Чувство ностальгии и протесты в соцсетях: Что влияет на потребительское поведение

Медиаагентство UM (входит в рекламную группу АДВ) провело исследование Remix Culture среди онлайн-пользователей в 81 стране и выявило основные тенденции, которые формируют потребительское поведение: готовность к протесту, любовь к ретро, симпатия к локальной культуре и проявление индивидуальности. Так, более половины опрошенных россиян признались в любви к музыке и кино прошлых десятилетий, а также к брендам, которые используют новаторский подход в своей деятельности.

• Потребители считают, что бренды ответственны за обеспечение социального блага и готовы к противостоянию, если их ожидания не оправдываются. Для выражения протеста респонденты готовы обратиться к производителю продукции напрямую, в частности, через соцсети. Российские онлайн-пользователи возлагает меньшую ответственность на бренды за благополучие общества, чем участники по всему миру: 42% против 61% соответственно.

• Потребителям свойственно «ретроградное» поведение: они любят культуру предыдущих десятилетий и зачастую выбирают бренды, которые вызывают чувство ностальгии. Около 74% россиян (68% в мире) симпатизируют ретро-музыке и фильмам, а 54% (57% в мире) ценят семейные традиции. Более трети соотечественников в возрасте от 25 до 34 лет считают, что на их взгляды и поведение больше всего повлиял контент 2000-х годов. В любви к творчеству и продукции 1990-х признались участники исследования от 35 до 44 лет, а респонденты от 45 до 54 лет уверены, что их мировоззрение сформировано предметами быта и искусства 1980-х годов.

• Современный потребитель стремится апеллировать к чувству индивидуальности через местный контент и локальную культуру. Около 45% россиян считают, что продукция и контент других стран более аутентичны. В мире показатель выше — 57%. Основными странами, чья культура повлияла взгляды респондентов из России названы США и Япония. Третьей такой страной для потребителей до 34 лет стала Германия, а для более старшей аудитории — Франция.

• Все больше потребителей стремятся расширять свою индивидуальность и отдают предпочтение брендам, которые это поощряют. Более половины российских респондентов — 58% — заинтересованы в сотрудничестве с компаниями, которые используют в своей работе новаторский подход и взывают к проявлению различных граней личности потребителя. По миру этот показатель немного выше — 65%. Главным фактором, который сформировал их индивидуальность, 64% опрошенных россиян назвали состояние здоровья, семью и традиции — 62%, друзей — 57%. В топ-5 факторов вошли также внешность и занятия в свободное время.

Потеря доверия к отзывам в интернете

Помимо инсайтов потребительского поведения, исследование Remix Culture указывает на глобальную тенденцию — аудитория все меньше при своем выборе опирается на мнения интернет-пользователей о брендах и продукции. Так, за последние пять лет доверие к советам из интернета снизилось в общей сложности на 8%: с 55% до 47%.

В России падение особенно заметно: если в 2014 году к мнениям, высказанным на онлайн-площадках, прислушивалось 48% аудитории, то в 2019 году — 32%. Что касается блогеров, то их точка зрения на те или иные бренды сейчас имеет значение для 26% пользователей — против 30% пять лет назад.

Более половины опрошенных по всему миру — 57% — считают, что основная часть информации из соцсетей не соответствует действительности. Блогерам люди доверяют еще меньше: 63% респондентов заявили, что сведения от них преимущественно ложны. Наименее надежным источником информации, по мнению участников исследования, являются звезды — на их точку зрения опираются 31% опрошенных.