Три основные проблемы работы с данными российского интернет-маркетолога

Мозг среднестатистического человека устроен таким образом, что на вновь увиденной картинке способен запомнить до 25–30 крупных объектов. А известный британский архитектор Стивен Уилшер, посмотрев в течение минуты на любое изображение, может воспроизвести его вплоть до мельчайших деталей. Еще в детстве у него выявили очень редкое психическое расстройство — синдром Саванта — одну из форм аутизма, которая, наряду с определенными нарушениями координации, создает так называемые «острова гениальности», то есть выдающиеся способности в одной или нескольких областях знаний.

Выходит, что человек без отклонений в здоровье или не обладающий суперспособностями может видеть все окружающие нас объекты, но не способен полноценно их воспринимать. Неплохо было бы так научиться? В работе каждого маркетолога или руководителя такие навыки были бы уникальным преимуществом, используя которое, мы смогли бы без особых усилий анализировать огромное количество отчетов. При принятии решений особенно важно уметь быстро и безошибочно интерпретировать даже небольшие изменения показателей.

Проблема #1: сложно выделять главное

Понимая эти особенности мышления человека, менеджмент западных компаний принял решение выделять из общей массы лишь часть ключевых показателей и отслеживать только их. Это было сделано для удобства обработки информации. Применительно к каждой отрасли их количество может варьироваться, но среднее значение составляет около 20 штук, которые, в свою очередь, делятся на тематические блоки.

Показательным примером группировки ключевых показателей по данному принципу на российском рынке является модель представления данных в отчетах сервиса сквозной аналитики CoMagic. Все основные бизнес-метрики представлены не только в удобной для восприятия форме, но и разделены по тематическим блокам: «Сводка по звонкам», «Инструменты маркетолога» и «Сквозная аналитика».

Причем актуальные значения представленных данных о деятельности компании всегда можно иметь под рукой благодаря возможности настройки рассылки по расписанию на почту или SMS, что позволяет руководителям всегда держать руку на пульсе даже находясь в отъезде.

Проблема #2: отсутствие связки данных маркетинга и продаж

Основная проблема с данными бизнеса в России, а в частности сквозной аналитики, состоит в крайне малом количестве компаний, строящих аналитику на связке данных маркетинга и продаж. По данным проведенного CoMagic исследования рынка, только 24% российских компаний интегрируют данные из CRM в маркетинг и вообще каким-либо образом с ними взаимодействуют. А отсюда вытекает следующая, не самая критичная, но тоже важная проблема. Столь низкие показатели интеграций маркетинговых технологий влекут за собое малое количество специалистов, способных построить такую систему в компании.

«Здесь нет проблемы спроса — наш рынок не видит того, как это можно использовать. Есть наглядный пример отличия нашего бизнеса от американского, и мы это увидели на собственном опыте, когда запускались в США. К нам пришли продавцы и спрашивают: «Какой у вас sales-процесс?». А у нас же как в России всегда было принято — берем клиента, заключаем договор, и все тут. Начали копать, разбираться и каждый этап заключения сделки разбили на отдельные блоки, то есть подробно и последовательно описали весь путь клиента. И сам сервис в дальнейшем доработали таким образом, чтобы на каждом этапе сделки считать стоимость клиента», — поделился опытом с участниками конференции «МарТех на Неве» директор по маркетингу и PR CoMagic Валерий Пащенко.

Проблема #3: задействуются не все рекламные каналы

В арсенале каждого интернет-маркетолога есть определенный набор рекламных каналов («Яндекс.Директ», Google Ads, SEO, классифайды и т. д.), каждый из которых задействуется в той или иной степени. И проблема тут заключается в этой самой «степени». Не только в России, но и по всему миру наблюдается тенденция, что лидер платного трафика (в каждой стране он свой) поглощает в себя от 60 до 80 процентов рынка. Это и плюс, и минус одновременно. Положительная сторона заключается в достаточном количестве хороших специалистов по ее настройке. В России, например, их количество сравнимо с выпускниками юридических и экономических факультетов за последние несколько лет. Но другие каналы, соответственно, существенно «проседают». И это заметно по объему конверсий в звонки и заявки по разным каналам.

Такое распределение рекламного трафика влечет за собой ограниченное количество моделей атрибуции, которое может себе позволить российский бизнес. В большей степени используются только last-click и first-click. А модель data-driven, которая дает возможность понимать, какие конкретно касания совершал клиент через все рекламные каналы, остается без внимания.

Бездумное вливание бюджета в один канал приведет к катастрофе, с которой уже столкнулся бизнес в США. Когда-то на западе Google поглотил в себя практически весь объем конверсий. Это привело к тому, что пользоваться контекстом там могут теперь только гиганты вроде SalesForce. То есть американский бизнес уже не может просто пополнить счет рекламного кабинета и начать получать клиентов — это должен быть взвешенный шаг. Но зато появилась здоровая конкуренция между рекламными каналами, в том числе это касается и SEO. Доходит до того, что американские компании соревнуются между собой в качестве публикуемого полезного контента.

Так что же с data-driven? Рассмотрим, например, случай, когда руководство принимает решение отказаться от SEO, то есть вырвать из цепочки целое звено. И на этом этапе уже можно забыть о клиентах, которые что-то искали и не кликали по рекламе. Они ушли к более продвинутым конкурентам.

Не так давно в отчеты CoMagic добавили новый функционал, показывающий долю влияния канала на сделку. Он показывает тот риск, который повлечет за собой отключение рекламного канала и его влияние на конверсию. На картинке ниже, например, влияние SEO на конверсию составляет 63%. То есть при его отключении с этой вероятностью посетитель откажется от сделки.

Что в итоге?

Бизнесу стоит обратить внимание на сбор и полноценную обработку информации о результатах работы. Для этого идеально подходит модель MarTech (МарТех) — объединение маркетинга, технологий и управления. Практически каждый, кто занимается digital-маркетингом, имеет дело с МарТех, поскольку digital основан на технологиях. Но мало кто стремится к синергии этих трех направлений. А начать стоит с внедрения CRM-систем, сквозной аналитики и коллтрекинга. Это три базовых элемента, дающих возможность составить реальную картину эффективности бизнеса. И в завершение — используйте модель data-driven, чтобы у вас была возможность получать максимальный охват и оценивать реальный вклад всех каналов в сделки компании.