Новая искренность и доверие автору: как меняется инфлюенс-маркетинг в 2025 году

Глазами рекламодателя: как устроен процесс и в чем запрос брендов

Сегодня рекламодатели ищут баланс между скоростью и глубиной

работы с инфлюенсерами. И самым распространенным сценарием взаимодействия на

этом рынке являются посевы — массовые публикации у блогеров и в сообществах по

готовому шаблону, когда контент почти одинаково размещается сразу на десятках

площадок.

Такой подход позволяет без лишних согласований быстро запустить

кампанию, протестировать аудитории и креативы, получить нужный результат (от

охватов до продаж) и затем запустить новый цикл. При этом формат посевов

достаточно универсален и подходит не только для решения перформанс-задач, но

работает и на охватные медийные цели тоже. 

Российский рынок посевов оценивается в миллиарды рублей, и для

многих агентств и блогеров это основной источник дохода. К тому же такой подход

дает скорость, объем и не требует слишком много усилий. Фактически, это

такой  быстрый конвейер размещений: зашли на биржу для автоматизированного

закупки рекламы у блогеров, такую как VK AdBlogger, и уже сегодня вышли в 20

сообществах, а завтра — еще в 30. Публикации сделаны, KPI выполнен, флайт

завершен.

С другой стороны, как правило, эффективнее работает индивидуальный

подход к аудитории разных блогеров и сообществ. Кастомизированный креатив лучше

преодолевает баннерную слепоту, а значит скорее приводит к лидам, заявкам,

подпискам и покупкам. Сегодня это важнейшие KPI для бизнеса. Хотя рекламодатели

продолжают смотреть на охваты и медийный вес автора при выборе мест размещения,

значение performance-показателей неуклонно растет.

Поэтому, чтобы креаторы и

сообщества могли создавать нативный и эффективный контент, бизнес дает все

больше свободы и ограничивает авторов только соблюдением

tone-of-voice. 

Сложность здесь лишь в том, что индивидуальный поход требует

гораздо больше времени и вовлеченности от всех участников процесса, что при

регулярном шаблонном размещении обеспечить сложно. К тому же не стоит забывать

про правки: при кастомизации креативов, особенно если это первое взаимодействие

компании и креатора, процесс может затянуться.

Это приводит к тому, что ориентированные на индивидуальность

бренды вместо разового сотрудничества все чаще предпочитают «выращивать»

блогеров вместе с собой: давать микро-, нано-инфлюенсерам и гиперлокальным

авторам регулярные заказы, помогать с продакшном и позиционированием, чтобы те

становились их естественными амбассадорами. То есть берут на себя отчасти роль

и продюсерских центров тоже.

Такой партнерский подход делает размещения нативными и более

конверсионными — автор искренне заинтересован в успехе продукта, умеет им

пользоваться, а аудитория воспринимает интеграцию как часть личной истории

креатора и его образа и покупает товары бренда охотнее.

Social commerce: продажи через доверие к автору

Сегодня лучше всего отрабатывают интеграции, в которых блогер

делится собственным опытом. Подписчики видят, что продукт реально встроен в

повседневность автора, а значит рекомендации воспринимаются как искренние. И

таких историй, где бренды дают авторам возможность самовыражаться, становится

все больше, что логично следует из стратегии по «выращиванию» блогеров ради

повышения эффективности рекламных инвестиций.

Однако, когда доверие к автору сложилось, важно обеспечить

возможность бесшовного приобретения товара. Здесь на помощь приходят

инструменты социальной коммерции, когда пользователь видит товар у блогера в

его публикации в соцсети, кликает на кнопку и мгновенно попадает на карточку

товара на маркетплейсе, где покупает его. Хотя в других странах формат является

уже прижившимся и никого не удивляет, в России подобный пользовательский путь

для многих в новинку. Заметнее всего развитие происходит в сегментах фешен,

бьюти и лайфстайл. 

Технологически к стремительному росту социальной коммерции в нашей

стране все готово. Например, у «ВКонтакте» существует инструмент реферальной

программы, первым партнером которой стал Ozon. Блогеры могут рекламировать

товары с маркетплейса и получать процент с каждой продажи товара по своей

публикации. Так бизнес получает охватное продвижение и в то же время платит за

конкретный результат в виде продаж, блогеры — дополнительный способ заработка,

а пользователи — возможность встретить интересный товар в авторском

контенте.

Таким образом, социальная коммерция с участием инфлюенсеров станет

новой нормой. Все идет к тому, что в ближайшие год-два блогеры будут

становиться все более важным инструментом продаж по CPA-модели. И этот тренд

хорошо укладывается в логику рекламодателей, которые все чаще ориентируются не

на охват, а на целевые действия, и исходя из этого прописывают в контракте с

блогером условия сотрудничества в пользу процента с продаж, а не фиксированной

оплаты за размещение.

ИИ в инфлюенс-маркетинге: от автоматизации к новым форматам

Смещение баланса с массовых посевов в пользу индивидуальных

историй требует гораздо больше времени и ресурсов — и со стороны блогеров, и со

стороны бренд-команд. Нужно согласовать сценарии интеграций, адаптировать их

под разные форматы площадок, учесть стиль автора и ожидания

аудитории. 

И тут на помощь приходит стремительно развивающийся ИИ. С его

помощью брендам становится проще автоматизировать подбор релевантных блогеров,

прогнозировать результативность кампаний и находить оптимальные креативные

решения для конкретного сегмента аудитории. Сегодня ИИ — это и второе мнение, и

неутомимый «джун», с которым можно перекидывать мыслительный мячик в процессе

генерации идей, и инструмент анализа завершенных  кампаний.

Авторам нейросети тоже помогают с их регулярными задачами:

генерировать референсы и черновые варианты креативов для точного попадания в

бриф  клиента, вести деловую переписку, создавать и обрабатывать видео на

этапе постпродакшна. Появляются новые форматы просто благодаря тому, что

создавать контент становится проще. 

Демократичность ИИ проявляется и в части требований к авторам: не

нужно быть фотогеничным, иметь четкую поставленную речь, уметь работать в After

Effects, выставлять свет или покупать профессиональный микрофон. Согласно

анализу The Guardian и Playboard, из 100 самых

быстрорастущих каналов на видеохостингах в июле 2025 года почти каждый десятый

состоит исключительно из сгенерированного ИИ-контента. Технологии, вкупе с

креативностью автора, дают возможность создать яркий образ и выпускать

интересный аудитории контент, если по каким-то причинам быть в кадре не

хочется.

Все вместе это показывает, что инфлюенс-маркетинг в 2025 году

выходит за рамки простых размещений и становится системой, где ценность

создается на стыке искренности, технологий и экономической эффективности.

Бренды движутся в сторону нативных интеграций, потому что аудитория все чаще

покупает через доверие к автору, а ИИ и инструменты социальной коммерции

помогают ускорить и масштабировать эти процессы. В итоге выигрывают все:

компании получают прозрачную воронку и рост продаж, блогеры закрепляются как

полноценные партнеры и имеют предсказуемый трек взаимодействия с брендами, а

пользователи получают качественный контент, которому можно верить.