Сколько бренды тратят на радиорекламу и как формируют кампании — АКАР

Рекламодатели с бюджетами до 20 млн руб. приняли участие в исследовании рекламной активности на радио, проведенном АКАР, IAB Russia и РАМУ. В опросе приняли участие 70 представителей таких сфер, как: ритейл (20%), продукты питания, напитки (12%), недвижимость, строительство (10%), туризм, авиа (7%), авто (7%), телеком (6%), фарма (4%) и других. Четверть опрошенных тратит на радиорекламу 25% бюджета, еще 36% выделяют на это медиа — 7% и менее. В деньгах расходы на радио составляют меньше 1 млн руб. у 74% респондентов.

Наиболее эффективный дополнительный канал в сочетании с радио для 23% опрошенных — наружная реклама. Второе и третье места занимают ТВ и баннерная реклама, за которые проголосовали 21% и 19% рекламодателей соответственно. Среди форматов самыми эффективными оказались прямая реклама (36%) и спонсорство программ (35%). Почти половина (45%) опрошенных рекламодателей закупают размещение на радио почти каждый месяц, еще 32% — делают не более двух размещений в год.

Подавляющее большинство респондентов запускают рекламу в Москве и отдельных городах. Только 5% выбирают федеральное размещение. Главным критерием для выбора площадки стал собственный опыт — 57% опрошенных заявили, что в первую очередь выбирают проверенные радиостанции. На втором месте оказались данные исследования аудитории, на третьем — радиостанции, которые слушает сам заказчик либо его друзья и родственники.

Основными минусами радиорекламы стали — отсутствие единой с другими медиа системы показателей эффективности, а также нехватку более детальных аудиторных данных. Кроме того, рекламодатели отметили недостаток объективных свидетельств того, как работает аудиореклама для российского рынка. К наиболее значимым свойствам радио респонденты отнесли оперативность запуска рекламной кампании, высокий охват и низкая стоимость контакта с целевой аудиторией. За 2020 г. радиореклама в России потеряла 30% выручки, которая сократилась до 11,2 млрд руб., по подсчетам АКАР. Главной причиной стало падение автомобильного трафика во время пандемии, отмечал вице-президент АКАР Сергей Веселов.