Наталья Бижанова: «ТВ-тендеры сейчас абсолютно непрозрачны для рекламодателей»

С 2010 года «Альфа-Банк» практически не размещался на ТВ, но в 2017 году вы вернули рекламу на телевидение. Что стало причиной

Перед банком стоит задача кратного роста бизнеса. И наивно полагать, что мы достигнем принципиально новых высот, продолжая делать то же, что и раньше.

А почему вы десять лет назад отказались от телевидения?

Не стояло задачи удвоения бизнеса, поэтому подход банка к построению маркетингового бюджета отражал консервативную стратегию. Единственным исключением стал фестиваль, ориентированный на молодую аудиторию, — Alfa Future People, который за пять лет стал иконой молодежной культуры. 

Как вы оцениваете нынешние условия для рекламодателей на ТВ? Например, рекламное время на телевидении недавно увеличили с 15 до 20% в час. Используете эту возможность для расширения присутствия на ТВ?

Пока говорить об этом преждевременно, поскольку НРА еще не объявил принципы распределения дополнительного рекламного времени и условия следующего года. Я надеюсь, это изменение положительно скажется на качестве плавания, и думаю, что весь рынок ждет уменьшения количества ночной рекламы. Одна из опций использования дополнительного времени — увеличение региональных блоков. Мы также рассматриваем это как один из вариантов для медиастратегии на следующий год.

Как вы оцениваете прозрачность тендеров на телерекламу?

Не буду оригинальной — ТВ-тендеры сейчас абсолютно непрозрачны для рекламодателей. Позиция НРА в части перехода к более прозрачному ценообразованию — огромный шаг вперед для нашего рынка. Сейчас тендеры построены по принципу получения минимальной цены

И в этом заложен основной риск: агентства демпингуют, в итоге контракты выигрывают подрядчики, которые не могут гарантировать поставку по заявленной цене. Как ни прискорбно это признавать, чаще всего при этом подходе рекламодатель остается в проигрыше.

Как в таком случае должна измениться система тендеров?

С точки зрения установления цен есть две параллельные истории: прозрачность ценообразования в цепочке «НРА—агентства» и «продажа»  внутри компании-рекламодателя истории с неизбежным в этом случае повышением стоимости, которую увидят бренды. Для нивелирования рисков на стороне рекламодателей в части коммуникации внутри компании имеет смысл заключать трехсторонние договоры: НРА — агентство — рекламодатель.

Также логичным будет уход от чисто ценовых тендеров в сторону выбора стратегического партнера — агентства, которое сможет гарантировать качественную стратегию, и уже с этим партнером обсуждать условия трехсторонних сделок.

Помимо этого, осмелюсь предположить, что мы стоим на пороге значительных изменений в области медиазакупок: необходимо рассматривать ТВ-размещение как часть видеорекламы. В этом контексте подход к тендерам должен претерпеть еще большую трансформацию.   видео понимается связка ТВ и OLV (online-video. — Прим. ред.). Для планирования это очень удобный подход.

Почему стоимость «на бумаге» должна вырасти?

Если в рамках тендера падение от цены НРА составляет от 5 до 30%, а подрядчика выбирают по цене, то, как минимум, клиент увидит рост стоимости размещения. Агентства будут оперировать цифрами, близкими к ценам НРА, поскольку ни один подрядчик не сможет гарантировать скидку в районе 30% от предложения селлера.

Помимо этого, при переходе на более прозрачную систему ценообразования мы должны увидеть как минимум рост агентской комиссии. Если сейчас сравнить отчисления подрядчикам за рубежом и в России, мы имеем ситуацию, когда наши агентства работают за комиссию меньше 1% от суммы сделки. Осмелюсь предположить, что это не покрывает расходы агентства на команду.

В ситуации «обеления» цепочки ценообразования «НРА-агентства- рекламодатель» будет логичным ожидать рост комиссий на стороне медиаагентств.

Поскольку Россия как рынок находится только в начале трансформации рынка ТВ-закупок, то строить прогнозы о дальнейшем развитии рынка — дело неблагодарное. Пока больше вопросов и неопределенности. Но уже хорошо, что дискуссия началась. В последнее время я много встречаюсь с крупными рекламодателями и вижу, что у коллег есть желание иметь площадку для обсуждений, потому что есть много вопросов, которые не выносятся в открытый диалог. Коптев сейчас начал этот разговор публично, но пока в нем больше участвуют агентства — клиенты вовлекаются в обсуждение редко. В изменении этой ситуации я вижу большой потенциал для ускорения развития медиарынка. С ростом ценового давления рекламодатели все чаще будут как привлекаться к трехсторонней дискуссии «НРА — агентства — рекламодатель». Кроме того, бренды сами начнут чаще обмениваться информацией и лучшими практиками.

Под ростом ценового давления вы имеете в виду повышение инфляции?

По факту это не только стандартная баинговая инфляция, которую объявляет НРА. Есть еще скрытые элементы. Во-первых, сокращение телесмотрения. Последние данные говорят о том, что падение за первую половину 2018 года было значительным. Телевидение по-прежнему остается основным охватообразующим медиа, но телесмотрение падает, причем по всем целевым группам. Значит, помимо баинговой инфляции есть еще инфляция по целевым рейтингам, в которых в конечном счете заинтересованы все рекламодатели. Если учесть падение целевого телесмотрения, то цифры ТВ-инфляции для рекламодателей будут значительно выше официальной статистики.

Меньше всего падают показатели смотрения у аудитории старше 50 лет.

Да, но редко у кого есть продукты, ориентированные на людей старше 55. Стандартная баинговая аудитория — 25–45 лет. А в этой группе большое падение телесмотрения. Поэтому, если смотреть на падение целевых рейтингов, — мы получим довольно серьезную инфляцию. Я думаю, что вопрос медиамикса сейчас для всех рекламодателей с большими бюджетами — самый острый.

А как вы для себя его будете решать?

Первое, что приходит на ум, — подход, который анонсировал НРА: есть контент, все остальное — носитель. Он точно так же релевантен для рекламодателей. Это значит, что основное знание строится через видео — оно потребляется в интернете и на телевидении. Все сейчас в той или иной степени переходят на объединенное планирования ТВ и OLV. Я думаю, что этот тренд будет набирать обороты по всем категориям.

Насколько в этом вопросе рекламодателям поможет Big TV-рейтинг?

Big TV-рейтинг — это тема отдельной большой дискуссии между брендами и НРА. Основной вопрос, на который нужно ответить каждому рекламодателю: зачем это нужно? Все крупные бренды понимают, что формат ТВ-роликов не работает в интернете. Рекламодатели либо адаптируют видео под digital-контент, либо делают отдельный креатив для онлайн-видео. Потому что в интернете люди потребляют его по-другому. Можно сказать, что появление Big TV-рейтинга — логичный шаг со стороны НРА, но пока говорить о том, что все рекламодатели готовы на 100% поддержать эту инициативу, будет преждевременно.

Если возвращаться к прозрачности ценообразования на ТВ, насколько необходимы личные кабинеты рекламодателей, которые вводит «Национальный рекламный альянс»?

Это движение в правильном направлении: кабинеты рекламодателей должны повысить прозрачность рынка рекламы на ТВ. Вопрос в том, что мы там увидим. Сейчас речь идет только о появлении информации о фиксированном и плавающем размещении. Это огромный шаг вперед, но думаю, что все рекламодатели ожидают увидеть также цены и наличие свободного инвентаря, включая предложения по LMC (last minute call).

А насколько остро для вас стоит вопрос прозрачности рекламы в интернете? В частности, проблема фрода?

Для нас более приоритетной является тема viewability и перехода на оплату за видимые показы. Очевидно, что существующие отраслевые стандарты уже морально устарели. Сейчас каждый рекламодатель по факту вводит свои стандарты, о которых договаривается с агентствами и площадками. Как правило, эти требования жестче отраслевых. Проблема фродового трафика также решается с помощью установки пикселей. Но есть сложность в отсутствии единого стандартизованного решения, которое принимали бы все площадки. Из плюсов: все крупные рекламодатели уже в процессе внедрения в свои кампании пикселей аудита, поэтому вопрос изменения отраслевых стандартов — вопрос ближайшего будущего.

К каким показателям viewability движется рынок?

Нынешний стандарт предполагает 50% видимых показов. Что это значит? Я заплатила за сто процентов показов, на половину них никто никогда не увидит. Поэтому бренды имеют внутренние стандарты. И большинство сейчас договорилось на показатель в 70%. Но понятно, что у всех есть желание иметь 100%, что не всегда достижимо. Поэтому более вероятным будет сценарий изменения модели покупки. Рискну предположить, что через какое-то время модель ценообразования на этом рынке придет к оплате только за viewable-показы.

Какие еще технологии вы внедряете для автоматизации маркетинга?

Прежде всего это технологии, упрощающие проектное управление внутри компании. В банке мы используем JIRA (коммерческая система отслеживания ошибок и управления проектами. — Прим. ред.). Также экспериментируем с автоматизацией простого креатива, email-рассылок и так далее. Пока силами внутренних разработчиков. Думаю, что на рынке все ждут решений по автоматизации именно в части подготовки креатива.