В
расследовании
в том числе упоминался принадлежащий Unilever бренд Rexona, который
провел на платформе рекламную кампанию. Как вы оцениваете представленные в
статье выводы?
Прежде чем комментировать один из каналов коммуникации, стоить
объяснить цели запуска кампании бренда Rexona. На рынке дезодорантов в основном
представлены продукты для потребителей 25+, при этом не были представлены
эффективные антиперспиранты, подходящие подросткам поколения GenZ (14+).
Для поддержания запуска команда бренда определила digital как
основное место для коммуникации, использовала следующие инсайты: кумирами GenZ
становятся блогеры, Катя Адушкина стала центровым звеном в построении диалога с
аудиторией, наиболее популярный формат – видео и участие в челенджах.
Бренд был нацелен на привлечение молодой аудитории и, конечно, их
родителей, которые совершают покупку. Для этого бренд использовал сразу
несколько площадок продвижения, снял клип с участием Кати, который продвигали
на YouTube, организовал танцевальный челлендж в TikTok, а также применил ряд
других каналов и спонсорских интеграций в танцевальные программы.
В статье упоминается, что челлендж бренда Rexona суммарно
набрал 270 млн просмотров. Как вы отнеслись к таким показателям?
Действительно, по нашим данным именно столько просмотров было
собрано. Но я бы говорила не о суммарном охвате аудитории, а о том, какие
задачи для себя ставил бренд и каких бизнес-результатов достиг. Целью было не
охватить 270 или даже 500 млн, а вовлечь аудиторию в диалог. Так что для нас
наиболее качественной метрикой был UGC-контент. По нашим данным, 15 тысяч
человек поучаствовали в челендже, в канале Кати появилось огромное количество
позитивных откликов, к тому же вдвое увеличилось количество подписчиков
аккаунта Rexona. По итогам 2019 года рост женской линейки бренда Rexona в 2
раза превысил средние темпы роста категории женских дезодорантов, новая линейка
вошла в топ-3 по продажам бренда.
В статье также говорится, что после проверки результатов
вместе с агентством оказалось, что реальных просмотров оказалось не больше 7,5
млн при целевых 5 млн. Это так? Как вы оценили этот результат?
Выводы сложно комментировать, если нет понимания источника, это
неблагодарное занятие. Целью запуска было охватить молодую аудитории в цифровой
среде, и сделано это было рядом каналов: TikTok, YouTube, продвижение через
блогеров и другими инструментами. Если говорить про эти цифры, они вызывают
недоумение, так как ни в одном официальном отчетном документе компании их нет.
Стоит отметить, что не было возможности верифицировать трафик, на основании
которого появились бы такие данные. Поэтому да, с 270 млн просмотров мы
согласны, а другую информацию сложно объяснить.
Unilever на глобальном уровне рекомендовал всем своим
брендам не использовать TikTok. Это как-то связано с кампанией Rexona ?
Почему было такое решение?
Программа Trusted Publishers и использование TikTok как одного из
каналов в продвижения Rexona — два отдельных процесса. Программа стартовала в
марте 2019 г. В мае месяце была запущена кампания Rexona, а видеоплатформа
использовалась в качестве инновационного канала продвижения. Где-то в конце
июня прошлого года глобально было принято решение приостановить партнерство с
TikTok - партнер не отвечал определенным требованиям программы Trusted
Publishers. Однако для Rexona, поскольку кампания в это время уже была в стадии
реализации, было сделано исключение, и челендж в Tik Tok дошел до логического
конца.
Сейчас на уровне международного офиса с Tik Tok ведутся
переговоры, пока в России мы не используем этот канал коммуникации.
Мы понимаем, что TikTok активно развивается, это очень интересная
платформа. Однако необходимо решить ряд вопросов в рамках общего подхода
Trusted Publishers, ввиду того, что Tik Tok активно взаимодействует с молодой
аудиторией и необходимо принимать во внимание параметры безопасного
окружения.
Существует такое мнение, что даже нецелевые просмотры
полезны бренду. Вы с этим согласны?
Если использовать какой-то новый инструмент или новую платформу,
то всегда будут нецелевые просмотры. Вопрос в том, какие задачи перед собой
ставит бренд. Одна из особенностей FMCG-брендов заключается в том, что бренды
стараются максимизировать охват, поэтому часть нецелевого трафика всегда будет.
При этом с каждой площадкой мы ставим задачу создания прозрачной и понятной
системы измерения, и это как раз одно из направлений программы Trusted
Publishers.
В марте прошлого года Unilever на глобальном
уровне
объявил
о создании программы Trusted Publishers. Эта программа работает в
России? Есть ли площадки, с которыми бренд принципиально не
работает?
Unilever презентовал стратегическую программу Trusted Publishers в
России в ноябре 2019 года. Задача этой программы – популяризация честного и
открытого подхода в работе с цифровыми каналами коммуникации и во
взаимодействии с партнерами в цифровой среде. Мы формируем критерии оценки, по
которым включаем либо не включаем партнеров в список ответственных поставщиков,
которые работают с Unilever. Мы понимаем, что это не одностороннее требование,
а общая индустриальная работа, и здесь требуется время для того, чтобы
создавать комфортную цифровую среду для пользователей, в которой бренды смогут
качественно доносить свои ценности и предлагать новые продукты.
В России мы работаем со всеми ключевыми площадками. Мы обозначаем
свои годовые партнерские планы и определяем направления, над которыми
необходимо совместно поработать.
Свежие комментарии