Сколько у тебя платформ?
С начала массовой миграции блогеров прошло уже три месяца – большинство
блогеров и их подписчиков уже успели успокоиться, вздохнуть, подумать и решить,
что со своим контентом делать дальше. В целом, можно выделить два основных
сценария их поведения:
Мультиплатформенность
Тренд на мультиплатформенность наблюдался давно и сейчас продолжает набирать
обороты — успешные блогеры всегда старались присутствовать на нескольких
платформах и создавать контент разного формата. Они пробуют одну площадку за
другой, тестируют гипотезы и адаптируют контент под разные аудитории. Постоянно
фокусироваться на нескольких платформах одновременно сложно и дорого, поэтому
блогеры производят разный контент для разных площадок, но целевой, «посадочной»
платформой остается какая-то одна из них. Другими они пользуются для
продвижения контента, дополнительных охватов и вовлечения более широкой
аудитории. Особенно хорошо для таких целей подходят крупные площадки, в которых
уже есть разные сервисы – например, «Вконтакте» является универсальной
площадкой, где те, кому по душе мультиплатформенность, могут пользоваться
вкладкой «Клипы» для контента вертикального формата, в сообществах публиковать
посты с картинками и текстами, в «Историях» выкладывать кусочки реальной жизни
и так далее.
Оседлость
Поиски и тестирование форматов занимают определенное время – не у всех на
это есть силы. Поэтому многие блогеры «осели» на одной площадке и привели своих
подписчиков за собой. В этом случае у креаторов получится сосредоточиться на
том, чтобы адаптировать контент под аудиторию платформы и спокойно перевести
своих подписчиков на нее, не отвлекаясь на сегментацию. Выбирая платформу,
блогеры в первую очередь смотрят на «автороцентричные» сервисы: те, на которых
созданы лучшие условия для них. Например, в сервисах для коротких видео блогеры
обращают особое внимание не только на возможности прямого заработка, но и на
возможности камеры, эффектов и монтажа. В мае мы выпустили отдельное приложение
«VK Клипы» с расширенными возможностями для создания контента, благодаря чему
количество публикаций клипов выросло на 13%.
Площадки на помощь
Чтобы поддержать блогеров, площадки запускают механизмы монетизации и
поощрения прямо внутри сервиса. Такие механизмы особенно актуальны во времена,
когда блогеры теряют часть рекламодателей и вынуждены ассимилироваться на
новых, пока непонятных площадках. Так, в марте «Клипы» запустили специальную
программу поддержки авторов контента, на которую выделили более 100 млн рублей:
денежные призы получили клиперы, которые подали заявку и по итогам этапов
конкурса попали в топ рейтинга по просмотрам. Правила тут достаточно очевидные:
нужно было подать заявку и регулярно снимать качественный контент, который смог
набрать просмотры и попасть в топ. Мы запустили эту программу для того, чтобы
поддержать блогеров, которые остались без источников заработка, и планируем
продолжать ее в дальнейшем.
Кроме того, прямо внутри платформы есть возможность получать прямую
поддержку от зрителей – донаты. Лучше всего это работает на прямых трансляциях,
когда в реальном времени блогер может делать что-то за деньги – например, спеть
определенную песню или показать котика.
Рекламодатели здесь?
Первый и самый очевидный вид заработка – это рекламные интеграции. Несмотря
на то, что рекламодателей стало меньше, мы не можем сказать, что рынок сузился
– на место ушедших приходят новые, пробуют новые форматы коммуникации. Кроме
того, если в 2018 году бренды не понимали, зачем работать с инфлюенсерами,
сейчас необходимости «продавать» себя и объяснять, как это работает, у блогеров
нет: по оценке ассоциации IAB в январе каждая третья российская компания
размещала рекламу у блогеров.
В последние несколько лет рекламодатели особенно заинтересовались короткими
видео: это популярный формат с высокой вовлеченностью – по статистике, только в
2020 году их смотрели примерно 16 часов в месяц, и этот показатель постоянно
растет. Его легко создавать, легко «вирусить» и легко продвигать. За два
года в «VK Клипах» отметились такие бренды, как «Сбер», «Мегафон» и многие
другие. Как правило, крупные рекламодатели выбирают блогеров по трем основным
критериям:
— Качественный контент
Здесь все просто: качество – это как про идеи, так и про технику
исполнения. Например, треш-контент, скорее всего, отпугнет аудиторию и, как
следствие, рекламодателей. Однако самобытность, стиль и умение подать
информацию и ключевые сообщения по-своему наоборот привлекают их.
—Широкие охваты и релевантная для бренда аудитория
Бренды, конечно, в первую очередь смотрят на охваты, но вовлеченность тоже
играет важную роль. Нет смысла продавать себя бренду, который не понравится
зрителям – важно очень четко понимать, кто смотрит ваши ролики, чтобы
результаты интеграции не разочаровали клиента.
— Репутация блогера
Здесь речь идет не только о репутации как контент-мейкера – например, череда
сомнительных пранков вряд ли порадует большой бренд – но и деловой репутации
блогера. Чтобы не попасть в «черный список», нужно очень четко следовать
договоренностям и выполнять свои обязательства в полном объеме. Кроме того,
стоит отгородиться от сомнительных рекламодателей – если вы несколько раз
выпустите интеграции с онлайн-казино, крупные бренды вряд ли захотят с вами
сотрудничать.
Однако сотрудничество должно быть двусторонним: у блогеров от брендов тоже
есть определенные ожидания. При общении с инфлюенсерами стоит говорить простым
языком: максимально четко формулировать ключевые сообщения, обозначить, какие у
рекламодателя ожидания и на какие условия он готов. Это обеспечит прозрачное
сотрудничество и сохранит деловую репутацию бренда – у блогеров сплоченное
коммьюнити, и они часто делятся опытом работы с разными компаниями.
Больше, чем блоггинг
Важные составляющие успеха любого инфлюенсера – сильный личный бренд и
высокая узнаваемость среди широкой аудитории. Для того, чтобы выделяться среди
множества авторов, блогеру нужно определить свои уникальные черты и круг тем,
которые он будет регулярно затрагивать в творчестве, а также понимать, в чем
заключается его особая ценность для подписчиков. Личный бренд может
выстраиваться на экспертных знаниях в определенной области, необычном хобби,
взглядах и множестве других вещей: вы можете быть автором-путешественником,
автором-стендапером, автором-консультантом в каких-либо вопросах и пр.
Проработав концепцию вашего бренда, важно донести ее до широкой аудитории,
позиционировать себя как инфлюенсера. Для того, чтобы стать заметным персонажем
блогерского коммьюнити с большой аудиторией, важен нетворкинг и коллаборации с
другими инфлюенсерами, кросс-продвижение, общение со СМИ и новыми медиа,
участие в ключевых мероприятиях и пр. Постоянное присутствие в инфополе и
повестке коммьюнити повысит вашу узнаваемость и привлечет новых
подписчиков.
Достигнув определенных успехов, блогеры могут начать зарабатывать на личном
бренде и экспертизе: например, выпускать собственный мерч и т. д. Это,
наверное, самый сложный путь заработка, потому что он предполагает тесное
сотрудничество – самостоятельно с нуля блогеры запустить ничего не смогут.
Найти адекватных и честных партнеров – достаточно сложная задача, которая не по
силам новичку, который только-только начал попадать в топ.
Однако нельзя сказать, что это невозможно: есть несколько удачных примеров,
когда блогеры монетизируют свое коммьюнити: находят хороших поставщиков,
брендируют мерч символами коммьюнити, создают свой магазин и продают фанатам.
Создание собственного курса – например, в партнерстве с каким-нибудь
онлайн-университетом – лучше всего подойдет блогеру, который уже доказал свою
экспертность в том или ином вопросе и уже уверенно может позиционировать себя
как ментор. При чем экспертиза может быть в том числе в области создания
контента – например, в прошлом году VK Клипы запустили «Школу клиперов», в
которой преподавали топовые блогеры. А для лайфстайл, фэшн- и
бьюти-инфлюенсеров подойдут коллаборации с брендами одежды и косметики: обычно
в таких случаях блогеры получают процент от продаж.
Свежие комментарии