Стриминговые сервисы заняли уверенные позиции — каждый второй россиянин
старше 18 смотрит видео в онлайн-кинотеатрах и почти половина россиян хоть раз
пользовались подписками. Для платформ начался настоящий квест — борьба за
внимание и время каждого зрителя. Анастасия Полякова рассказывает: «Для того
чтобы проект стал заметным, сегодня недостаточно просто разместить рекламу в
традиционных медиа, сделать посевы в соцсетях. Необходимо сделать так, чтобы
проект стал событием». Чтобы достичь этого эффекта, креативной концепции
мало, на первый план выходят спецпроекты, которые позволят человеку обратить
внимание и подключиться к новинке.
Основным трендом, по словам Поляковой, остается тренд на заметность и
уникальность, на то, чтобы занять максимальный SOV (Share of voice — доля
рекламного сообщения в общей доле рекламных материалов. — Прим. ред.) с точки
зрения медийного присутствия. Важным элементом стратегии остается работа с
социальными сетями. Несмотря на ограниченность инвентаря, платформы стремятся
зайти на территорию, где люди делятся контентом: «лучше всего зашли те
проекты, которые завирусились в соцсетях», отмечает директор по маркетингу
онлайн-кинотеатра.
Так, как было раньше, уже не работает
Как повысить внимание к новинке, приумножить число зрителей, сделав это
максимально креативно, — главный вопрос, который задают производители
контента в текущих реалиях. Привычные спецпроекты и раздача промокодов уже не
привлекает аудиторию так, как раньше. По словам эксперта, новый проект должен
стать событием, инфоповодом, и этой цели можно достичь разными
путями.
Во-первых, создать уникальный опыт для зрителя. Например, в рамках
маркетинговой кампании сериала «Там, где цветет полынь» Москва на некоторое
время превратилась в игровую площадку-квест. Таким образом в проект было
вовлечено около семидесяти двух тысяч человек.
Во-вторых, производители контента могут сами создать событие, которое точно
заинтересует СМИ и не оставит равнодушным аудиторию сервиса. «Для
сериала «Сергий против нечисти. Яга» исполнитель главной роли
Рома Маякин перепел песню «Лирика» «Сектора Газа». Мы понимали,
что это дискуссионная история, кому-то это не понравится. Но так или иначе это
будут обсуждать. Так и вышло», — говорит Полякова. Такой ход стал
дополнительным крючком для привлечения внимания к картине.
Третья составляющая — «пристройка» к большому бренду, событию или площадке.
В рамках промо сериала «Раневская» онлайн-платформе важно было сделать отсылку
к самой Фаине Раневской, ее творчеству, поэтому премьера была проведена в
театре Моссовета, где служила артистка.
Что выбирает зритель
В жанровой плоскости Анастасия Полякова видит рост интереса в сторону
фэнтези и фильмов о событиях прошлого: «Мы видим общий тренд на эскапизм,
неважно, в чем он выражается. С одной стороны, это запрос на фантазийные миры.
С другой стороны, это эскапизм в сторону прошлого». Это подчеркивает
желание зрителя отдохнуть от существующей реальности, а также желание найти
«некую надежду в прошлом».
Навстречу друг другу идут еще две тенденции: люди стали охотнее смотреть
русские кино и сериалы, а платформы наращивают собственное производство, делая
ставку на оригинальный контент. Собственные проекты Kion смотрит более 60%
аудитории сервиса.
Вместе с платформами меняется и публика — растет уровень насмотренности
и требований, предъявляемых к контенту. Зритель стал более прагматичным и объем
смотрения увеличивает осознанно, то есть готов дождаться более выгодного
ценового предложения для оформления подписки и посмотреть весь объем контента.
Еще одна особенность потребления на стримингах — всплеск смотрения и оформления
подписок в момент выхода последних эпизодов сериалов.
Отдельного внимания заслуживает противоречивое отношение российского зрителя
к смелым, более откровенным драмам. Например, про сериал о рынке
эскорт-услуг «Жизнь по вызову» Полякова рассказывает так:
«Аудитория в публичном поле, там, где тебе нужно представиться собственным
именем, или там, где твоя личность видна, очень часто высказывалась о проекте
как излишне откровенном, провокационном. При этом досматриваемость трейлеров и
роликов максимально высокая». Здесь борются стремление соответствовать
каким-то нравственным нормам с желанием заглянуть в эту смелую сказку. Поэтому
производители контента должны ответить на вопрос — а насколько сегодня
зрители готовы говорить на откровенные темы.
ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ ИНТЕРВЬЮ СМОТРИТЕ НА
САЙТЕ
Свежие комментарии