По заказу Ассоциации профессионалов рынка недвижимости REPA (Rеаl Estate Professional Association) AdIndex изучил рынок продвижения девелоперских услуг и составил рейтинги в четырех сегментах: креатив, медиасервис, Performance Marketing и IT-платформы
ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА
Исследование, проведенное в июле текущего года, строилось на опросе заказчиков услуг.
Всего в опросе приняли участие 163 специалиста из 115 компаний. На основе ответов были составлены рейтинги по уровню осведомленности (узнаваемости агентских брендов), доле сотрудничества и качеству оказываемого сервиса. На базе этих трех показателей была выведена объединенная оценка — интегральная.Также эксперты сформулировали основную проблематику рынка и поделились информацией о его ключевых индикаторах — распределении бюджетов на различные коммуникационные каналы и инструменты.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
БЮДЖЕТЫ
В ходе опроса ответы экспертов относительно динамики бюджетов распределились в 2018 г. достаточно равномерно. Рост расходов на рекламу и маркетинг в 2017 и 2018 гг. отметили 39% и 35% респондентов соответственно. Неизменными в текущем году остались бюджеты у 38% компаний. Почти четверть опрошенных провели сокращение инвестиций в рекламу, доля таких ответов существенно выросла по сравнению с годом ранее.
Вопрос: Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в 2017 и 2018 г.?
Тем, кто ответил на вопрос по динамике, было предложено указать порядок изменений (роста или сокращения бюджетов) по сравнению с предыдущим годом. Как и в исследовании прошлого года, рост бюджетов в 2017 г.
происходил медленнее, чем сокращение. Если в 2017 г. инвестиции в рекламу и маркетинг выросли почти на 25% по сравнению с годом ранее, то в 2018 г. рост составил в среднем 8%. При этом сокращали бюджеты в 2017 г. на 16% в среднем, а в 2018 г. этот показатель составил 19%.Вопрос: Уточните, пожалуйста, порядок изменений.
ИНСТРУМЕНТЫ
Digital доминирует в расходах на продвижение девелоперских продуктов. На интернет-каналы расходуется почти половина всех бюджетов на маркетинг. Затем следуют закупки рекламы в СМИ, производственные услуги, стратегические и креативные разработки, дизайн и BTL-акции.
При этом расходы на интернет продолжают свой рост по большей части за счет производственных и баинговых бюджетов.
МЕДИАКАНАЛЫ
По оценке AdIndex, в 2017 г. компании сегмента суммарно направили на закупку рекламы в СМИ не менее 16,3 млрд руб. (с НДС), что на 30% больше показателя 2016 г.
Предпочтения в выборе средств распространения рекламы у компаний-застройщиков достаточно стабильны год к году. Основным медиа для коммуникации с конечным потребителем для девелоперов служит интернет — на него приходится более 40% рекламных расходов. Вторым по значимости каналом является наружная реклама, за ней следуют радио и ТВ. Замыкает сплит печатная пресса.
РЕЙТИНГИ КОМПАНИЙ
Агентства ранжировались по четырем показателям: доля знания, доля сотрудничества, качество сервиса и интегральная оценка.
РЕЙТИНГ ИЗВЕСТНОСТИ
На первом этапе респондентам было предложено назвать компании, известные как специализирующиеся на продвижении девелоперских продуктов.
Рейтинги знания строились по доле опрошенных специалистов, назвавших известные им агентства и технологии. Самым узнаваемым агентством в девелоперской среде стало Media 108. Агентство лидирует как в спонтанном знании (когда экспертов просили назвать компании без подсказки), так и в наведенном (при выборе из предлагаемого списка). Top-of-mind в сегменте IT-решений являются инструменты CoMagic.
Агентства — лидеры рейтинга узнаваемости
| Место | Агентство | Доля СПОНТАННОГО знания |
| 1 | Media 108 | 14,72% |
| 2 | RealWeb | 14,11% |
| 3 | Arrow Media | 12,88% |
| Место | Агентство | Доля НАВЕДЕННОГО знания |
| 1 | Media 108 | 50,31% |
| 2 | BBDO Moscow | 49,08% |
| 3 | Media-Storm* | 48,47% |
* В ходе опроса респонденты указывали на трудности, которые испытывало агентство Media-Storm при осуществлении хозяйственной деятельности последнее время. Подробнее об этом AdIndex писал в декабре 2017 г\. Но поскольку сообщения о банкротстве компании в госреестре отсутствуют, а фактчекинг не выявил нарушений процедуры, оснований исключать агентство из исследования у составителей не было.
IT-компании — лидеры рейтинга узнаваемости*
| Место | Агентство | Доля наведенного знания |
| 1 | CoMagic | 25,15% |
| 2 | Yandex | 22,70% |
| 3 | Calltouch | 21,47% |
**Рейтинг спонтанного знания не составлялся из-за недостаточного числа данных
РЕЙТИНГИ ПО СЕГМЕНТАМ
Во всех сегментах, за исключением IT-компаний, было построено три рейтинга:
1. Доля сотрудничества характеризует положение агентств на рынке относительно конкурентов. Рассчитывалась как процент компаний-заказчиков, работающих с агентством в указанном сегменте, от общего числа опрошенных компаний, работающих в сегменте.
Таким образом, если знание определялось по доле специалистов, то сотрудничество — по доле компаний.
2. Качество сервиса. Компаниям, которые назвали своих подрядчиков в том или ином сервисе, было предложено оценить качество их услуг по трем критериям (экспертиза, клиентский сервис, ценовая политика). Средняя оценка легла в основу ранжирования.
3. Интегральный рейтинг. На основе полученных на первом этапе рейтингов знания и рейтингов сотрудничества и качества был составлен сводный рейтинг, учитывающий все четыре показателя. Интегральный показатель вычислялся суммированием произведений приведенного результата*** на весовой коэффициент параметра****.
Интегральная оценка Y = (КзнанН × XзнанН) + (КзнанС × XзнанС) + (Ксотр × Xсотр) + (Ккач × Xкач),
где X — приведенная оценка агентства, K — вес параметра.
***Приведенная оценка.
Для суммирования всех полученных параметров (знание, сотрудничество, качество) в рамках единой шкалы, в каждом из рейтингов максимальное значение принималось за 10, а остальные пересчитывались пропорционально.
****Веса параметров:
Наведенное знание Кзнан = 1%
Спонтанное знание Кзнан = 4%
Доля сотрудничества Ксотр = 20%
Качество сервиса Ккач = 75%.
Получившийся интегральный рейтинг учитывает вклад всех трех показателей в результат агентства.
В сегменте IT-решений было построено четыре рейтинга: по доле знания, доле сотрудничества, качеству сервиса, а также совокупный интегральный рейтинг.
КРЕАТИВ
Ключевым подрядчиком в разработке креатива и стратегии продвижения по итогам опроса стало агентство SmartHeart. К его услугам в течение последних полутора лет прибегали 16 из 115 опрошенных компаний-застройщиков (10,4%).
Креатив и стратегии. Лидеры рейтинга сотрудничества
| Место | Агентство | Доля компаний |
| 1 | SmartHeart | 10,43% |
| 2 | NewToday | 7,83% |
| 3 | Fury | 6,96% |
В рейтинг качества вошли компании, получившие более трех оценок от специалистов более чем из двух компаний. Удовлетворенность обслуживанием респонденты оценивали по трем критериям, оперируя 10-балльной шкалой.
Креатив и стратегии. Лидеры рейтинга качества
| Место | Агентство | Экспертиза | Клиентский сервис | Ценовая политика | Средняя оценка |
| 1 | Mediapronet | 8,80 | 8,60 | 9.50 | 8.97 |
| 2 | Креативный Класс | 9,25 | 8,50 | 8.50 | 8.75 |
| 3 | 2-Step | 8,00 | 9,00 | 9.00 | 8.67 |
| 3 | Adventum | 8,75 | 9,00 | 8.25 | 8.67 |
| 3 | Artics Internet Solutions | 8,86 | 8,57 | 8.57 | 8.67 |
| 3 | Pro-Vision Communications | 8,60 | 8,80 | 8.60 | 8.67 |
Нужно отдельно отметить рост числа интернет-компаний в рейтингах, которые до недавнего времени формировались из специализированных агентств. В частности, в таких сегментах как креатив и медиасервис, digital-подрядчики сейчас на равных конкурируют с классическими агентствами.
Креатив и стратегии. Лидеры интегрального рейтинга
Для суммирования всех полученных параметров (знание, сотрудничество, качество) в рамках единой шкалы в каждом из рейтингов максимальное значение принималось за 10, а остальные пересчитывались пропорционально. Интегральный показатель вычислялся суммированием произведений приведенного результата на весовой коэффициент параметра (подробнее о расчетах см. раздел «Методика»).
Лидерами интегрального рейтинга агентств в сфере продвижения девелоперских услуг стали интернет-агентства Nectarin, RealWeb и Media 108.
| Место | Агентство | Индексированная оценка | Интегральная оценка (суммарная) | |||
| Спонтанное знание | Наведенное знание | Сотрудничество | Качество | |||
| 1 | Nectarin | 0,33 | 0,08 | 1,00 | 6,97 | 8,38 |
| 2 | RealWeb | 0,38 | 0,09 | 1,00 | 6,88 | 8,35 |
| 3 | Media 108 | 0,40 | 0,10 | 0,83 | 6,97 | 8,30 |
МЕДИАСЕРВИС
Под медиасервисом в исследовании понималось осуществление всего комплекса мероприятий по размещению рекламных материалов во всех медиа, включая интернет, а также в других носителях — в наружной рекламе, кинотеатрах; организация специальных мероприятий, спонсорства и пр.
Медиасервис. Лидеры рейтинга сотрудничества
Возглавило рейтинг самых востребованных агентств для планирования и закупок медийной рекламы агентство Media 108, которое назвали своим медиасервисным подрядчиком 25 из 115 опрошенных компаний.
| Место | Агентство | Доля компаний |
| 1 | Media 108 | 21,74% |
| 2 | Smart View | 16,52% |
| 2 | Игроник | 16,52% |
Медиасервис. Лидеры рейтинга качества
| Место | Агентство | Экспертиза | Клиентский сервис | Ценовая политика | Средняя оценка |
| 1 | Mediapronet | 9,43 | 9,43 | 9,71 | 9,52 |
| 2 | Finkrek | 9,00 | 9,00 | 9,75 | 9,25 |
| 3 | Deltaplan | 9,25 | 9,25 | 9,00 | 9,17 |
Медиасервис. Лидеры интегрального рейтинга
Большая доля знания и доля рынка вывели агентство Media 108 в лидеры интегрального рейтинга медиасервисных компаний.
| Место | Агентство | Индексированная оценка | Интегральная оценка (суммарная) | |||
| Спонтанное знание | Наведенное знание | Сотрудничество | Качество | |||
| 1 | Media 108 | 0,40 | 0,10 | 2,00 | 6,53 | 9,03 |
| 2 | Игроник | 0,28 | 0,07 | 1,52 | 6,39 | 8,26 |
| 3 | Smart View | 0,18 | 0,08 | 1,52 | 6,46 | 8,24 |
PERFORMANCE MARKETING
Performance Marketing. Лидеры рейтинга сотрудничества
В сегменте разработки интерактивного взаимодействия между брендом и потребителем с гарантированным результатом самым популярным подрядчиком стало также Media 108. Вторую позицию завоевало агентство из Санкт-Петербурга RealWeb. Третье место досталось компании 2-Step, входящей в SA Media Group.
| Место | Агентство | Доля компаний |
| 1 | Media 108 | 10,43% |
| 2 | RealWeb | 9,57% |
| 3 | 2-Step | 8,70% |
Performance Marketing. Лидеры рейтинга качества
| Место | Агентство | Экспертиза | Клиентский сервис | Ценовая политика | Средняя оценка |
| 1 | AdClients | 9,20 | 9,20 | 9,40 | 9,27 |
| 2 | Mediapronet | 8,75 | 9,00 | 9,50 | 9,08 |
| 3 | Nectarin | 9,00 | 9,13 | 8,25 | 8,79 |
Performance Marketing. Лидеры интегрального рейтинга
В тройку лидеров совокупного рейтинга вошли фигуранты рейтинга сотрудничества.
| Место | Агентство | Индексированная оценка | Интегральная оценка (суммарная) | |||
| Спонтанное знание | Наведенное знание | Сотрудничество | Качество | |||
| 1 | RealWeb | 0,38 | 0,09 | 1,83 | 6,38 | 8,69 |
| 2 | Media 108 | 0,40 | 0,10 | 2,00 | 6,10 | 8,60 |
| 3 | 2-Step | 0,25 | 0,06 | 1,67 | 6,51 | 8,48 |
IT-ТЕХНОЛОГИИ
В силу выраженной специфики бизнеса технологические платформы, используемые для оптимизации кампаний в интернет-среде, выделены в отдельный рейтинг узнаваемости. Рейтинги сотрудничества, качества, а также интегральный рейтинг рассчитывались аналогично другим категориям.
IT-технологии. Лидеры рейтинга узнаваемости
| Место | Агентство | Доля знания |
| 1 | CoMagic | 25,15% |
| 2 | Yandex | 22,70% |
| 3 | Calltouch | 21,47% |
Рейтинг спонтанного знания в категории не присваивался из-за недостаточности данных для оценки.
IT-технологии. Лидеры рейтинга сотрудничества
Самыми популярными сервисами являются сервисы отслеживания звонков и сквозной аналитики.
| Место | Агентство | Доля знания |
| 1 | CoMagic | 27,0% |
| 2 | Calltouch | 25,2% |
| 3 | | 24,3% |
IT-технологии. Лидеры рейтинга качества
| Место | Агентство | Экспертиза | Клиентский сервис | Ценовая политика | Средняя оценка |
| 1 | Criteo | 8,67 | 8,80 | 8,43 | 8,63 |
| 2 | | 8,79 | 8,32 | 8,31 | 8,47 |
| 3 | Calltracking.ru | 8,60 | 8,43 | 8,29 | 8,44 |
IT-технологии. Лидеры интегрального рейтинга
Возглавили интегральный рейтинг в сегменте лидеры рейтинга сотрудничества. Яндексу выйти в лидеры помешала не самая высокая оценка качества оказываемого сервиса.
| Место | Агентство | Индексированная оценка | Интегральная оценка (суммарная) | ||
| Наведенное знание | Сотрудничество | Качество | |||
| 1 | CoMagic | 0,50 | 2,00 | 7,16 | 9,66 |
| 2 | | 0,39 | 1,81 | 7,36 | 9,56 |
| 3 | Calltouch | 0,43 | 1,87 | 7,06 | 9,36 |
Перейти к рейтингу
Публикация REPA
Публикация AdIndex
ФИГУРАНТЫ РЕЙТИНГА
В рейтинг вошли не все агентства, представленные на рынке, поскольку для включения в ранжирование могло не набраться достаточного числа оценок заказчиков. Компании, заинтересованные во включении в рейтинг 2019 г., могут направить свои заявки в адрес REPA и следить за анонсами готовящихся проектов, где подробно раскрывается механика рейтинга и даются все инструкции для участников.
Свежие комментарии