«Родная Речь» измерит внимание к федеральной рекламе

Группа компания «Родная Речь» тестирует Beatt — систему для оценки внимания зрителей к федеральной ТВ-рекламе. Об этом рассказала директор по исследованиям RoRe Мария Петрова на конференции «Код человечности». Проект разработан совместно с агентством маркетинговых исследований ORO (технологический партнер и верификатор данных) и исследовательской компанией MediaHills.

Новый продукт использует айтрекинг (технологию отслеживания движения глаз) и искусственный интеллект для анализа поведения аудитории. Планируется, что ТВ-панель охватит 600 домохозяйств по всей стране. Ее целевая аудитория — люди от 18 до 65 лет. Устройство в режиме реального времени будет фиксировать, насколько зрители сосредоточены на экране. Технология распознает, когда внимание аудитории переключается на другие объекты — например, смартфоны или еду. Собранные данные позволяют оценить эффективность рекламных креативов, определяя, какие именно элементы привлекают зрителей (герои, сюжет, музыка, оферы и т. д.).

Лабораторное исследование показало, что 10% эфирного времени прошло без зрителей. Средний уровень внимания к эфиру составил 35%, остальное внимание является фоновым. Уровень внимания к рекламному блоку — 28%, лучшие показатели (что вполне логично) у первых, премиальных позиций в рекламном блоке — 36%. К концу блока уровень внимания снижается до 24%.

Инвесторами проекта стали «Билайн», «Авито», «Вкусно — и Точка». Они же будут эксклюзивно получать данные исследования. Лабораторное тестирование Beatt уже завершено, монтаж панели и старт пилотных замеров запланированы на сентябрь 2025 г.

Второй этап намечен на начало 2026 г., тогда же к проекту смогут присоединиться и другие клиенты группы. Вывод продукта на рынок запланирован на 2030 г. Параллельно «Родная Речь» разворачивает диджитальную панель, сообщила компания.

«Внимание стало дефицитным ресурсом. Запоминаемость рекламы снижается, а медиаинфляция на ТВ достигает 40%. Наша цель — дать рынку инструмент для оценки реального внимания аудитории», — рассказала Мария Петрова. По словам разработчиков, новый инструмент позволит рекламодателям оптимизировать до 15% ТВ-бюджета или поднять эффективность рекламных кампаний, управляя вниманием за счет точных данных о вовлеченности зрителей. «Совместно с “Родной Речью” мы смогли разработать инновационный продукт, который уже прошел лабораторные испытания и готов обеспечивать объективную оценку степени интереса зрителей к рекламе. Мы верим, что прямо сейчас создаем новое решение, которое значительно повысит эффективность рекламных кампаний», — дополнил генеральный директор ORO Евгений Попов.