Интернет-реклама после перезагрузки: тренды и новые форматы — дискуссия на Digital Brand Day 2020

Больше потребления — выше требования

Во время самоизоляции пользователи ожидаемо тратили больше времени на видеосервисы. Так за январь — март этого года в русскоязычной версии YouTube время просмотра роликов выросло на 40%, а количество — на 30%, рассказал Михаил Ждамиров, Head of Yoola Ads Yoola. Число зрителей при этом увеличилось на четверть.

Рост потребления видео привел к более высоким требованиям к качеству контента, и это отражается на результатах рекламных кампаний. Согласно исследованию IMHO, проведенному совместно c programmatic-партнерами, при прочих равных эффективность рекламы, размещенной в качественном контенте, оказывается выше в два-три раза. Об этом заявил Николай Киселев, заместитель генерального директора IMHO. Он отметил, что это же можно сказать о медийных показателях — размещение рекламы в профессиональном контенте увеличивает досматриваемость, глубину просмотра и видимость объявления.

YouTube меняется

Самоизоляция подстегнула блогеров создавать принципиально новые форматы, в которые брендам стало проще интегрироваться, считает Михаил Ждамиров, Head of Yoola Ads Yoola. Такой контент создается без постановочных съемок, что удешевляет его производство и повышает нативность размещаемой в нем рекламы. Эти тенденции продолжат развиваться и после «коронакризиса».

Видеоформаты 2.0

— Продуктовые стримы. Развитие этого формата подстегнул рост прямых эфиров, количество которых, по подсчетам Yoola, выросло к прошлому году на 20–25%. Продуктовый стрим — это диджитал-аналог телемагазина. Хорошим примером является шоу «Угадай цену» Владимира Маркони, в котором он продвигал товары AliExpress в прямом эфире в соцсетях — пользователи могли получать скидки и покупать товары прямо во время стрима.

— Коллаборации. В этот формат самоизоляция вдохнула новую жизнь. Яркие примеры — кавер от «Чикен Карри» и «Крем Соды» на песню группы «Хлеб» «Плачу на техно», куда был интегрирован ЖК группы ПИК. Также интересный «посткарантинный» формат был у Сбербанка и Алексея Пивоварова — «Бизнес на удаленке», где проводились интервью с предпринимателями.

Эти форматы продолжат развиваться и станут драйверами digital-рекламы.

Digital-first — новый «золотой стандарт» в видеорекламе

Иван Парышев, CEO и основатель AstraOne, рассказал о появлении нового «золотого стандарта» видеорекламы — креатива, адаптированного под интернет с учетом всех возможностей цифровой среды.

Сейчас ролики создаются по образу и подобию телерекламы, не учитывающей особенности диджитала, что снижает их эффективность в интернете. Digital-first-формат предполагает иной подход:

— Глубокая персонализация.

— Обеспечение безопасного окружения рекламы.

— Создание видео с учетом того, что пользователь может смотреть контент без звука.

Для создания такой рекламы в AstraOne запустили продукт digital-video. Он позволяет сделать из рекламы диалог с уникальной историей взаимодействия и адаптацией коммуникации под парк устройств пользователя. В креативной студии AstraOne к роликам добавляют «интерактивный слой» (баннеры, титры и т. д.). Креатив можно персонализировать для оптимизации результатов кампании. Эти видео размещаются в проверенном с помощью искусственного интеллекта контенте, что помогает выбрать безопасное окружение для рекламы. После кампании анализируются как медийные, так и брендовые метрики в партнерстве с Tiburon. В будущем такой подход поможет использовать все возможности онлайн-рекламы и приблизить ее по эффективности к ТВ.

Гейминг становятся серьезной рекламной площадкой

В первой половине 2020 г. топ-пять категорий рекламодателей, размещающихся в игровых медиа (по объему выкупленного инвентаря на Kanobu.ru и Igromania.ru), составили:

● FMCG,
● игровые издатели,
● гаджеты,
● фарма,
● кинопрокатчики.

При этом в последнее время появилась интересная тенденция — компании перестали рекламировать исключительно «товары для геймеров». «Если раньше бренды считали, что им необходим продукт, который будет называться гейминговым, то сейчас это является необязательным условием. Самое главное — сформулировать ценность твоего продукта для геймера», — сказала Ирина Путинцева, CEO&Founder Bridge Agency.

Она также выразила мысль, что после пандемии начнется борьба за потребителя среди ключевых направлений индустрии развлечений: ресторанов, кино и видеоигр. Есть гипотеза, что потребитель будет голосовать рублем за игры за счет более низкого ценника.

Расширение возможностей рекламы в мобильных играх

Одной из перспективных площадок для размещения видеорекламы являются мобильные игры. Для того, чтобы использовать все возможности этой площадки, был разработан формат Reworded video. О нем подробнее рассказала Любовь Ячкова, директор по видеорекламе IMHO.

Особенности Reworded video

— Реклама не навязывается пользователю. Он сам выбирает, смотреть ее или нет. При этом за просмотр геймер получает бонусы, которые позволяют экономить на покупке в приложении опций за собственные деньги.

— Формат Reworded video продается в сети из 60 млн устройств, на которых установлены как игры, так и лайфстайл-приложения. Основной возраст играющих — от 25 до 34 лет.

— Таргетинги можно настраивать по нестандартным параметрам: установленные приложения, посещенные места продаж, МАС-адреса, покупательских предпочтения, вид устройства.

Такую рекламу, по данным IMHO, смотрят преимущественно женщины в возрасте от 33 лет до 41 года. «Это не значит, что это люди, у которых низкий доход. Часто это обусловлено тем, что процесс оплаты очень сложный, он занимает очень много времени, и проще посмотреть рекламу», — объясняет Любовь Ячкова.

Брендам такой формат позволяет сделать полноэкранную рекламу со 100% видимостью. Досмотр у таких роликов около 90%, потому что, не досмотрев рекламу до конца, пользователь не получит приз. Главное в этом формате — диалог с лояльной вовлеченной аудиторией, которая понимает, для чего смотрит эту рекламу.

Интернет-реклама развивается, и фрод вместе с ней

Рынок интернет-рекламы в кризис продолжает развиваться, но вместе с тем в условиях дефицита легальных доходов растет доля фрода. Как с этим бороться, рассказал Алексей Фиошкин, CEO Admon.ai.

В борьбе за гигиену в рекламе действуют три принципа:
1. Быть в курсе подводных камней коммуникационных каналов, где размещается реклама.
2. Четко прописывать правила и требования к трафику, который закупается.
3. Систематически проверять трафик, который закупается, чтобы быть уверенными, что оговоренные требования соблюдаются.

Проблемы, с которыми можно столкнуться в интернет-рекламе, различаются в зависимости от канала.

Медийная реклама.
— Видимость показов — пользователь может не увидеть рекламу, однако бренд все равно за нее заплатит.
— Боты и конкуренты, которые «скликивают» объявления, снижая их эффективность.
— Реклама не в таргетинге — показ рекламы нецелевой аудитории.

CPA-реклама

— Оплата бесплатной органики, которая помечается как платный источник трафика.
— Трафик с других каналов, которые мошенники помечают как свои. В таком случае бренд платит дважды.

С точки зрения репутации можно столкнуться с тем, что реклама показывается с неподходящим креативом, в нежелательном окружении и в раздражающем формате.

Как распознать фрод самостоятельно

1. Сравнить закупаемый трафик с эталонным по техническим признакам (версии браузеров, операционные системы).

Можно, например, обнаружить несуществующие версии браузеров.

2. Сравнить трафик по поведенческим признакам (время появления и выключения трафика, показатель отказов и конверсии). В таком случае можно увидеть, что трафик с одного источника регулярно резко растет и падает в определенное время, это должно насторожить.

3. Смотреть динамику общих показателей каналов.

4. Детально проанализировать источники, добавив дополнительные метки.

Весь контент конференции смотрите в спецпроекте