовать?
Тренды подписного рынка
Я уверен, что в финансовом секторе будет появляться все больше
подписных моделей. Кроме того, подписка должна прийти в офлайн — и такие кейсы
уже есть, в частности «СберАвто».
На рынке комплексных подписок чувствуется серьезная конкуренция, и
я не исключаю, что в какой-то момент игроки все же упрутся в планку по цене.
Тогда нужно будет либо повышать стоимость, либо делать конфигуратор сервисов.
Второй вариант позволит принести клиенту больше ценности, поддерживая при этом
экономику бизнес-модели. В этой конкурентной борьбе вопрос будет в том, у кого
больше инвестиционная прочность.
Скорее всего, никто, кроме технологических гигантов, не создаст
комплексные подписки, потому что для экосистем ценность модели очевидна — им
выгодно, чтобы пользователь потреблял все сервисы: так вырастет капитализация и
прибыльность. Надо быть самоубийцей, чтобы запустить единую подписку и забрать
функцию агрегатора, потому что ни один агрегатор не слепит win-win-модель за
такую цену.
Будут ли крупные игроки выходить за пределы своей экосистемы и
работать с отдельными standalone-сервисами? Не уверен. Чаще всего, как только
на рынке появляется стартап, который соответствует цифровому портрету и входит
в категорию daily spend, он оказывается в одной из экосистем. Либо
технологический гигант начинает очень быстро строить игрока, который закрывает
эту же потребность. Но я уверен, что единичные подписки, конечно же, на рынке
останутся. Никуда не денутся подписные модели и в сторах — ведь на этом
строится вся их экономика.
Свежие комментарии