— Расскажите о вашем подходе к работе в соцсетях?— Диджитал для
нас — хорошая площадка не только для взаимодействия в реальном времени и
получения обратной связи от гостей. Это отличная возможность открываться всему
новому и тестировать самые последние инструменты как с точки зрения
медиаразмещения, так и креатива.
Трендов много, этот канал очень быстрореагирует на все новинки, поэтому мы внимательно смотрим за наиболее яркими
примерами и пробуем себя. Мы понимаем, что в соцсетях должны говорить на одном
языке с аудиторией.
Одно из самых крупных событий в сфере интернета последних лет — появление
социальной сети TikTok и ее ошеломительный успех, там уже 500 миллионов
активных пользователей по всему миру, и это самое скачиваемое приложение в
AppStore с 315 миллионами загрузок в 2020 году. Мы как бренд тоже развиваем
свою активность в TikTok, т. к. работа с молодежным сегментом — одно из наших
фокусных направлений, а эта ЦА составляет порядка 65% от всей аудитории
соцсети. Приложение предлагает широкий выбор форматов — как достаточно
стандартных (размещение баннеров и рекламных видео), так и более
экспериментальных (челленджи, брендированные фильтры и маски). Мы активно
запускаем челленджи в TikTok и видим отличный отклик, вовлеченность аудитории.
Например, наш челлендж «Антивирусная композиция» позволил нам с успехом
ворваться в TikTok: мы стали брендом №1 всего сегмента food-retail по
количеству подписчиков в этой соцсети.
Маркетинговая активность вне традиционных сфер воздействия на потребителя,
таких как гейминг, работа с микроинфлюенсерами, использование UGC и т.
п.,позволяет нам расширить свою базу покупателей за счет дополнительных сегментов
аудитории и найти новые способы влияния на существующие, уже не столь
восприимчивые к привычным методам коммуникации — в условиях жесткой конкуренции
и ограниченного рынка подобные эксперименты в случае их удачи являются одним из
факторов будущего успеха бизнеса.
Учитывая, что «Пятерочка» — один из лидеров рынка food-retail, принципиально
важно следовать стратегии лидерства, в числе прочего, и в инновациях в
технологиях, и коммуникации. Это позволит нам «застолбить» за собой наиболее
эффективные для бизнеса новые возможности взаимодействия с покупателем.
— Недавно вы запустили кампанию по продвижению вашего хлеба с интеграцией
в клип новой группы «Зоя». Поделитесь подробностями кампании.
— В клипе продюсерского проекта Сергея Шнурова группы «Зоя» на песню «Хлеб»
главная героиня рассказала о непреодолимой страсти к хлебобулочным изделиям,
которые нашла в магазине «Пятерочка» рядом со своим домом. Действие почти
пятиминутного ролика разворачивается в хлебном отделе магазина. По сюжету она
ни минуты не может прожить без свежего багета, но пытается справиться с
зависимостью. Однако терпит фиаско и однажды ночью оказывается в магазине у
дома перед витриной со свежей выпечкой. Правда, кроме заветного багета судьба
приготовила ей встречу еще и с «магазинным ночным амуром». В общем, это история
о страсти, еде и страсти к еде.
Сам Сергей Шнуров предстал в клипе в образе психотерапевта Сергея Караваева,
который знает все о «хлебидо», «врожденной человеческой хлебобулочности» и
способах борьбы с ней.
Клип на песню «Хлеб» стал первым в истории группы «Зоя». Его режиссер —
Павел Сидоров. Мы построили целую рекламную кампанию, в центре которой,
конечно, музыкальный клип «Мне бы хлеба» — и произведение искусства, и branded
content, которым мы гордимся.
Собственные пекарни, продукция одной из которых не дает покоя «Зое», стали
появляться в магазинах в 2019 году вместе с запуском обновленной концепции.
Сейчас в ассортименте отдела «Горячий хлеб» представлены различные виды хлеба,
багеты, чиабатта, фокачча, сдобные булки, пирожки, сладкая и сытная выпечка
различных форматов.
— В том году «Пятерочка» запустила пилотный проект с indoor-рекламой в
магазинах Новосибирска. Какие результаты он показал?
— Этот проект — наш digital-инструмент для продвижения товаров и услуг.
Единая Система Управления Медиаконтентом (ЕСУМ): цифровая платформа, которая
управляет комплексом рекламных носителей в магазинах: цифровыми ассистентами
(инфокиосками) и виртуальными помощниками, LED-экранами, прайс-чекерами,
дисплеями на кассах и аудиороликами на внутреннем радио «Голос Пятерочки». Все
медианосители объединены в общую сеть и управляются централизованно. Причем под
разные коммуникационные задачи могут быть задействованы как все носители во
всех торговых точках, так и выборочные форматы с определенной географией.
Единая сеть, в свою очередь, позволяет получать полную аналитику вещания
каждого устройства, настраивать расписание вещания для разных форматов и
магазинов и осуществлять постоянный мониторинг работоспособности каждого
носителя, а с помощью платформы Dialog.X5 можно оценивать
эффективность таких размещений. Добавлю, что ЕСУМ оптимизирует затраты на
печатную продукцию, задействует различные каналы коммуникации, дает возможность
получать обратную связь от гостей, позволяет настраивать геотаргетинг, а также
предоставляет детальную аналитику.
По итогам замеров оценки эффективности РК с использование различных форматов
цифровой indoor-рекламы удалось нарастить объемы их продаж более чем на 10 п.
п., а также увеличить количество покупателей и средний чек.
— Назовите главный тренд на рынке рекламы, который вы отметили как
рекламодатель.
— Один из ключевых трендов — персонализация. Мы активно работаем с big data
и стараемся разрабатывать для наших гостей те предложения, которые лучше всего
отвечают их интересам и потребностям, например, в рамках наших еженедельных
промо и CVM-рассылок. Для нас это уже обязательный формат взаимодействия. Еще
мы уделяем много внимания клиентскому опыту, и как пример персонализированной
коммуникации с гостем могу привести наш кейс с поздравительным роликом с днем
рождения: мы подарили целую песню «Все для тебя», где не просто поздравили
каждого нашего гостя лично по имени, но и подарили подарок.
Свежие комментарии