Отличия между классическим и трейд-маркетингом
E-commerce-игроки обычно понимают, кто видит рекламные сообщения,
какие ключевые слова сработали, как выглядит цепочка кликов и продаж. Они
понимают, что работает, а что нет — вплоть до ключевого слова. У брендов все
происходит иначе: они инвестируют в рекламу, продают у ретейлеров и не видят
ничего, кроме объема продаж. Брендам сложно что-то оптимизировать, имея лишь
одну цифру при огромном количестве каналов и затрат и не понимая, откуда пришли
покупатели.
Эти трудности привели к тому, что организационно маркетинг на стороне крупных
брендов разделился на две части. Первая часть — привычный маркетинг, в котором
охватные кампании показывают продукт — как правило, это одна и та же картинка,
адаптированная на 30–40 стран (например, всем известная реклама йогурта со
счастливой европейской семьей с белоснежными улыбками). Вторая половина —
специалисты, которые занимаются стимулированием продаж. Тоже знакомая картинка:
ведь до 85–90% товара сейчас продается на полке со скидкой.
Отличие этих двух подходов к рекламе в следующем: обычно над ними работает
два разных департамента. Один называется, например, департамент рекламы или
маркетинга, а другой относится к коммерции и называется департаментом
трейд-маркетинга. Первые создают спрос на товар, а вторые работают, когда
покупатель уже подошел к полке, — они помогают ему сделать выбор в пользу того
или иного товара. Соответственно, используют они для этого разные способы.
Первые — охватные каналы, ТВ-рекламу, и все больше используют digital, а вторые
— каналы прямого контакта — те самые промо, которые покупатель видит у полки. С
недавних пор это еще и промо, которые человек получает на свой телефон или по
email-рассылке.
Два разных департамента оценивают свою эффективность по-разному. Если первые
отчитываются только за рекламу и за то, насколько они успешно ее купили, то
вторые отвечают за продажи. Часто между двумя этими департаментами отношения
своеобразные, потому что одни тратят деньги, а другие — приносят продажи. И это
очень важное отличие, которое создает между ними и противоречие, и борьбу за
ресурсы.
Пандемия сделала e-commerce более зрелым, и теперь его нельзя
противопоставлять офлайну. В связи с этим возникает вопрос — готовы ли бренды к
изменениям в ретейле или эти изменения уже произошли? Мнения среди ведущих
экспертов по рынку разделяются. Одни считают, что если есть сильный оффер, то
достаточно digital-инструментов, чтобы донести его до пользователей и добиться
успеха (классический маркетинг, который не требует значительных изменений).
Другие считают, что онлайн и офлайн можно завязать, не используя big-дата, а
только используя прямой канал продаж. Еще мнение — чем ближе к полке находится
рекламодатель, тем больше конверсий это ему принесет. Кто взломает связку
«выбрал и купил», тот и победит.
Но есть и более революционные взгляды.
Как работа с данными поможет связать рекламу с продажами
Если более консервативно настроенные рекламодатели считают, что
быстрых перспектив развития у ретейла нет, то другие предлагают рассмотреть
альтернативный сценарий развития, в основе которого лежит работа с
данными.
С появлением провайдеров данных отношения между трейд-маркетингом и
маркетингом начали меняться. Данные предоставили возможность таргетировать
рекламу, но главное — связать рекламу в онлайне и офлайне с продажами на полке.
Т. е. понять, из какого канала, иногда даже по какому конкретно баннеру человек
перешел и купил не в онлайне, а совершил покупку в офлайн-точке. Это стало
возможным за счет методики с контрольными группами, из которой можно четко
понять, какой источник, какой канал дал прирост продаж. Опция долгое время
воспринималась только как инновация, с помощью которой можно что-то измерять.
Но на самом деле в ней лежит изменение, которое повлияет на то, как устроены
рекламные бюджеты и как устроена работа с рекламой у самых крупных
рекламодателей рынка.
Например, Petshop.ru уже сейчас имеет офлайн-сеть с большим ассортиментом и при
этом предоставляет качественный сервис. Если в Америке владельцы домашних
животных звонят в Chewy по любым вопросам, то Petshop идет тем же путем.
Специалисты консультируют людей по всем вопросам в Telegram, у компании есть
собственный зооотель и много других сервисов, которые удобны и выгодны
клиенту.
В компании верят, что ретейл — это прежде всего знание о своих клиентах. И
необходимо смотреть на данные как на возможность оказывать лучший сервис, как
онлайн, так и офлайн, а также развивать экосистемные продукты.
Перспективы, которые дает объединение двух департаментов маркетинга
Когда появляется возможность измерить эффект от рекламы в продажах, исчезает
противоречие между маркетингом, который тратит на рекламу, и трейд-маркетингом,
который стимулировал продажи. Теперь оба подразделения влияют на объем продаж,
оба занимаются стимулированием этих самых продаж, и тот, кто раньше отчитывался
за цену купленной рекламы, теперь может отчитываться за то, сколько конкретно
продаж он принес.
Также это позволяет использовать механики одного департамента в возможностях
другого. Рекламщики обычно могли контактировать с миллионами людей, имели
охватные кампании в digital и на YouTube, а с помощью баннеров достигали
гораздо большего числа людей, чем email- или sms-рассылкой по базе ретейлера.
При этом в базе бренда при возможности контакта через эти каналы можно
использовать промоофферы.
А если эту механику взять и использовать в традиционных рекламных каналах,
то они дают лучший охват, большее число контактов с потенциальными
покупателями. И это позволяет получить более заметный эффект в действиях
потребителей, чем раньше, когда потребителям показывали просто картинку с
товаром без всякого стимула к действию.
Если объединить две механики, которые использовали владельцы крупных
бюджетов, то вместе они принесут принципиально иные изменения в оценке
эффективности. Потому что умение моментально адаптироваться к изменяющейся
среде — это единственный навык, который гарантирует успешность бизнесу в
долгосрочной перспективе.
Почему это настоящая революция
Во-первых, меняется то, как и кто управляет бюджетом. Если раньше
бюджет трейда чаще всего находился у коммерции, а бюджет маркетинга
делегировался агентству, то теперь это единые средства, привязанные к продажам.
А там, где единый бюджет, — там, как правило, и единый центр контроля.
Во-вторых, рекламные деньги считает и обслуживает агентство. И теперь это
мощное движение в сторону инхауса. Когда один человек отвечает за затраты на
потребности потребителей, то он вполне способен самостоятельно управлять и
остальными ресурсами, а к агентству обращаться по тем каналам, которые считает
нужным. В то время как раньше департамент маркетинга ничего не делал инхаус и
обычно закупал охватный трафик через агентства.
В-третьих, офферы, скидки, кэшбэки — все, что стимулирует потребителя у
полки принять решение и купить, теперь переносится в адресуемые каналы, которые
сейчас занимают 60–70% рекламных бюджетов, ведь адресуемым стало даже
телевидение. Теперь внутри всех каналов, например баннерной или видеорекламы,
можно показывать потенциальному потребителю персональный оффер. А поскольку за
время пандемии тренд на перепотребление стал актуален как никогда, необходимо
не оптимизировать, а максимизировать его для клиентов.
Вывод
Какова эффективность таких изменений? Доля креатив без стимула к
действию, таргетированного на целевого потребителя, можно получить в среднем
sales-list от 0 до 8%. Это очень средний показатель для FMCG (категория может
отличаться, все зависит от чека). А если представить, что был применен оффер с
полки, тот самый, который трейд-маркетинг использует в своей работе, то
результат составит от 4 до 28%. Разница заметна.
Новые клиенты — это исчерпаемый рынок. В какой-то момент они
закончатся, и все будут работать над частотой и retention. Специалист, который
научится использовать механики и наработает опыт по использованию трейдовых
офферов в digital-каналах, обыграет всех претендентов на те же позиции на
несколько лет вперед. И этим уже можно заниматься сейчас.
Свежие комментарии