—
Если говорить о нативной рекламе в виде рекомендаций, чем она отличается
от прямой рекламы? Оба формата находятся в релевантной среде, у них есть
креативы и текст.
— В прямой медийной рекламе в первую очередь используется бренд. Весь акцент
идет на него, а не на полезные свойства продукта, о которых пользователи хотят
знать. И наоборот, в нативных анонсах на первом плане стоит польза для
потребителя и те качества, которые отличают продукт от аналогов.
— Как уже
вступивший в силу закон о маркировке рекламы повлиял на формат нативной? В
интервью 2022 года вы
говорили о том, что маркировка не повлияла на восприятие
пользователей и сам формат.
— Мы провели ряд А/Б-тестов с размещением рекламы с пометкой и без нее, и
заметили, что кликабельность контента осталась на прежнем уровне. Если
пользователи видят пользу, о которой они хотят прочитать, то нажмут и с
удовольствием почитают. Поэтому маркировка не так сильно отразилась на итоговом
выборе пользователя.
Однако эта тема все еще обсуждается и дорабатывается. Мы планируем провести
больше разъяснительных мероприятий на базе АРИР, чтобы помочь рекламодателям
минимизировать потенциальные проблемы, связанные с маркировкой.
— Что такое
нативные ТГБ и как они выглядят?
— Нативные ТГБ — блоки рекомендаций, которые представляют собой рекламный
формат внутри публикаций, структурно похожий на обычные статьи или материалы на
веб-сайтах. Эти блоки интегрируются в контент площадки таким образом, чтобы
выглядеть естественно и ненавязчиво. Нативные ТГБ предоставляют рекламодателям
возможность показать свой продукт или услугу в виде рекомендации или совета и
лучше адаптироваться ко вкусам и ожиданиям аудитории.
Эти виджеты и анонсы могут незначительно различаться, поскольку у каждой
площадки и медиа свои дизайн и верстка. Мы стараемся встраивать наши виджеты
нативно, чтобы они выглядели как органичный контент на площадке медиа. Здесь
есть унифицированные формы, которые кастомизируются под разные площадки, и
пользователь воспринимает их как рекомендации медиа, а не стороннюю
рекламу.
— Насколько
эффективен такой формат? Как на него влияет баннерная слепота, особенно если
сравнивать с прямой рекламой?
— Этот формат эффективнее по сравнению с прямой рекламой, так как уровень
вовлеченности аудитории значительно выше. Нативные ТГБ создают впечатление,
будто они рекомендованы платформой или пользователями, что увеличивает доверие
и интерес со стороны аудитории. По сравнению с прямой рекламой, которая часто
страдает от баннерной слепоты, нативные ТГБ органичнее вписываются в
контент.
Ключевой момент их эффективности заключается в способности представить
рекламу через призму пользы и интереса для потребителя. Это позволяет улучшить
взаимодействие и уровень вовлеченности аудитории.
— Если
компания хочет попробовать новый для себя инструмент, такой как нативная
реклама в формате рекомендаций, что лучше выбрать: full- или
self-service-формат? Кому подходит full-, а кому self-service?
— Сегодня это один самых из актуальных вопросов, особенно когда многие
игроки предлагают оба подхода. Self-service — самостоятельное взаимодействие с
платформой. Full-service — предоставление персонального менеджера, который
обеспечивает разработку стратегии кампании, ее старт и оптимизацию.
Здесь важно понимать специфику продукта и целевой аудитории. Обычно мы
рекомендуем начинать с полного формата, для того чтобы наглядно увидеть, как
строится процесс и выбираются стратегии подхода. Потом, если у компании есть
сотрудники, которые самостоятельно заводят и оптимизируют рекламные кампании,
они могут обучиться работать с платформой самостоятельно.
У нас была практика своего рода баттлов, где сравнивались эффективность
одного и того же инструмента на начальном этапе работы на full- и на
self-service. В итоге увидели, что лучше начинать с полного формата,
параллельно учиться и потом полностью забирать в самостоятельную работу
взаимодействие с платформой.
— То есть
существует возможность с full-service перейти на self-service и
обратно?
— Эта тенденция рынка сейчас актуальна. Когда у клиента есть ресурс в виде
сотрудников, которых нужно обеспечить работой, ему выгоднее самостоятельное
взаимодействие с платформой. Но если такого ресурса нет, full-service —
идеальное решение.
Если есть сотрудники, но нет понимания работы инструмента, здесь тоже
рекомендуем выбрать full-service, погрузиться в специфику и понять, как
достигать желаемых результатов. Затем отправляться в самостоятельное плавание с
поддержкой платформы.
— С какой
суммы можно начать размещение нативного формата?
— Мы рекомендуем брать минимальное количество трафика, которое поддается
оптимизации для того, чтобы протестировать максимально разные гипотезы за
короткий срок, и найти работающую схему, которая дает максимально продуктивный
результат. Как правило, это не менее 500 кликов в день для возможности
оптимизации по различным параметрам. Так что средняя сумма, с которой можно
начать размещение, составляет около 250 000 рублей.
— Что
важнее: хороший рекламный креатив или место, в котором он размещен?
— Многие клиенты делают ставку на площадки размещения, но, как показывает
практика, важен тот месседж, содержание креатива и посыл, с которым бренд
выходит к потребителю.
Место размещения и площадка играют важную роль, но главное в нативной
рекламе — подача информации и креатив. Эффективность кампании зависит от того,
насколько здесь интересный и привлекательный контент для пользователей. Люди
читают разное, поэтому фокус следует сделать на том, каким образом
предоставляется информация, как креатив решает проблему или отвечает на запрос
потребителя, как происходит взаимодействие с аудиторией и какой результат нужно
получить.
— Как
определяются площадки размещения нативной рекламы — автоматически или
вручную?
— Доступны оба варианта. В систему Adwile входят три составляющие: DSP —
сама платформа, SSP — пул сайтов, где происходит размещение, и DMP — информация
о пользователях и аудитории площадок, на которых происходит размещение.
Алгоритмы автоматически подбирают необходимые площадки и аудиторию, релевантную
продвигаемому продукту или бренду. Но есть возможность и вручную выставлять
определенные показатели, выбирать площадки и экспериментировать. Не всегда
релевантно подобранные настройки эффективны. Иногда при тестировании смежных
интересов результаты могут быть гораздо выше.
— Какие
технологии могут появиться на рынке для улучшения нативного формата рекламы в
будущем?
— В будущем для улучшения нативного формата рекламы важными станут
технологии, позволяющие точнее таргетировать и анализировать интересы
пользователей. Мы работаем над совершенствованием нашей DMP-системы, интегрируя
элементы CDP-платформ, которые позволяют не только понимать, чем интересовался
пользователь, но и какие действия он совершал на просторах рунета и офлайн.
Более прицельное таргетирование на базе информации из программ лояльности об
активностях, покупках, питании и многом другом позволит минимизировать лишний
«информационный шум» для потребителя, а для рекламодателя — снизить затраты на
рекламу.
Интервью провела Мария Хайкина
Свежие комментарии