Рынок без соцсетей и видеоинвентаря
Уход глобальных социальных сетей нанес болезненный удар по индустрии.
Отдельные рекламодатели, по собственным оценкам, получали оттуда до 70% лидов.
Иностранные площадки привлекали платежеспособную аудиторию и отличались
развитыми механизмами таргетинга с рекомендательными алгоритмами.
Не меньше пострадал и видеоинвентарь. Объявления In-stream, сторис и
видеопосты завоевали популярность именно на зарубежных площадках. Они
бросают вызов российским платформам, которым только предстоит развить эти
форматы. Если говорить об узких технологических аспектах, рынок многое потерял
с уходом Criteo — ключевого игрока в области динамического ретаргетинга.
При этом часть соцсетей осталась. За ними закрепился набор пользовательских
представлений и ожиданий, которые с большой вероятностью изменятся под влиянием
новых условий. А пока зарубежные платформы сохраняют аудиторию и остаются в
поле зрения рекламодателей и в контуре рынка.
Что готовит импортозамещение
Локальные технологии позволяют заместить весь рекламный инструментарий.
Главный вопрос — сколько времени на это уйдет. Если функционал площадки можно
доработать в сравнительно сжатые сроки, то привлечение новой аудитории — уже
среднесрочная или долгосрочная перспектива, которая требует серьезного
перепозиционирования.
Не менее важно осваивать новые стратегии — настало время простраивать
непривычные механики и искать другие пути монетизации. Хотя изменения коснутся
далеко не всех. Часть рекламодателей продолжит позиционироваться через ушедшие
каналы и начнет заказывать размещение напрямую у блогеров.
В то же время переход на российские инструменты не обойдется без проблем.
Зачастую невозможно предсказать, есть ли на площадке нужная аудитория, какие
инструменты таргетинга и продвижения доступны, какой эффект они принесут и
стоит ли его ожидать. Чтобы преодолеть сложности, нужно готовиться тестировать
и адаптировать стратегию к новой реальности и принять мысль о том, что часть
бюджета может не отбиться.
При этом рекламная отрасль располагает всеми небходимыми технологическим
компетенциями. Компании из сферы Big Data помогут собрать аудиторию —
направление открывает возможности для новых инсайтов о пользователях. Несколько
сложнее дела обстоят с каналами для показа рекламы. Здесь пригодятся
инструменты для построения знания (programmatic) и персонализации
(SMS-рассылки).
Кроме того, в последние годы в сегменте programmatic-рекламы закрепилось
немало российских компаний. Возможность активизироваться и расширить долю
послужит для них мощным стимулом к развитию.
Big Data — главный источник альтернативных способов продвижения
В новой реальности Big Data превращается в must have для поиска целевой
аудитории. Спрос на данные продолжит расти, и в обозримом будущем Big Data
станет главным поставщиком альтернативных каналов и инструментов
продвижения.
ML-модели уже сейчас умеют «вытаскивать» из данных неочевидные инсайты,
отрабатывать гипотезы и находить наиболее эффективные аудиторные сегменты.
Рекламный инвентарь позволяет выстроить воронку с помощью разных инструментов
на каждом этапе и получить от кампании целевые действия.
При этом VPN не станет помехой для поисков целевой аудитории. Массовое
шифрование данных не влияет на эффективность привычных механик. Всегда остаются
геоданные, входящие и исходящие звонки, SMS, данные IPTV и партнеров, включая
ОФД, аптечные сети, банки и ретейлеров.
На какие рекламные каналы делать ставку в 2022 году
В 2022 году перевес сил окажется на стороне больших данных. Они помогут
компенсировать нехватку платежеспособной аудитории и найти клиентов с нужным
уровнем дохода. Для этого подойдет таргетинг по геоданным или ML-модели:
аудиторию загружают в программу и получают новых потенциальных пользователей на
основе неочевидных закономерностей.
При этом важно правильно подобрать сегмент. Ограниченный сегмент можно
расширить с помощью ML-моделей и подбора пользователей, схожих с нужной
аудиторией по ключевым параметрам. Это работает не только для крупных компаний,
но и для малого бизнеса. Владельцы кафе смогут выявить любителей кофе в
ближайшей локации, а салоны красоты – подобрать подходящую аудиторию по полу,
возрасту, доходу и с актуальным интересом к бьюти-услугам.
Из новых и не совсем очевидных каналов стоит обратить внимание на размещение
материалов на ТВ-экранах в розничных торговых сетях. Digital instore отличается
постоянной высокой проходимостью и низкой зависимостью от геополитических,
экономических и эпидемиологических факторов.
В современном исполнении можно строить кросс-медийные рекламные кампании и
использовать аналитические продукты, чтобы удобнее оценивать эффективность. Для
локального бизнеса digital instore станет одним из главных способов
коммуникации с аудиторией, которая постоянно проживает или регулярно бывает в
данном месте.
Кризисные стратегии для увеличения продаж
Российский бизнес невероятно адаптивен. В этом заключается залог его успеха:
привычка меняться и тестировать новое приходится весьма кстати в кризисных
условиях. Так, многие рекламодатели привлекают большие данные для увеличения
продаж.
Big Data компании предоставляют рекламные кабинеты для работы в режиме self
service. В них можно собирать и тестировать сегменты, осваивать инструменты, а
также бесплатно использовать отдельные возможности. Также в кабинетах доступны
разные логические комбинации для комбинирования аудиторий, однако сложные
таргетинги нужны далеко не всегда.
Кроме того, разработчики рассказывают зарегистрированным пользователям о
новых возможностях и рассылают новостные дайджесты о последних событиях и
технологиях. Полезно не забывать и о собственной базе. Рекламные кабинеты
позволяют с ней работать, в частности, проверять клиентов на склонность к
оттоку.
Как измерять эффективность рекламы без DCM
На рынке найдется немало аналитических инструментов для разных каналов и под
разные задачи. Sales Lift и О2О, Brand Lift и цифровые опросы, профилирование
аудитории от стандартного соцдема до финансовых портретов и кастомных
признаков, ТВ-аналитика и геоаналитика – в том числе аналитика аудитории
торговой точки, тепловые карты места жительства, данные по покупкам от
партнеров и ретейлеров и другое. В рамках углубленной пост-кампейн медийного
размещения можно применять Sales Lift и Brand Lift.
Есть варианты и для тех, кто стремится сократить расходы на продвижение. Не
стоит сразу вкладывать большие деньги в незнакомый канал, напоминает
руководитель AdTech-направления в «Билайн» Дмитрий Русов. Мобильный оператор
ценит больших клиентов, но не менее ориентирован и на малый бизнес, который
сейчас активизируется. Поэтому компания разрабатывает ценообразование,
доступное для «оживающего» бизнеса.
Кроме того, большие данные позволяют сузить воронку до самых
заинтересованных клиентов и увеличить потенциал в покупку. Впрочем, на тех
платформах, куда перетекла аудитория с уходом зарубежных компаний, цены могли
вырасти. Однако с большой вероятностью ближе к осени они выровняются, когда
часть рекламодателей поймет, что им по тем или иным причинам не подходят
протестированные площадки.
Свежие комментарии