Анастасия Острейковская, Nectarin: «Для остальных сотрудников агентства

Как-то у меня был двухчасовой креативный брифинг на детской площадке. Никто этого не планировал. По дороге на встречу клиент сообщил, что не сможет быть в офисе, и назвал другой адрес. На месте оказалось, что это обычная детская площадка. Но было весело. Вокруг постоянно бегали ребята, дети катались с горки, а мы сидели два часа и придумывали проект. Потом мы его даже реализовали.

Работа с новым агентством — всегда стресс для клиента. Даже если бренд успел познакомиться с командой агентства еще на стадии тендера, это все равно новые люди, с которыми необходимо налаживать отношения. На это требуется время и терпение. Перемены не могут происходить в одно мгновение.

А вот агентствам проще привыкнуть к работе с новым брендом — сказывается специфика бизнеса, когда постоянно приходится общаться с разными компаниями, участвовать в тендерах и вести сразу несколько проектов. Если и есть здесь что-то стрессовое, то это первый клиент — когда менеджер вырос из ассистента, и ему дают управлять проектом, принимать решения. Вот этого первого клиента менеджер запоминает на всю жизнь.

Каждый тендер — это маленькая война. Победа всегда зависит от множества факторов. Чтобы выиграть бой, нужна стратегия и тактика, в агентском бизнесе их заменяет детальный личный брифинг с клиентом, который следует провести еще на ранних этапах тендера. Важно, чтобы на встрече были люди, принимающие решения. Во-первых, это позволяет сразу оценить перспективность совместной работы, а во-вторых, помогает наладить отношения.

Еще один важный критерий победы в тендере — полководец. У команды обязательно должен быть лидер, который соберет свою маленькую армию и поведет ее в бой. Он должен мотивировать остальных. Если же такого человека нет, то вряд ли агентство одержит победу.

Нельзя привезти на тендер своих лучших специалистов, а после победы передать клиента другой команде. Раньше такое часто бывало внутри небольших агентств, у которых было много свободных рук, но мало экспертов. Но эта схема устарела, клиентам важна прозрачность. В некоторых тендерных требованиях необходимо прописывать всю команду менеджеров, вплоть до производства. И эта команда в некоторых случаях может быть даже важнее, чем само агентство. Поэтому рынок постепенно отказывается от практики «подмен», что хорошо.

Для остальных сотрудников агентства клиентский директор — воплощение зла. А если без шуток, то раньше клиентский директор был просто общительным человеком, который решает проблемы. Но сегодня все иначе. За последние несколько лет профессия сильно изменилась, требования повысились. Клиентский директор превратился в высококвалифицированного специалиста, который должен контролировать все процессы как на стороне агентства, так и на стороне клиента и делать все возможное, чтобы эти два мира существовали сообща.

Клиенты и агентства — это разные планеты. У них свой язык, свои правила, своя жизнь. Взаимовыгодное существование этих двух миров невозможно без правильно выстроенной коммуникации. Поэтому клиентский сервис всегда начинается с людей.

Клиент не всегда прав. Клиент может совсем не разбираться в digital-рекламе и не понимать, как правильно использовать доступные инструменты. Да и в тех случаях, когда специалисты на стороне бренда прекрасно понимают все аспекты работы, им все равно нужна помощь. Главный актив любого агентства — экспертиза, и к ней нужно прислушиваться. Другое дело, что этой экспертизой нельзя давить клиентов, инициатива со стороны рекламодателей очень важна и здорово помогает в работе.

Что делать с неадекватным клиентом? Лечить. Если рекламодатель четко уверен в том, что не является истиной, то нужно ему правильно все объяснить. Этого достаточно в большинстве случаев. Все-таки для клиентов важно видеть результаты, если агентство их показывает, то ему доверяют. Кроме того, часто в процессе задействована целая команда, и решения принимаются коллегиально. Редко бывает так, что на стороне бренда нет сильного специалиста в команде.

Агентские KPI необходимо привязывать к бизнес-результатам. Подавляющее большинство агентств на рынке уже давно перешли на подобный формат работы. Если нет четкой связи между маркетинговыми задачами и бизнесом, то не всегда ясно, в какую сторону двигаться. Когда KPI понятны, выстроить путь к их достижению становится заметно проще.

Кроме того, такие клиенты, как банки, мало уделяют времени KPI по digital, им важны только конечные продажи. Банки заинтересованы в результатах, как никакой другой клиент. Даже в России практически все подобные организации используют в работе сквозную аналитику и стараются отслеживать максимум показателей. Это их основное отличие от любого другого бизнеса.

Многие бренды до сих пор не уделяют должного внимания сквозной аналитике. Digital максимально прозрачен, но для этого в него необходимо инвестировать. Чтобы настроить сквозную аналитику, нужны выделенные бюджеты, время и толковые специалисты, которые смогут все интегрировать. Это сложно, но реально. Конечно, можно использовать только Google Analytics, но тогда и результат будет соответствующим. Уверена, что тренд на многоканальность и внедрение сквозной аналитики в ближайшие годы сохранит свою актуальность.

Без стратегии в digital делать нечего. Нет смысла идти на авось, когда у компании нет четкого понимания, зачем ей нужен digital, что она от него получит и как дальше развиваться. И желательно, чтобы стратегия была не на месяц, и даже не на год, а на три и больше. Конечно, в процессе работы стратегия изменится, какие-то гипотезы будут опровергнуты в ходе тестов, появятся новые интересные решения, но всегда должен оставаться общий вектор и понимание того, в какую сторону движется бренд.

Ни один бренд не сможет обойтись без имиджевой рекламы. Во-первых, имиджевая реклама повышает эффективность performance. Во-вторых, даже если по всем показателям узнаваемость бренда уже достигла максимума и дальше развиваться некуда, все равно от имиджа отказываться нельзя. Потому что пройдет месяц-два, и все может резко измениться. Варьируйте расходы на performance и имидж так, как считаете нужным на основе прошлого опыта, но никогда не считайте имидж чем-то лишним.

В следующие пять лет банки полностью сфокусируются на миллениалах и поколении Z. Именно эти две лидирующие аудитории будут диктовать свои условия и влиять на выбор рекламных стратегий. Современные потребители устали от традиционной рекламы. Компаниям и агентствам нужно искать новые способы, чтобы их заинтересовать. Я думаю, что ключ к сердцу молодой аудитории в нестандартных рекламных подходах и максимальной персонализации — например, когда для каждого отдельного человека банк формирует индивидуальное предложение с особыми условиями. Все к этому и идет.

Провокация необязательно должна быть эпатажной и с негативным оттенком. Это просто способ обратить на себя внимание в рамках дозволенного. Провокация, как и любой креатив, требует глубокого исследования целевой аудитории и точечного изучения конкурентов. Если другие бренды никак не провоцируют публику, то достаточно небольшой «смелости», чтобы эффектно выделиться на их фоне. Но любая провокация — это креатив. Как ни крути, любой креатив может сработать, а может и нет.

Хороший руководитель всегда увлечен своей работой. Лидерство, уверенность, коммуникабельность, способность делегировать обязанности и т. д. — этот взрывной коктейль из полезных качеств уже стал необходимым минимумом. Одно без другого не дает нужный эффект. Но куда важнее любить свою работу, только так можно расти, вести за собой команду и достигать результатов. Если же человеку не нравится его дело, то каждый день он испытывает стресс, что неизбежно сказывается и на качестве работы.

Необязательно лепить скульптуру, чтобы заниматься творчеством. Креативные личности умеют находить нестандартный подход к любой ситуации, даже к переписке. Поэтому такие специалисты более успешны в клиентской сфере. В нашей работе бывают сложные задачи и непростые ситуации, творческое отношение здорово помогает со всем справиться.

Самым сложным моментом в карьере для меня стал выбор — работать в собственном молодом бизнесе или в сильной и крупной компании. Считаю, что я приняла правильное решение.

Если бы я не пришла в рекламу, то стала бы орнитологом. Я очень люблю птиц. Куда бы я ни приезжала на отдых или по работе, всегда маниакально гоняюсь за пернатыми с фотоаппаратом. Это моя отдушина.

Один на один с брендами:

Мой день начинается: под громкую музыку c колонки JBL, Nespresso и Dunhill.

Лучший автомобиль: каждый год я влюбляюсь в новый, сегодня Range Rover Evoque. А если говорить о бренде, пожалуй, назову Mercedes-Benz, в том числе за рекламный ролик «Sorry».

Моя марка одежды: DRK SHDW, Rick Owens, Maurizio Amadei, 10sei0otto.

Город как бренд: Венеция.

Лучшее место для отдыха: остров с белым как снег песочком и соломенным зонтом, а вокруг бирюзовая вода и много птиц, за которыми я гоняюсь для своего Instagram.

Мой гаджет: все от Apple.

Мой Icon Brand: Marvel и Coca-Cola.

Любимые Telegram-каналы: «Русский маркетинг», AdIndex.