AdIndex

3 343 подписчика

Свежие комментарии

Михаил Ярцев, «Пятерочка»: «Офлайн будет доминировать, но онлайн-торговля продолжит расти»

Михаил Ярцев, «Пятерочка»: «Офлайн будет доминировать, но онлайн-торговля продолжит расти»

— Как прошел 2020 год для «Пятерочки»?

— 2020 год был очень динамичным и богатым на вызовы и неожиданные повороты,

благодаря которым мы все получили совершенно новый опыт. С точки зрения бизнеса

и работы маркетинга в «Пятерочке» — тем не менее нам удалось получить

результаты, которыми мы очень довольны. Наша база лояльных пользователей

выросла за год более чем на 20%. Мы справились с запуском нового для

«Пятерочки» направления — экспресс-доставка, бурным ростом которой ознаменован

2020-й. Если в начале года у нас было всего несколько сотен заказов, то к концу

— десятки тысяч. Еще мы запустили несколько кампаний в области социального

маркетинга, получили награду за участие в проектах за поддержку акции «Мы

вместе» в период первой волны коронавируса.

— Если говорить не только о «Пятерочке», но и обо всем рынке в целом,

какие тренды можно отметить?

— Первое — рост роли digital: как доли самого канала, так и расширение его

возможностей. Очень важно, что в digital можно персонализировать контент. Когда

люди живут в постоянном стрессе, важно понимать, что имеет значение для

конкретного потребителя, и именно это транслировать в коммуникации с ним.

Digital решает эту задачу.

Второе — все больше компаний усиливают фокус на работе с лояльной

аудиторией.

Во многих отраслях доли рынка так или иначе распределены, и на

первое место выходит уже не привлечение, а работа с текущей аудиторией.

Третье — поддержка устойчивого развития: не мы одни на рынке говорим про

социальные инициативы, про значимость проектов, направленных на повышение

безопасности и ответственного потребления. Приятно, что коллеги по цеху и в

целом весь рынок в течение этого года инвестировал в поддержку и реализацию

большого количества проектов в области экологии, в заботу о людях, о

безопасности.

— Как изменился подход к построению рекламных кампаний?

— Мы больше сфокусировались на том, «что и как мы говорим». В это непростое

время нужна была правильная «эмоция» и полезная информация. Мы запустили

несколько имиджевых кампаний как в поддержку регулярного промо, так и в

поддержку CVP бренда.

Мы увеличили долю digital-каналов в медиасплите. Это самые значимые

изменения, и текущая ситуация лишь подстегнула нас двигаться еще быстрее в

реализации нашей стратегии.

При этом мы не отходили и от использования традиционных медиа: например,

люди, находясь дома, еще больше потребляют видеоконтент. Это касается

одновременно и ТВ, и digital. В то же время оставили в нашем сплите наружную

рекламу, чтобы дать людям уверенность и стабильность, сказать, что мы

рядом.

При этом отмечу также гибкость в подходе: мы оперативно реагировали на

ситуацию и корректировали планы, дополняя их отдельными коммуникациями про

заботу и безопасность.

— Насколько сильно поменялись потребители? Стали ли люди покупать более

осознанно и осторожно?

— Вторая волна COVID-19, которая началась осенью, не привела к резкому росту

закупок впрок, который был весной. Считаю, что это связано с тем, что мы и

ритейл в целом доказали людям, что нет смысла сметать все с полок, необходимые

товары всегда есть в наличии. В третьем квартале «Пятерочка» показала лучшие

темпы роста продаж за последние два года.

Если про год в целом, то люди точно стали более осторожны, поменялись наши

привычки и поведение. Более трети перешли на удаленную работу, многие стали

меньше зарабатывать и начали экономить на еде. И потребители ждали от

продуктовых ритейлеров шагов навстречу. Поэтому в течение всего года мы

удерживали долю промо, не уходили от предоставления скидок и на некоторые

товары обнуляли наценку. Также мы развивали социально значимые аспекты в

коммуникации. И мы видим положительный отклик на наши действия.

— Что сейчас больше выбирает потребитель: онлайн или офлайн?

— Подавляющее большинство людей все равно покупает в офлайне и будет

покупать, но очевидно, что тренд на рост интернет-коммерции никуда не денется и

будет набирать обороты. Многие виды бизнеса приросли кратно, однако это пока

что все-таки небольшая доля относительно всего объема торговли.

Таким образом, офлайн, безусловно, будет доминировать, но доля

онлайн-торговли подросла. Она точно стабилизируется и продолжит расти

дальше.

— Как традиционным ритейлерам из офлайна на этом поле конкурировать с

«Яндекс.Лавкой», «Самокатом» и другими подобными проектами IT-гигантов?

— Еще в конце 2019 года мы начали пилотировать сервис экспресс-доставки. В

2020 всего за квартал развернули его сначала на всю Москву, а за еще один

квартал — на несколько городов-миллионников. Сейчас уже предоставляем сервис в

12 городах, а также в Московской и Ленинградской областях. На мой взгляд, это

прямое подтверждение того, что мы можем конкурировать с такими IT-гигантами и

успешно это делаем.

— А нужно ли это соперничество? Ведь многие ритейлеры идут по другому

пути, и сегодня заказать продукты из

«Дикси» или «Магнолии»

можно через приложения Delivery Club и

«Яндекс.Еда».

— Нам важно присутствовать на всех этапах клиентского пути на едином рынке

еды, со своими собственными инструментами и продуктами, поэтому мы развиваем

собственный сервис экспресс-доставки.

— Аудиторию привлекать стало сложнее или проще?

— Изменились условия быта людей, поэтому привлекать аудиторию одновременно

стало и проще, и сложнее. Чтобы заинтересовать потребителя, нужно уметь

работать в новых каналах коммуникации. Что-то помогает, а что-то, наоборот,

усложняет работу.

Стратегия цифровой трансформации была определена нашей компанией еще до 2020

года. Мы смогли многие вещи автоматизировать и повысить уровень цифровизации

бизнес-процессов.

Очень многое делаем, чтобы повысить доверие и лояльность наших гостей.

Например, мы запустили в нашем мобильном приложении новый функционал —

«Шпионский клуб». Это закрытый клуб, куда мы приглашаем наших гостей, которые

часто к нам приходят и готовы играть роль «тайных покупателей». Так, члены

клуба выполняют простые задания — например, проверить выкладку овощей и фруктов

или чистоту в торговом зале. За это мы начисляем им бонусы на карту лояльности

«Выручай-карта», а также исправляем все выявленные нарушения. Так гости

помогают нам становиться лучше, сами видят эти изменения и становятся

участниками этих положительных изменений.

Люди начинают действительно больше доверять и верить в то, что это не

разовая инициатива, а изменения, которые мы сделали навсегда. Например, осенью

мы реализовали в мобильном приложении функцию отказа от печати кассового чека.

Мы никак дополнительно такую опцию не продвигали. Но оказалось, что эта

инициатива важна для наших гостей — всего буквально за 3 месяца эту опцию

подключили более 150 тысяч человек. Гости разделяют наше стремление быть более

ответственными, бережнее относиться к природе и доверяют нам. И мы будем

продолжать максимально оправдывать их доверие.

— Если говорить про социально значимый посыл — как аудитория отнеслась к

рекламному ролику «Пятерка за дистанцию», посвященному важности ношения масок и

перчаток?

— Мы показали впечатляющие результаты по UGC-контенту: аудитория не просто

обсуждала этот ролик, но и участвовала в челлендже. Мы получили порядка 28

тысяч UGC-роликов, а суммарный охват видео с хештегом превысил 38 млн.

Этот ролик в какой-то степени непривычен для нашего бренда, есть

противоположные мнения, не стоит этого отрицать. Тот факт, что его обсуждают,

означает, что нас заметили. А ведь задача этого ролика как раз и заключалась в

том, что обратить внимание людей на необходимость ношения масок, соблюдение

дистанции и других важных мер. Поэтому считаю, что мы справились.

— Что-то из-за пандемии не удалось осуществить?

— Больше всего пострадал формат офлайн-мероприятий. Для нас, как для

офлайн-ритейлера, это очень важный элемент. Мы используем офлайн-мероприятия во

время открытий новых либо реконструированных магазинов. И из-за ограничений мы

не могли использовать этот формат. Нам пришлось перестроиться и сделать больший

акцент на таргетированной рекламе, чтобы сообщать людям о том, что их магазин,

допустим, закрывается на реконструкцию — или снова открыт, и уже в новой

концепции.

Еще мы планировали к запуску накопительной акции с Lego провести крупные

мероприятия в нескольких городах нашей страны: построить из элементов Lego

крупные конструкции, попробовать установить рекорд. К сожалению, не удалось. Но

и тут мы, в принципе, смогли перестроиться. Выходя в новый регион —

Калининград, мы использовали формат онлайн-концерта. Мы нашли баланс между

онлайном и офлайном.

— На каких направлениях и задачах сфокусируется «Пятерочка» в следующем

году? Что будет дальше с офлайн-направлением?

— Мы продолжим активно масштабировать именно

новый

формат магазинов. Уже сейчас мы видим отклик у наших гостей на этот

концепт. Две главные метрики — продажи и NPS магазина, которые показывают

значимый рост. Мы внедрили программу «обратная связь», цель которой заключается

в постановке мнения гостя в основу принятия решений в запуске продуктов и

управлении процессами компании. Также мы запустили рейтинг оценки наших товаров

в мобильном приложении и собрали более 100 миллионов оценок на текущий день.

Это позволяет нам получать оперативную обратную связь от наших гостей, делиться

этой обратной связью с поставщиками, с партнерами и улучшать наши

предложения.

Эти направления для нас ключевые, потому что улучшают клиентский опыт наших

гостей. Одна из основных стратегий внутри маркетинга — трансформация

клиентского опыта, CX-трансформация. Мы продолжим раскрывать преимущества

обновленного CVP, то есть будем делать больший упор на удобстве, свежести,

выгодных ценах и заботе о сообществе. Все это мы делаем для того, чтобы

заслужить доверие наших гостей.

 

Ссылка на первоисточник

Картина дня

наверх