Новая эра SMB: потребности и ожидания рынка

Малый и средний бизнес – основной драйвер в ускорении темпов экономического

роста. Сегодняшняя ситуация не способствует развитию этих сегментов, более

того, сложившиеся ограничения в деятельности российских компаний и вынужденные

изменения в рекламных активностях привели к возникновению суровых условий

ведения предпринимательской деятельности для субъектов малого и среднего

бизнеса и замедлению экономического роста.

При этом компании из  SMB оказались более смелыми и адаптивными, чем их

большие коллеги. Крупные бренды продолжают покидать российский рынок, от

поставок в Россию отказались представители многих отраслей.

Несмотря на то, что

ушедшие компании называют прекращение деятельности в России временной мерой,

малый и средний бизнес готов воспользоваться возможностью заменить импортные

товары и занять лидерские позиции в освободившихся нишах. Более того, малый

бизнес хорошо помнит времена пандемии: едва восстановившись, игроки готовы на

все, лишь бы избежать последствий 2020-го – начала 2021 годов. Вероятно, этим и

обусловлена их активная адаптация и проактивные действия.

Представителям малого и среднего бизнеса в конкуренции с мировыми брендами

всегда приходилось быть максимально адаптивными. С уходом иностранных рекламных

площадок бизнесу необходимо перестраивать свой маркетинг, искать альтернативные

варианты для коммуникации с целевой аудиторией. У SMB было затишье в рекламе,

как и у всего рынка, но уже в марте сегмент ожил, стал пересматривать

стратегии, адаптироваться к сложившимся условиям. Они осознают необходимость в

рекламе и готовы выделять бюджеты. Важная особенность этого сегмента –

отсутствие отдельного маркетингового отдела, а зачастую – и маркетолога.

Поэтому ключевое требование – это простота в использовании инвентаря и

экспертный совет относительно подходящих инструментов.

Российский бизнес невероятно адаптивный, особенно малый и средний, это не

первая турбулентность, с которой они столкнулись.

Основная задача бизнеса

сейчас – выделить рекламные инструменты, ведущие к целевому действию, а для

этого, безусловно, необходим качественный целевой охват на первом уровне

воронки. В новой реальности бизнесу следует обратить внимание на работу с

большими данными, это едва ли не единственный инструмент, способный

компенсировать нехватку платежеспособной аудитории и найти клиентов с нужным

уровнем дохода.

Малый и средний бизнес готов открывать для себя новые рекламные инструменты,

но и спешить тестировать каждый – не стоит. Мы рекомендуем с вниманием

отнестись к своей целевой аудитории: выделить ее, понять потребности, боли и

инсайты, а потом уже формировать рекламную кампанию. В текущей ситуации

потребитель ждет поддержки от брендов, предложения, соответствующего запросу, в

нужное время, по удобному для восприятия каналу. Особое внимание уделяется

креативу и оценке кампании – если крупные игроки, имея сформированный штат

маркетологов, знают, как оценить эффект, то малому бизнесу эксперты должны

помогать.

Рекламная кампания формируется в зависимости от маркетинговых целей

конкретного бизнеса и особенностей целевой аудитории. Малый и средней

бизнес не всегда прорабатывает и знает свою аудиторию, по этой причине

применение инструментов может не дать нужный эффект. Например, если целью

является познакомить новую аудиторию с продуктом и расширить базу потенциальных

клиентов — запускать необходимо медийную кампанию по широким таргетингам.

Положительную динамику можно будет увидеть, запустив ремаркетинг на

пользователей, которые отреагировали на объявление. В случае, если аудитория

«долгодумающая», а задачей стоит повышение продаж, следует привлекать

пользователей контекстной и таргетированной рекламой. 

В зависимости от региона представители сегмента по-разному относятся к

рекламе. Урал отличается своей смелостью в использовании различных рекламных

инструментов, а, например, Сибирь и Дальний Восток – более осторожные и

разборчивые, конкретизируют инструменты и не до конца верят в то, что на их

аудиторию можно влиять рекламой.

Не стоит ждать от SMB быстрой цифровизации. Этот процесс происходит

постепенно и сложившаяся на рынке ситуация не ускоряет его темпов. Поэтому,

несмотря на общий тренд перехода всей России в диджитал, средний бизнес

продолжит активно использовать интернет-рекламу – баннеры, видео, контекстную

рекламу, а малый бизнес, ввиду ограниченного бюджета и необходимости стабильных

инвестиций в инструмент, продолжит отдавать предпочтение инструментам, уже

доказавшим свою эффективность. В том числе и таргететированным СМС. Поэтому

списывать эти инструменты со счетов точно пока рано.