Женщина-режиссер, сильный образ и розовый цвет — что нужно, чтобы повторить успех «Барби» в России

Люди соскучились по голливудской сказке

Маркетологи Mattel — хорошие стратеги. Прибыль компании падала с 2013 г. до

объявления о начале съемок фильма. В последние три года зарабатывать глобальным

игрокам стало гораздо сложнее, а когда iconic-бренд перестал быть «объектом

сумасшествия современных девочек», перевыполнить план продаж — это «задача с

большой звездочкой».

Однако Mattel удалось реализовать громкий «ренессанс

бренда» и вдохновить индустрию, рассказала Адиля Ильясова, директор по

клиентскому опыту, медиа и инновациям в фармацевтической компании.

Она добавила, что на первый взгляд сценарий кажется «плоским», но он очень

многослойный. Mattel сохранила образ Barbie как игрушки мечты, отдала дань

почтения создательнице и решила ряд проблем бренда, причем с тонкой самоиронией

и юмором. 

Кейс «Барби» показал, что сейчас время, когда у миллениалов и зумеров есть

сильные общие интересы и образы, сказала Елена Нечаева,

руководитель по цифровым медиаканалам «МегаФон». Подобные истории

способны не только обеспечить большой охват и вовлечение, но и укрепить связь

поколений благодаря бренду. Поэтому задачей маркетинга становится поиск

трендов, актуальных для нескольких поколений, считает она. 

«Очевидно, что люди соскучились по старой доброй

яркой, неприлично дорогой и нарочито голливудской сказке, которая начинается с

аббревиатуры WB (Warner

Bros.)», — говорит Анна Годунова, директор

по маркетингу ТНТ и ТНТ4.

Однако, по ее словам, «феномен Барби» не повлиял на российский маркетинг,

так как в РФ производители контента никогда не тратят больше или столько же

средств, чем на сам продукт. Они считают, что если все прошло успешно, то это

хороший фильм, сериал или шоу, а если плохо — виноват маркетинг.

Адиля Ильясова связала успех фильма с тем, что Mattel удалось отработать

возражения и негатив про недостижимость «идеальной Барби», добавить эмоций и

«трушности» бренд-атрибутам, обыграть тему неравенства полов и все наболевшие

вопросы, с которыми сталкивается любая женщина в мире. 

«Мечта маркетологов — быть top of mind, и фильмом

попали в "яблочко" основной ЦА — мам, главных покупателей продукции Mattel. А

еще вернули фирменный розовый цвет в трендсеттеры и реализовали более 100

удивительных коллабораций. Как результат — кроме прямых продаж, Mattel

заработал на кассовых сборах, франшизах и продакт-плейсменте, прорекламировав и

свои бренды», — сказала Ильясова.

Выход фильма «Барби» в мировом прокате привел к увеличению продаж

одноименных кукол и сопутствующей продукции, в том числе и в России, хотя в РФ

лента не транслируется в кинотеатрах. Продажи таких игрушек в стране

выросли на 24–50%.

Дайте денег женщинам-режиссерам

Юлия Шампорова, главред издания «Бюллетень

кинопрокатчика» и автор телеграм-канала Shamporova, связала популярность

«Барби» с так называемым феноменом «Барбенгеймера» (Barbenheimer) —

одновременным выходом фэнтезийной комедии Греты Гервиг «Барби» и

биографического триллера Кристофера Нолана «Оппенгеймер». 

Кроме того, по ее словам, Гервиг — это первая женщина-режиссер, которая

сняла самый кассовый фильм. Он показал лучший результат по итогам первого

уикенда, и в ближайшее время стоит ждать миллиардного сбора этого фильма.

Поэтому совокупность всех этих факторов привела к тому, что фильм «выстрелил».

И если «Барби» появится в прокате в России, то также имеет все шансы собрать

хорошую кассу.

Более того, такой успех фильма говорит о том, что женщинам-режиссерам

необходимо давать деньги, чтобы они снимали кассовое кино и блокбастеры. Таких

прецедентов очень мало. А в России женщин-режиссеров, снимающих коммерчески

успешные фильмы, нет, им не дают на это бюджет. Они существуют в «гетто»

авторского и документального кино, поэтому эта история может послужить тому,

что женщины-режиссеры будут снимать больше именно кассового кино, заявила

Шампорова.

Главред «Бюллетеня кинопрокатчика» считает: чтобы на российском рынке фильм

вызвал похожий ажиотаж, необходимы качественный проект, значимый режиссер,

сильная маркетинговая стратегия и яркий образ. Например, кукла Барби у многих

ассоциируется с детством и им хочется вернуться в прошлое и окунуться в

ностальгию. 

Успех фильма связан с «точным попаданием в эмоцию», рассказала

Анна Герасимова, руководитель отдела лицензионного

маркетинга киностудии «Союзмультфильм». В целом о Барби снято несколько

десятков анимационных фильмов, но все они считаются нишевым продуктом, который

с художественной точки зрения никто никогда не рассматривал. Барби — это своего

рода массовое guilty pleasure. Также фильм попал в «социальную боль» — желание

искренности в противовес глянцевой реальности соцсетей. 

Кроме того, мир Барби — это готовая выстроенная вселенная, которая позволяет

формировать масштабные маркетинговые кампании. Герасимова подчеркнула: для того

чтобы подобные персонажи появились в России, нужно «помножить творческую

интуицию на профессионализм», наработать больше опыта получения обратной связи

от аудитории и выстраивания контентных и маркетинговых стратегий.

«Наша индустрия в ее возрожденном состоянии пока еще

довольно молода и не располагает ресурсами мировых лидеров. Однако мы уже

многому научились, и феноменальный успех "Чебурашки" в этом году —

красноречивое тому подтверждение», — сказала она. 

Любому продукту нужна реклама

По словам креативного директора коммуникационного агентства

Migel Agency Дарьи Мигель, успех фильма говорит о

том, что реклама нужна любому продукту — именно интересная реклама, которую

захочется репостить, фотографировать, о которой пишут СМИ.

«Успех кампании обусловлен многоканальным и грамотным

подходом к продвижению. Мы видим, как давно набирающий обороты тренд на

вирусный контент воплотился в кампании фильма: большую роль сыграла высокая

вовлеченность аудитории, для которой продюсеры создали максимальное количество

возможностей», — сказала Александра Воронина, PR-менеджер агентства Red

Digital.

Также Воронина обозначила формулу успешной кампании, которую в

ближайшее время будут использовать не только в киноиндустрии: большой бюджет,

работа на массовую аудиторию и создание вирусных трендов.

Американские маркетологи

утверждают, что в ближайшее время никто не сможет повторить

кампанию «Барби». Адиля Ильясова считает, что для того, чтобы получить такой

успех, необходимы «смелость и удачное стечение обстоятельств». По ее

словам, Mattel использовала старые проверенные технологии: вирусный маркетинг,

селебрити, соцсети, продакт плейсмент и простая загрузка фотографий через веб.

Разгоняли интерес также «по классике рекламы»: тизеры в TikTok и Instagram*,

нативная реклама у инфлюенсеров и «самая простая классическая медийка».

После результатов «Барби» действительно непросто повторить подобные

показатели. С каждым ярким кейсом потребители становятся более «избалованы».

Тем не менее формула успеха стала понятна: известный образ героя, звездный

актерский состав, масштабная рекламная поддержка и уникальная составляющая

контента. Вполне возможно, что при быстрой реакции других кинопроизводителей и

маркетологов «феномен Барби» может перерасти в тренд, считает Елена

Нечаева. 

Дарья Мигель также с эти согласилась. «Барби» — это редкая смесь: фильм и

герои легко интегрируются в большое количество сфер, у проекта есть узнаваемый

образ для разных поколений.

Перед запуском фильма компания Mattel реализовала большую кампанию с

партнерскими запусками, иммерсивным опытом и интеграциями. Согласно отчету

Modern Retail, в ней приняли участие более 100 брендов.

Самые громкие интеграции в рамках продвижения «Барби» —

в нашем обзоре.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и

запрещены в РФ