Блогеры сегодня являются современным аналогом сарафанного радио,
только более измеряемым и управляемым. Ненавязчивые упоминания вызывают больше
доверия, чем настойчиво повторяющийся рекламный ролик. По мнению команды
Mediacube Ads, чтобы такая реклама дала результат, нужно
грамотно выбрать лидера мнений и учесть другие моменты в работе с
инфлюенсерами.
1. Проверьте совместимость блога и продукта
Реклама должна быть нативной и органично вплетаться в общую тему
ролика. В идеале — быть встроенной в сценарий, чтобы сотрудничество не
выглядело как скучный рекламный блок.
Кроме этого, контент и продукт должны сочетаться: сложно
представить себе рекламу парфюмерии на геймерском канале.
Главное — не переборщить с креативом и не сделать рекламу нелепой.
В практике агентства Mediacube Ads был очень удачный кейс: была запущена
реклама агрегатора авиабилетов на канале о музыке. У блогера выходила рубрика
«Что послушать?», где в течение минуты автор рекомендовал музыку разных стран и
ненавязчиво упоминал название агрегатора авиабилетов в начале и в конце
видео.
Аудитория позитивно отреагировала на рекламу и даже привыкла к
ней. Когда рубрика на время перестала выходить, пользователи писали комментарии
с вопросами, куда она пропала. В результате долгосрочного сотрудничества
команде удалось сформировать репутацию бренда, и теперь его название
ассоциируется с любимым каналом.
2. Узнайте больше об аудитории канала
Выделите основные характеристики своей целевой аудитории: пол,
возраст, географию и предпочтения и ищите блогера с похожей ЦА. На что важно
обратить внимание:
География. Проще и эффективнее всего запустить рекламную кампанию
не для отдельных стран, а для языковых общностей. Например, для всех англо-,
испано- или русскоговорящих пользователей.
Таргетироваться на какую-то конкретную страну, например Австралию,
проблематично. Большой процент аудитории австралийского блогера будет из других
англоязычных стран. Все дело в соотношении количества населения: пользователей
из США больше, чем пользователей из Австралии.
В таком случае настроить рекламу на конкретную страну
самостоятельно практически невозможно. Лучше обратиться за помощью к
посреднику. У медиасетей YouTube для таких целей есть своя база блогеров, опыт,
знания и доступ к аналитике YouTube-каналов.
Пол и возраст. Даже если по контенту кажется, что блогера должны
смотреть люди в возрасте от 18 до 24 лет, — нужно подтвердить это цифрами из
аналитики канала. Случается так, что ядро аудитории молодого блогера
оказывается старше, чем планировалось, например 24–35 лет. А значит, запросы и
интересы зрителей будут отличаться.
Можно попытаться запросить параметры аудитории напрямую у блогера.
Но крупным инфлюенсерам приходят десятки рекламных предложений в день: они
могут даже не обратить внимание на ваш запрос. Проще не тратить время и
обратиться в агентства, у которых доступ к этим данным уже есть.
3. Подсчитайте среднее количество просмотров ролика
На YouTube количество подписчиков — важный, но не приоритетный
показатель. Намного важнее среднее количество просмотров последних 5–6 видео.
Если видео выходят редко, 1–2 раза в месяц, стоит брать в расчет средние охваты
за последние 2–3 месяца. Именно по этим цифрам можно спрогнозировать, сколько
пользователей увидят вашу ролик и рекламу.
Есть каналы, на которых количество просмотров от видео к видео
остается стабильным. У других авторов охваты разнятся. Например, одно видео
может набрать 30 тысяч просмотров, а другое — 150. Как в этом случае рассчитать
стоимость интеграции?
Если количество просмотров зависит от темы или рубрики, определить
цену можно для конкретной категории. Если охваты совершенно непредсказуемые —
нужно договариваться с блогером о гибких моделях оплаты. Например, по факту
количества просмотров через месяц после выхода видео.
Автор может дать минимальную гарантию по просмотрам и выставить
стоимость исходя из нее. Если минимум не достигнут — блогер бесплатно упоминает
бренд в следующих видео и «добирает» разницу, либо делает упоминание бренда в
своих других соцсетях.
4. Оцените вовлеченность
Уровень вовлеченности на YouTube показывает, какой процент общего
количества зрителей провзаимодействовал с вашим контентом: оценил или оставил
комментарий. Алгоритмы видят, что ролик заинтересовал аудиторию, и чаще
показывают это видео другим пользователям, чем увеличивают охваты.
Если люди активно взаимодействуют с видео, то с большей долей
вероятности они отреагируют и на рекламу бренда, то есть перейдут по ссылке и
совершат какое-то действие уже на лендинге. Например, скачают игру или купят
товар.
Когда вовлеченность низкая, то есть видео смотрят в фоновом
режиме, внимание не сосредоточено на контенте. Есть опасность, что вашу рекламу
запомнят хуже или не увидят вообще.
5. Изучите реакцию пользователей
Вовлеченность бывает разной: под видео пользователи оставляют как
лайки, так и дизлайки, а комментарии могут быть и позитивными, и негативными.
Показатель вовлеченности рассчитывается из общего отношения лайков, дизлайков и
комментариев к количеству просмотров. Формально вовлеченность может быть
высокой. Но если из 1000 взаимодействий 800 реакций — это дизлайки, стоит
задуматься.
YouTube ограничивает охваты роликов с большим количеством
негативных откликов. В таком случае реклама не просто потеряет эффективность.
Неудачная коллаборация будет вызывать отрицательные эмоции и сильно отразится
на репутации бренда.
Важно наблюдать за аудиторией блогера. Выясните, как подписчики
реагируют на креатора, его советы, просьбы и решения. Почитайте комментарии и
поймите, как аудитория относится лично к автору, отдельным его рубриками и в
целом к каналу.
Перед тем как запустить рекламу у блогера, нужно учесть много
нюансов, четко сформулировать требования и все согласовать. Сложности могут
возникнуть и при обсуждении оплаты. Ценообразование на рынке рекламы у
инфлюенсеров зависит от огромного количества факторов. И только опытный человек
сможет грамотно рассчитать стоимость услуги и уберечь компанию от переплат.
Профессионалы агентства Mediacube Ads знают, как выбрать блогера,
сделать партнерство интересным для обеих сторон и не потратить при этом больше,
чем требуется. А еще готовы поделиться своим опытом с брендами и инфлюенсерами
на серии вебинаров. Первый из которых «Сколько должна стоить реклама у блогеров
на YouTube»
стартует 25 августа в 16:00.
Свежие комментарии