На информационном ресурсе применяются рекомендательные технологии (информационные технологии предоставления информации на основе сбора, систематизации и анализа сведений, относящихся к предпочтениям пользователей сети "Интернет", находящихся на территории Российской Федерации)

AdIndex

3 310 подписчиков

Свежие комментарии

  • Людмила Лепаева
    Все в блогеры ушли,сиди дома получай деньги ни за что не отвечай и налоги не платиЧисло клининговых...
  • Харченко Александр
    Жмоты, на краске решили сэкономить«Черноголовка» см...
  • Маша Глага
    Из за Кири даже смотреть не хочется.ТНТ покажет режис...

Как оценить репутацию эксперта, бренда и компании в СМИ и соцсетях

PR-специалисты часто оценивают образ бренда или эксперта в СМИ и соцмедиа через упоминания о компании или личности. Так они формируют мнение о репутации потенциального партнера, привлеченного эксперта, инфлюенсера или будущего подрядчика. Без предварительной оценки имиджа PR-специалист рискует связать имя компании со скандальным лидером мнений или недобросовестным контрагентом.

Это часто приводит к репутационному ущербу, который может обойтись в миллионы рублей за счет упущенной выручки или снижения рыночной капитализации. Предлагаем пять инструментов, с помощью которых PR-специалисты смогут оценить репутацию компании или эксперта в медиа. 1. Поисковые системы Самый доступный способ находить упоминания о бренде в СМИ — через поисковые системы. Достаточно очистить историю браузера или перейти в режим «инкогнито» (для чистоты результата) и ввести в поисковой строке имя, название продукта или компании. Чтобы сузить круг поиска, можно поэкспериментировать с формулировкой запроса — например, уточнить данные, если имя распространенное, «поиграть» с написанием (допустим, с русско- и англоязычными вариантами Wildberries). Поскольку поиск вручную занимает много времени — только 9% пользователей доходят хотя бы до конца первой страницы поисковой выдачи, — стоит ограничиться первыми 4–6 страницами. Придется переходить по каждой ссылке на СМИ или внешний медиаблог типа Habr, чтобы оценить контекст, охват и тональность упоминания. Возьмем для примера эксперта по построению личного бренда.

Скриншот: результаты поисковой выдачи по запросу «Полина Правда», «Яндекс»  Быстрый анализ поисковой выдачи показывает, что Полина позиционируется как эксперт в заявленной области: она выпустила книгу с хорошими отзывами, ведет блоги во всех популярных соцсетях и на известных площадках типа VC.ru и «Дзен». Однако связь с аудиторией не сильная: публикации давние, а подписчиков и комментариев в блогах немного. Это говорит о достаточно низкой вовлеченности.

Скриншот: блог «Полина Правда» на VC.ru

Скриншот: блог «Полина Правда» на «Дзен» Чтобы качественно оценить образ бренда или эксперта в сети, лучше составить медийный портрет. Это удобно делать в Excel-таблице: шаблон можно найти, например, у Pressfeed.

Скриншот: пример медийного портрета Pressfeed  Составляя портрет, стоит отдельно собрать ссылки на публикации с самым большим охватом, чтобы использовать их для продвижения, и негативные упоминания для проработки и устранения в будущих PR-коммуникациях. 

Плюсы

Минусы

Доступный способ анализа имиджа в СМИ, соцмедиа и в сети в целом

Трудозатратно 

Глубокая проработка публикаций с упоминаниями не только в выдаче Google и «Яндекса», но и через внутренний поиск в соцсетях и на блоговых площадках

Нужно самостоятельно анализировать данные: без опыта и понимания специфики разных медиа есть риск получить некачественные результаты

2. Онлайн-калькуляторы репутации Некоторые коммуникационные компании совершенно бесплатно делятся собственными инструментами автоматизации репутационного аудита — онлайн-калькуляторами. Принцип их работы примерно следующий: · Пользователь вводит название компании или имя эксперта в поле поиска. · Калькулятор собирает и отображает ссылки в топах поисковой выдачи Google и «Яндекса». · Пользователь переходит по ссылкам и проверяет тональность и релевантность сообщений, например отмечает негативные публикации и упоминания, которые не относятся к бренду. Некоторые калькуляторы подсвечивают негативные публикации автоматически.

Скриншот: онлайн-калькулятор, сайт агентства «Репутация Москва» · Калькулятор подсчитывает количество негативных упоминаний и предоставляет дополнительную информацию, например количество ежемесячных запросов по введенной ключевой фразе.

Скриншот: онлайн-калькулятор, сайт агентства Markway

Плюсы

Минусы

Довольно быстрый поиск упоминаний в топах выдачи Google и «Яндекса»

Обычно ограничиваются поиском отзывов покупателей или сотрудников в первых десяти страницах поисковой выдачи

Учитываются статистические данные, например количество поисковых запросов по «Яндекс Вордстат» или показатель кликабельности ссылок (CTR) по Advanced Web Ranking

Часто нужно вручную маркировать упоминания как негативные 

Нет аналитических инструментов для оценки уровня экспертности или имиджа бренда 

3. Интервью и опросы Хотя опросы чаще используются в маркетинговых целях, PR-специалисты применяют их, чтобы узнать, как целевая аудитория (ЦА) видит репутацию бренда в соцмедиа или как журналисты оценивают имидж эксперта в СМИ. Интервью легко адаптировать для различных ЦА — клиентов, журналистов, партнеров, инвесторов, отраслевых экспертов или сотрудников. Опросы можно быстро проводить онлайн: в мессенджерах и соцсетях, через электронную рассылку, на страницах корпоративных сайтов и личных блогов. Чтобы ускорить процесс подготовки опросника, нередко пользуются шаблонами, которые адаптируют под ЦА или задачи репутационного аудита.

Скриншот: образец анкет и примеры опросов, сайт «Анкетолог» Интервью позволяет оценить узнаваемость бренда, выявить эмоции и ассоциации аудитории, выяснить, какие негативные факторы мешают выстроить желаемый имидж или найти интересные инфоповоды. Так, в анкете для журналистов можно спросить, по каким публикациям им запомнился бренд и хотят ли они услышать мнение экспертов по тому или иному вопросу. 

Плюсы

Минусы

Шаблоны опросов, ПО для интервьюирования и другие инструменты позволяют ускорить выполнение задачи. 

Дорого: для качественного интервьюирования и анализа нужна команда маркетологов, социологов и других специалистов, которые разрабатывают и проводят опрос, а также обрабатывают результаты.

Глубинный анализ образа бренда или эксперта у разных ЦА: возможность уточнить причины той или иной ассоциации, эмоции респондента.

Нерелевантная выборка, недостаточный охват аудитории и плохо сформулированные вопросы могут существенно снизить эффективность.

Нужно мотивировать аудиторию пройти опрос или провести интервью. Нередко приходится проводить

PR-кампанию, чтобы вовлечь респондентов.

4. Системы оценки деловой репутации  Системы оценки деловой репутации в несколько кликов агрегирует и анализирует данные из СМИ и соцмедиа, а также представляет результаты в удобном формате: с графиками, сортировкой по многочисленным параметрам, сравнениями за указанные периоды. Системы мониторинга находят упоминания о бренде или эксперте на сайтах госорганов и компаний, в блогах и соцсетях, на страницах СМИ и форумах. Некоторые решения, такие как СКАН-Интерфакс, анализируют ТГ-каналы, теле- и радиоэфиры, мультимедийный контент, закрытые ленты информагентств.  Чтобы составить медийный портрет эксперта, можно изучить количество его публикаций и перепечаток в СМИ, упоминания как лидера мнений или его участие в отраслевых мероприятиях. Встроенная аналитика позволяет оценить динамику публикаций, источники и сюжеты, в которых появился бренд, охват, заметность сообщений и их тональность.  Чтобы автоматизировать оценку имиджа, можно сформировать индекс репутационных рисков (ИРР), выявить риск-факторы и посмотреть динамику всех упоминаний, в том числе по рисковым. Например, у «МегаФона» средний риск, а негативные упоминания за последний год были из-за пожаров, жалоб потребителей, административных правонарушений, судебных процессов и т. д.

По данным системы мониторинга СМИ и соцмедиа СКАН-Интерфакс

Плюсы

Минусы

Автоматизированный поиск и анализ упоминаний бренда в СМИ и соцмедиа, в том числе по архивным публикациям.

Необходима подготовительная работа по изучению всех возможностей системы. 

Быстрый анализ репутации компании на основе охватов, заметности, тональности публикаций и других показателей.

Все системы мониторинга СМИ и соцмедиа являются платными продуктами.

Оценка риск-факторов на основе упоминаний бренда с фильтрацией по риску, а также построение отчетов для презентаций и оценки результатов работы PR.

5. Комплексный внешний репутационный аудит Анализ имиджа эксперта или бренда в СМИ можно делегировать агентству, которое проводит репутационный аудит. Обычно комплексная оценка сочетает уже перечисленные выше методы: проведение экспертных интервью и опросов, использование мониторинговых систем, анализ публикаций в поисковой выдаче вручную. Над задачей чаще работает команда, которая включает социологов, маркетологов, бизнес-аналитиков, SEO-специалистов и другие кадры. Агентство сразу проводит интервью с заказчиком, чтобы выяснить цель аудита: улучшение имиджа бренда в сети, оценка репутации контрагентов и т. д. В результате клиент получает полноценный анализ с выявленными проблемными зонами и рекомендациями по их устранению. Профессиональный аудит часто включает разработку коммуникационных стратегий. Например, девелоперская компания «Унистрой» заказала аудит, чтобы улучшить информационное присутствие в Санкт-Петербурге. Коммуникационное агентство исследовало публикации о застройщике вручную и с помощью систем мониторинга, провело анализ конкурентов, выявило репутационные риски и подготовило детальную стратегию продвижения.

Скриншот: кейс «Унистрой», сайт коммуникационного агентства «4D»

Плюсы

Минусы

Полноценный анализ репутации в сжатые сроки с минимальным вовлечением. Обычно эксперты сразу подсвечивают проблемные зоны и предлагают рекомендации по решению более глобальных репутационных задач.

Нет гарантии глубокой экспертизы контрагента. Так, в итоге можно получить только результаты автоматического мониторинга СМИ — их PR-специалист может сформировать самостоятельно. 

Опытные специалисты могут лучше подготовить опросы, провести более глубокий анализ инфополя и точнее интерпретировать результаты, чем внутренняя PR-служба.

Сложно заранее оценить бюджет, поскольку, как правило, стоимость рассчитывается индивидуально. 

Заключение Оценка репутации вручную через поисковую систему — это самый долгий, но достаточно доступный способ. Чтобы ускорить сбор упоминаний, можно воспользоваться онлайн-калькуляторами, которые выборочно агрегируют данные из инфополя. К сожалению, они могут быть неполными или немаркированными, то есть придется вручную помечать негативные публикации.  Быстро проанализировать репутацию можно в системах оценки деловой репутации. Такие системы собирают данные по сотням источников, предоставляют визуализированную аналитику в динамике, автоматически оценивают репутационные риски и риск-факторы. Это экономит десятки часов рабочего времени на поиск, сортировку и аналитику упоминаний в СМИ, а также категоризацию и оценку рисков.  Интервью и опросы подходят PR-службам, которые хотят провести глубинный анализ репутации бренда у определенной целевой аудитории. Чтобы получить качественные данные, нужно правильно составить опрос, сделать выборку и аналитику результатов. Если нужен объемный комплексный аудит с рекомендациями по достижению репутационных целей, можно обратиться в специализированное агентство, но при этом быть готовыми к весомой статье расходов в бюджете. 

 

Ссылка на первоисточник

Картина дня

наверх