Элина Лопатюк, X5 Group: «Большие данные не имеют ценности без корректной аналитики и дальнейшей имплементации в бизнес»

В прошлом году вы говорили, что потребительские инсайты — это фундамент

для построения стратегии продвижения продуктов. Как Dialog.X5 Insights помогает

построить этот фундамент?

Для успешного перформанса продукта нужно понять, как меняется потребление в

сети и в категории, что предлагают конкуренты и как они это делают.

Для этого

Dialog.X5 Insights предлагает пользователям более 15 типов отчетов. 

Все начинается с базовых модулей. Поставщик может отследить динамику метрик

по чекам и картам лояльности, понять, какой вклад они вносят в общее изменение

продаж, провести gain & loss (прибыли и убытки. — Прим. ред.) анализ,

оценить миграцию покупателей, а также проанализировать репертуарные

покупки.

Ad-hoc-отчеты работают с более широким анализом. Чтобы оптимизировать

коммуникационную стратегию, на основании истории офлайн-транзакций и поведения

в онлайн формируется профиль покупателя. Деревья принятия решений (CDT)

помогают поставщику выявить ключевые факторы, которые влияют на принятие

решения о покупке. На основании этих данных оптимизируется ассортимент и

ценообразование. 

Кроме того, в Insights можно составить рейтинг промо и оценить его

эффективность для оптимизации промо стратегии бренда, а также проанализировать

инкрементальный эффект от запуска новинки, чтобы понять, стоит ли вносить

тестовые товары в регулярный ассортимент. 

Insights также позволит определить покупательскую миссию и аффинитивные для

бренда категории, а также товарные группы и СКЮ, чтобы провести кросс-промо и

дополнительно разместить инстор в релевантной категории с последующим

таргетингом выбранных сегментов. И это лишь вершина айсберга.

На развитии каких продуктов сейчас сосредоточена платформа Dialog.X5 и

почему?

Dialog.X5 — это «живой» аналитический продукт. Благодаря отзывам поставщиков

в него регулярно добавляются новые типы отчетов, виды срезов данных и метрики.

К примеру, в 2021 году в продуктовый портфель платформы вошел новый инструмент

по аналитике инстор пилотов Test&Learn. Его основная цель — оценивать

эффективность тестов в магазинах, чтобы принимать решение о запуске нового

товара. 

Тестировать можно практически все — размещение РОSM, изменение выкладки,

новое оборудование, работу промоутеров, активность мерчендайзеров, изменение

ассортимента, а также внедрение систем видеоаналитики, электронных ценников,

касс самообслуживания и многое другое. 

Более того, в X5 начали уделять больше внимания развитию направления

Research & Development, куда входят таргетированный семплинг и опросы.

Теперь поставщик может выделить сегмент покупателей по любому критерию в

зависимости от бизнес-задачи и направить аудитории пробник через пункты выдачи

5Post или доставку Vprok.ru «Перекресток». После этого проводится

посткампейн-анализ, а также качественный анализ изменения потребления через

опросы покупателей. 

С этого года Dialog.X5 стал еще более user-friendly. Пользователи получили

свободный доступ к дашбордам, которые отражают динамику ключевых метрик по

категории и рейтинг самых оборачиваемых товаров. Кроме этого, поставщики могут

подписаться на дайджесты — сводные отчеты по диагностике категории, источникам

продаж, миграции покупателей и репертуарным покупкам и получать его

периодические обновления, если им не нужно постоянно оперативно мониторить

метрики. 

Какие компетенции нужны специалистам, работающим с Big Data,

применительно к задаче поиска инсайтов о потребителях? 

Большие данные не имеют ценности без корректной аналитики и дальнейшей

имплементации в бизнес. Здесь требуется командная работа. Дата-аналитики могут

провести анализ, согласно техническому заданию от заказчика. Но чтобы

формировать гипотезы, ставить бизнес-цели и применять аналитику, нужно хорошо

знать категорию в области бренд- и трейд-маркетинга, коммерции, медиа и

логистики. 

Рынку требуются как узкие специалисты, которые могут поделиться глубокой

экспертизой с участниками команды, так и профессионалы на стыке компетенций,

которые понимают большую картину и на основании полученных инсайтов могут

сделать выводы и дать комплексную рекомендацию по решению

бизнес-задачи. 

Каковы основные вызовы, с которыми вы сталкиваетесь при работе с Big Data

в FMCG прямо сейчас? 

Есть три фундаментальных вызова, с которыми сейчас сталкиваются X5.

Во-первых, трудозатратность проведения аналитики. Многие партнеры хотят

видеть решение в виде четких указаний: что, как и когда нужно сделать, чтобы

улучшить положение на рынке. Для таких рекомендаций требуется не только хорошо

разбираться в аналитике, но и отлично знать категорию, а также понимать, как

формируются выводы и как применять их на практике.

Во-вторых, отсутствие синергии. В компаниях может быть до десятка

подразделений, которым интересны аналитические продукты Dialog.X5 —

коммерческая функция, менеджмент категории, бренд- и трейд- маркетинг,

медиаотдел, инновации и логистика. При этом каждый департамент стремится

выполнить свои KPIs, которые часто не связаны между собой. 

Разумеется, наибольший эффект в использовании и применении аналитических

инструментов Dialog.X5 достигается при плотной интеграции отделов внутри

компании поставщика, а также при тесном взаимодействии с сетями X5 Group и

агентствами по реализации маркетинговых инициатив. 

В-третьих, партнеры хотят достичь максимального результата при минимальных

затратах, а в идеале — бесплатно. Кейсы подтверждают позитивный ROI от

инвестиций в продвинутую аналитику. 

Мы редко сталкиваемся с тривиальными бизнес-задачами, поэтому готовых

рецептов успеха не существует. Однако X5 надеются, что по мере развития

экспертизы и аналитических продуктов партнеры поймут, что использование

инструментов по анализу больших данных — это не просто конкурентное

преимущество, а необходимое требование игры на рынке. В таком случае вопросы

трудовых затрат, синергии и инвестиций не будут так остро стоять на

повестке.