— В интервью РБК вы отметили, что в 2024 году сегмент
ретейл-медиа
вырос по отношению к предыдущему
году в 2,5 раза. Что этому способствует?
— Рынок ретейл-медиа действительно активно растет, и этому
способствуют несколько факторов.
Во-первых, рекламодатели убедились, что
ретейл-медиа — это возможность эффективно вкладывать маркетинговые бюджеты и
получать большие охваты, самостоятельно выбирая варианты интеграции онлайн- и
офлайн-каналов для каждого конкретного бизнеса.
Во-вторых, все больше не-поставщиков торговых
сетей приходят за рекламой к ретейлерам.
В-третьих, канал помогает комплексно решать
ключевые задачи брендов по трем аспектам: охваты, вовлеченность,
продажи.
Ретейл-медиа дает возможность омниканального продвижения
непосредственно в местах продаж, где шанс конверсии в покупку кратно
увеличивается. Мы предлагаем рекламодателям более 15 онлайн- и офлайн-каналов.
Они могут выбрать один или комбинировать несколько, чтобы охватить все этапы
клиентского пути и повысить эффективность коммуникации.
На рост привлекательности также влияет и измеримость канала.
Ретейл-медиа с помощью детальной аналитики дает брендам четкое представление о
том, насколько эффективны их вложения.
— С сентября 2024 года вы отвечаете за развитие и
монетизацию рекламных инструментов Х5 Group на всех точках клиентского пути.
Чего уже удалось достичь за полгода? Обновление и развитие каких рекламных
инструментов уже не только есть в планах, но происходит прямо
сейчас?
— Мы развиваем рекламные возможности X5 Media — как онлайн, так и
офлайн, а также работаем над расширением партнерств с основными игроками
рекламного рынка — крупными рекламными агентствами и брендами. Работаем над
увеличением доли сотрудничества с non-FMCG-брендами — компаниями, чьи товары не
представлены на полках торговых сетей Х5: телекомом, девелоперами, фармой и
другими. В том числе адаптируем инвентарь под задачи внешних рекламодателей.
Например, в конце февраля запустили click-out-рекламу* в приложении
«Пятерочки». Этот формат дает брендам не только возможность взаимодействовать с
аудиторией Х5, но и прямой трафик пользователей на их сайты.
Также активно работаем над созданием собственного рекламного
кабинета для рекламодателей. Мы хотим, чтобы наши партнеры через единое окно
имели быстрый доступ к нашим возможностям, могли сами настраивать рекламные
кампании, а также следить за тем, что происходит с продажами товаров и
аналитикой.
— В интервью
AdIndex вы поделились, что будете
развивать инвентарь в инстор. Что нового получат рекламодатели?
— Видим, что есть спрос и на рекламу на кассах самообслуживания, и
на аудиорекламу через внутреннее радио. Сейчас расширяется возможность
продвижения на диджитал-экранах в зоне у касс. Развиваем флагманский
диджитал-инстор в городах-миллионниках. В прошлом году начали оснащать
цифровыми экранами «Пятерочки» в Москве и Санкт-Петербурге. В этом году уже
успели оснастить «Пятерочки» Уфы и Омска, в ближайшее время цифровые экраны
будут доступны еще в нескольких крупных городах. По итогам прошлого года
совокупный ежедневный охват диджитал-экранов составил 3 млн человек, а за три
месяца этого года он вырос до 4,8 млн человек за счет увеличения географии
покрытия.
Также расширили инстор-аудиорекламу и подключили торговую сеть
«Чижик». Теперь аудиореклама через внутреннее радио доступна более чем в 25,5
тыс. торговых точек «Пятерочки», «Перекрестка» и «Чижика» по всей
стране.
— Какие метрики вы используете для оценки эффективности
инструментов в ретейл-медиа?
— По онлайн-кампаниям оцениваем стандартные показатели, как и
другие онлайн-площадки. В зависимости от формата кампании предоставляем
рекламодателям отчеты со статистикой, которая включает различные медийные
метрики — количество показов, кликов, уникальных пользователей, показатель
кликабельности (CTR) общий и по уникальным пользователям, также предоставляем
post-click-аналитику** — например, сколько человек перешли по баннеру и сколько
положили товар в корзину и многое другое. Также мы делимся и бизнес-метриками —
показываем рекламодателям продажи до и во время кампании.
По офлайн-кампаниям Х5 Media делает замеры эффективности рекламной
кампании, измеряя Sales Lift*** и Brand Lift****. Мы оцениваем влияние
диджитал-инстор-кампании как на медийные, так и на коммерческие метрики —
например, на рост продаж, рост узнаваемости бренда, мотивацию к повторной
покупке и многое другое.
— Тренд, который появился на рынке в 2024 году, — это
усиление локальных брендов и регионализация торговли. Многие компании стремятся
адаптировать свои предложения под особенности малых городов и регионов. Как Х5
Media помогает брендам эффективно работать в регионах, особенно в небольших
городах? Какой стратегии вы придерживаетесь в регионах?
— X5 Media позволяет охватить практически всю страну. Наша
диджитал-инстор-реклама покрывает 90% российских городов — от
городов-миллионников до маленьких населенных пунктов с численностью всего 100+
человек. В более 500 населенных пунктах расположены свыше 22 тыс. магазинов
«Пятерочка», в которых любой бренд — как поставщик торговой сети, так и не
поставщик — может запустить рекламу. Доступ к узкой региональной аудитории и
гиперлокальный таргетинг более интересен non-FMCG-брендам. Ни один другой
рекламный инструмент не обеспечивает такое проникновение и колоссальный охват,
а ретейлеры предлагают необходимые инструменты, с помощью которых можно
дотянуться до покупателя даже в условиях очень четко сегментированной
аудитории.
*Click-out-реклама — формат, при котором пользователь, кликнув
по рекламному объявлению или баннеру, сразу попадает на сайт рекламодателя или
сторонний ресурс.
**Post-click-аналитика — анализ поведения посетителей сайта
после перехода по рекламному объявлению.
***Sales Lift — исследование, которое позволяет понять, как
реклама влияет на реальные продажи.
****Brand Lift — исследование, которое помогает оценить, как
реклама влияет на восприятие бренда, его запоминаемость и ассоциации с
продуктом.
Свежие комментарии