— Какие
основные тренды заметны сегодня на рынке AdTech?
— Хочется выделить несколько главных трендов. Первый — консолидация. Игроков
теперь меньше, и они становятся крупнее. Второй тренд — партнерство. Например,
экосистемы идут в активное сотрудничество с рекламными агентствами. У первых
есть возможность инвестировать в технологии, серверные мощности и
разработчиков, а вторые знают все про клиентский сервис.
Еще один тренд — активное развитие рекламных возможностей маркетплейсов. За
прошлый год, по данным АРИР, Retail Media показал рост на 127%. Следующий
закономерный шаг в этом направлении — интеграция маркетплейсов с внешними
рекламными площадками для максимизации прибыли.
Четвертый тренд — развитие мессенджеров как рекламных площадок. Только на
продвижение в Telegram Ads рекламодатели в прошлом году потратили 20 млрд
рублей. В будущем мы будем наблюдать противостояние мессенджеров и
маркетплейсов. Вероятно, приблизимся к модели китайского рынка, где бренды
рекламируются или на AliExpress, или в WeChat.
— В какие
существующие технологии готовы инвестировать крупные игроки рекламного
рынка?
— Сегодня игроки рынка активнее всего инвестируют в развитие продуктов и
технологий ушедших из России компаний. Это любые виды аналитики, мобильный и
видеоинвентарь, перформанс-продукты. В частности, рынок остро ощущает нехватку
технологий динамического ретаргетинга и активно инвестирует в его
разработку.
Говоря про инвестиции в целом, ты всегда тратишь или деньги, или время. Если
ты платформенный бизнес, то инвестируешь в разработчиков, железо, людей,
которые работают с этим железом, и в огромную RnD-часть. А если маркетолог, то
вкладываешься в эксперименты, а это огромное количество времени.
— В этом
году МТС заключила две сделки с Buzzoola и Segmento. Как это отразилось на
технологическом инвентаре компании?
— До прошлого года AdTech-вертикаль МТС знали как рекламную платформу для
привлечения и удержания клиентов — «МТС Маркетолог». Она работает на основе
обезличенных данных МТС. С ее помощью малый и средний бизнес может запустить
таргетированную рекламу и рассылки без собственного отдела рекламы и бюджетов.
В этом году у нас произошли две крупные сделки с Buzzoola и Segmento.
Buzzoola была, есть и будет отдельной компанией, на базе которой мы
сосредотачиваем работу, связанную с продажей рекламы на разных площадках. На
Buzzoola мы перевели весь технологический бэклог, связанный с рекламным
инвентарем. Также планируем, что это будет наш отдельный «хаб» для паблишеров.
Здесь сотрудники положительно относятся к тому, чтобы делиться информацией и
передавать знания друг другу.
С Segmento интеграция в другом формате. С одной стороны, это поглощение. С
другой — переконфигурация. Например, их команда трейдинга более заточена на
работу с независимыми programmatic-системами. Поэтому сейчас происходит процесс
интеграции бизнеса и процессов с точки зрения нескольких команд: аккаунтов,
трейдеров и продуктовой команды.
— Интеграция
новых компаний в свою экосистему — сложный процесс не только с точки зрения
бизнеса, но и психологического ресурса. Как поддержать сотрудников в этот
непростой период?
— Мы создаем команду как вечный пазл, где люди комплементарны —
подстраховывают, добавляют и украшают разные участки и свои направления.
На выходе, когда проходит storming, приходит norming — появляется «клей».
Потому что удерживаешь людей не только зарплатой и работой, а коллективом,
который создает для них возможности и позволяет им делать тот результат,
который никто бы не сделал в других местах. Мы создаем среду, где каждый может
проявить себя и одновременно доверяет соседу, потому что знает: он
профессионал.
— Какие
направления сейчас для вас приоритетны в работе?
— Одно из наших приоритетных направлений в этом году — создание инструмента
динамического ретаргетинга, который станет эффективной заменой ушедшим
технологиям Google, Criteo или RTB House. Без него не будет качественного
перформанса: рекламодателю важно понимать, кто приходит на сайт и каким
персональным предложением можно довести пользователя до покупки или повторной
конверсии.
У нас было много тестов и экспериментов, но прорыв случился в рамках теста
динрема на рекламном инвентаре в мобильных приложениях. Во-первых, так
произошло, потому что интеграция с AppsFlyer (сервис для сбора и аналитики
данных о пользователях сайтов и приложений) достаточно прозрачная, а само
приложение показывает вклад каждого использованного канала рекламы в целевое
действие. Во-вторых, идентификаторы в мобильных приложениях более стабильные, и
за счет этого точность попадания в нужные аудитории более высокая.
Второе важное направление — работа с инвентарем. Вместе с платформой
Buzzoola мы расширяем сеть прямых подключений к инвентарю. Сейчас на рынке
существует огромный объем фрода, и мы учимся его отсеивать всеми способами:
ручным способом, с помощью цифровых и алгоритмических решений. Прямое
подключение и технологии Big Data позволят строить собственные антифрод-системы
и алгоритмы фильтрации, которые могут дать бóльшую прозрачность для
рекламодателя. Сейчас на прямых подключениях мы откручиваем 20–30% рекламных
кампаний, в будущем хотим выйти на уровень 60–70%.
— Планирует
ли компания использовать собственную нейронную сеть Software 2.0 для запуска
рекламных кампаний?
— Мы, конечно, будем оценивать применимость и эффективность Software 2.0 в
рамках деятельности AdTech-вертикали, но пока рано говорить о конкретных
проектах. Продукт только запущен. Но в рамках рекламного бизнеса мы уже
используем ИИ. Так, совсем недавно анонсировали робота-трейдера, который
автоматизирует управление рекламными кампаниями в нашей DSP. Помимо этого,
тестируем создание креативов с использованием искусственного интеллекта: видео,
баннеров и текстов SMS-сообщений.
— Насколько
рекламодатели и площадки готовы к грядущей отмене cookies?
— Мы готовимся к отмене cookies. Google хоть и перенес отмену на 2024 год,
но постоянно об этом говорит. После их отмены рекламодатель будет получать
гораздо меньше сведений о пользователях, которые зашли на площадку.
Следовательно, надо вкладываться в технологии и механики идентификации
пользователей — контекстуальные таргетинги и другие инструменты. Мы
прорабатываем модели идентификации пользователя и усиливаем возможности
обогащения данных о площадке за счет знания мест размещения.
— Что сейчас
ограничивает работу рекламодателей?
— Самое главное ограничение для рекламодателей — это отсутствие
качественного инвентаря, особенно видеоинвентаря для размещения брендовых
видео. Тут возникает проблема — площадки с оставшимися местами для размещения
видео- и баннерной рекламы начинают продавать эти места просто так, без
технологий и по высокой цене. Но это неправильно, так как инвентарь не должен
продаваться сам по себе без добавленной ценности. Рекламодателю неинтересны
просто места для размещений, ему нужны лиды, конверсии, а для всего этого
требуются технологические платформенные решения. Поэтому паблишеры будут
продолжать объединяться с технологическими платформами, чтобы рекламодатель мог
делать перформанс-размещения. Выгода от этого очевидна для всех участников
цепочки.
— Какие
планы по развитию у AdTech-вертикали МТС на этот год?
— Мы продолжаем работать с данными, и это всегда будет одним из наших
фокусных направлений. С помощью них строим гипотезы, дорабатываем существующие
модели и рекламные продукты. Делаем все, чтобы увеличить эффективность наших
продуктов как для рекламодателей, так и для паблишеров, которые тоже могут
больше зарабатывать на высокой заполняемости инвентаря за счет грамотного и
оптимального подбора рекламодателя.
Свежие комментарии