Рыночная турбулентность тормозит развитие рекламы
Пока одни западные игроки приостановили инвестиции в рекламу, другие —
пытаются локализоваться. Для долгосрочной стратегии бизнесу нужно оценить,
насколько важен российский рынок и превышает ли этот интерес текущие
ограничения.
Российские фармкомпании продолжают крутить рекламу, но проблемы с поставкой
сырья и логистикой снижают желание вкладываться в продвижение. Бренды ищут
способы снизить риски окупаемости продукта и сдерживают инициативы из-за
высокой неопределенности и турбулентности рынка. Поэтому неправильно говорить,
что заморозка зарубежных инвестиций автоматически стимулирует активность
российской фармы в медиаполе.
Тренд на импортозамещение сложился давно, и последние события только
ускорили его развитие во всех областях. Компании, которые успеют
воспользоваться этими возможностями в 2022 году, получат весомое
преимущество.
ТВ по-прежнему доминирует среди каналов продвижения фармы
ТВ-реклама сохраняет лидерские позиции: в 2022 это основной инструмент для
увеличения охватов и построение знания о фармкомпаниях. С другой стороны,
современные digital-инструменты помогают выделить нужную аудиторию и продавать
ей в тот момент, когда она испытывает необходимость в лекарстве.
Но и само телевидение переживает фазу цифровизации. Ситуация разнится в
зависимости от категории и уровня знания брендов, считает директор по
исследованиям и разработке «СберМаркетинга» Евгений Батяшин. Большую роль здесь
играют амбиции игроков и бюджеты, которые идут на инвестиции. Крупный и средний
бизнес продолжают видеть в ТВ удобный канал для быстрого роста знания
бренда.
Фармкомпании наравне с другими рекламодателями стремятся выжать максимум из
вложений в рекламу. Они привлекают каналы, в которых легче найти потенциального
покупателя и измерить эффект. В то же время продажи фармы постепенно перетекают
в диджитал, что ведет к увеличению бюджетов в этих каналах.
При этом реклама на ТВ по-прежнему работает. Эффект от ее использования
меняется под влиянием новых моделей потребления информации и уходит от чистого
брендирования к мгновенной конверсии. Что неудивительно — телефон всегда под
рукой. Полученное сообщение о скидке можно сразу конвертировать в покупку в
соответствующем приложении или на сайте.
Методики измерений вкладов различных каналов также постоянно улучшаются и
помогают рекламодателям принимать более осознанные решения при выборе
стратегии.
Задачи бизнеса остались прежними, источники роста — изменились
Стоимость digital-рекламы сохраняется на привычном уровне. Скачок цен
продлился два-три дня: заблокировали ряд соцсетей, а в «Яндексе» подорожали
видео. Далее ушли бюджеты, что снизило спрос и выровняло цены. В каждой
ситуации работают свои факторы помимо стоимости — заклаттеренность категории,
текущее знание, цели и задачи, особенности ЦА и категории и стоимость
инвентаря.
Не изменились и бизнес-задачи фармкомпаний, однако источники роста стали
иными. Производители лекарств измеряют успех увеличением продаж, доли рынка и
доли выписки препаратов. Базовый вопрос, который волнует их сейчас, — как
оценить вклад рекламы в оффлайн-продажи.
«Билайн» для этого использует агрегированные статистические отчеты
партнеров, включая ОФД-операторов. С их помощью определяют факт покупки и
сегментируют по ней данные. Отчеты строят до и после проведения рекламной
кампании, чтобы понять, как изменилось количество нужных покупок.
Такое исследование называется Sales Lift. Оно помогает измерить влияние
рекламы на продажи. Данные для Sales Lift можно собирать оперативно — к
примеру, раз в неделю. Это позволяет не только оценить результаты рекламной
кампании, но и корректировать ход ее проведения.
С уходом иностранных площадок активизировались локальные
решения
Хотя многие игроки ушли, у медиаменеджеров остается нужный инвентарь и
инструменты, чтобы решать задачи фармы. Появляются новые возможности —
локальные решения и ретейл медиа. По нашим оценкам, основные площадки для
рекламы фармы — «Яндекс», MyTarget, ОТМ, Quite media, MediaSniper, Segmento,
Hybrid.ai, Getintent, Between Exchange и Soloway.
После ухода DCM приходится искать новые инструменты, чтобы измерять и
оценивать эффективность рекламных кампаний. По мнению Евгения Батяшина, на
российском рынке остается весь необходимый инвентарь. Компании настраивают
новые коннекторы, меняют хранилища и переставляют коды, но измерения ключевых
показателей проводятся на регулярной основе. Так, «СберМаркетинг» переводит
клиентов на комбинацию из внутренних аналитических продуктов, DMP и внешних
аудит-трекеров.
Потребители ищут выгодные предложения и распродажи
В последние месяцы изменился и спрос на фармпродукцию. Директор департамента
рекламы и программ лояльности ГК «Эркафарм» Антон Пантелеев выделил две
ключевые причины. Во-первых, люди закупились впрок еще в марте, а, во-вторых,
уменьшилось число промо-акций. Это сказалось на продажах и в других категориях
FMCG. В частности, пострадали маркетплейсы, которые раньше изобиловали
специальными предложениями.
По данным NielsenIQ за 2021 год, до 50% товаров в крупных торговых сетях
покупались со скидкой — как в натуральном, так и в денежном выражении. В случае
с детским питанием и средствами для стирки продажи по промо достигали 70-90%.
Отмена скидок имеет сильный психологический эффект: если человек привык
покупать стиральный порошок или детское питание по акции «2=1», то без промо
стоимость окажется для него вдвое выше.
Сейчас промо понемногу возвращается в нашу жизнь, но покупатели действуют
крайне осторожно — ожидают лучших предложений и распродаж на фоне падения курса
валют.
Внешние факторы могут вызывать спонтанный спрос на некоторую продукцию, будь
то сахар или парацетамол, считает управляющий директор ProHealth, ГК «Родная
речь» Алина Черникова. Так, в феврале–марте аптеки пережили ажиотажный спрос на
препараты для коррекции хронических болезней. Сказались слухи об уходе западных
производителей и росте цен. Такой повышенный интерес привел к нехватке товара
на складах, который наложился на логистические сложности у западных и
российских производителей.
В долгосрочной перспективе ценность здоровья станет одним из центральных
трендов. Уже сейчас заметно, как растет популярность онлайн-закупок лекарств,
сервисов цифрового здравоохранения и телемедицины.
Знание аудитории важнее креативного инструментария
Требования регуляторов давно не пугают креативщиков, которые уже привыкли
работать в условиях постоянных запретов. Гораздо важнее — понять, как
выделиться на рынке. Для этого нужно глубже погружаться в инсайты и раньше
вовлекать креатив в создание рекламы, считает Алина Черникова. Креаторы борются
с обилием типовых клише и недостатком прорывов: узко поставленные задачи
приводят не менее узкому коридору – и получается «симптом, демо, лабрадор».
Кроме того, при продвижении безрецептурных препаратов не обойтись без
четкого позиционирования, глубокого понимания инсайтов, сегментирования
аудитории и DCO. Этого достаточно, чтобы решать маркетинговые задачи.
Качественная стратегическая работа для четкого понимания аудитории с лихвой
перекрывает ограниченный креативный инструментарий.
Свежие комментарии