AdIndex

3 348 подписчиков

Свежие комментарии

  • Юрий Зимин
    Ксения = отрыжка 90-хСкандал с Audi пр...
  • Анатолий Шашин
    А черный, темный и очерняющий останутся???? А вместо Лореаль напишите Рубероид форева!!!L'Oreal откажется...
  • Виктор Шиховцев
    Ставьте Adguard и будете поплевывать на рекламу.Борьбу с пиратски...

Евгений Попов, CEO Kantar: Как исследования помогают бизнесу в кризис и что определит развитие индустрии

Евгений Попов, CEO Kantar: Как исследования помогают бизнесу в кризис и что определит развитие индустрии

Пандемия открыла рынку исследований новые возможности и вместе с тем поставила перед новыми вызовами. С какими запросами приходят маркетологи, готовы ли компании к смерти cookies и какие тренды определят развитие индустрии в 2021 году, рассказал CEO Kantar Евгений Попов

Какие возможности перед исследователями открыла ускоренная цифровизация 2020?

Можно долго и пафосно рассуждать о том, что наконец-то сбор данных перешел в онлайн, что мы становимся более технологичными: вместо бумажных отчетов — дашборды, вместо фокус-групп — онлайн-сообщества. Это во многом так. Но я бы хотел сделать акцент на двух главных возможностях, которые, на мой взгляд, получила вся исследовательская индустрия в этом году. Во-первых, это возможность еще раз убедительно продемонстрировать нашим клиентам, что данные и инсайты, которые собирают исследователи во всем мире, крайне важны в кризисный период для принятия решений о стратегии бизнеса, для запуска релевантных продуктов и услуг, для успешного строительства брендов. И что именно исследовательские агентства аккумулируют экспертизу в изучении потребителей. Мы умеем поддерживать связь с покупателями, говорим на их языке, понимаем и озвучиваем то, чем живут люди.

А во-вторых, исследователи получили шанс объяснить обществу, что наша работа важна, что мы помогаем компаниям, продуктами которых люди пользуются каждый день, делать мир лучше, что мы работаем для того, чтобы с нашей помощью росло качество жизни в стране и в мире. Что мы не мошенники, что в исследованиях важно участвовать. Очень не хотелось бы, чтобы мы этот шанс упустили.

Главные вопросы, которые маркетинг сегодня ставит перед исследователями.

По мере распространения коронавируса мы получаем вопросы от клиентов по всему миру: как реагировать и что предпринимать в складывающихся условиях. Мы понимаем, что эффект пандемии отразится на всем: на экономике и бизнесе, на людях и брендах, на глобальных компаниях и малом бизнесе. Изучение этого эффекта, изменений в привычках и ожиданиях потребителей, колоссальных сдвигов в стиле жизни людей и составляют львиную долю вопросов, которые перед нами стоят. Если приводить конкретные примеры задач, то они касаются эффективности вложений в медиа, изучения бренд-предпочтений в разных целевых аудиториях, отношения к рекламе, изучения качества клиентского опыта в сервисных бизнесах.

Все больше брендов и ритейлеров начинают копить на своей стороне большие данные. Как это меняет ландшафт рынка исследований?

Это одна из главных движущих сил в трансформации отрасли. Я не назвал бы это трендом — большие данные давно используются. Но в последние два-три года мы видим все больше успешных кейсов, интересных платформенных решений, все больше владельцев big data начинают определяться с моделями их монетизации.

Тут важно понимать две вещи. Первое — главное не то, сколько у вас данных, а то, умеете ли вы формулировать бизнес-гипотезы, ставить задачи и интерпретировать результаты. Второе — наибольшего успеха добьются те компании, которые научатся совмещать данные из разных источников, «большие» и «маленькие» данные. Инсайты о потребителях, их поведении и предпочтениях так или иначе будут лежать в основе большинства решений, которые принимают бренды. На конгрессе ОИРОМ 19 ноября я буду одним из модераторов дискуссии про то, как подружить big data и consumer insights. Если вам эта проблематика близка и интересна, не пропустите!

В будущем году Apple собирается ограничить сбор пользовательских данных приложениями, а Chrome в течение двух лет запретит отслеживать пользователей через cookies. Насколько индустрия к этому готова?

С точки зрения исследовательских задач подобные ограничения, казалось бы, должны повлиять в первую очередь на исследования вида Brand Lift, благодаря которым рекламодатель может оценить эффективность digital-размещения рекламных материалов. Однако индустрия уже готовилась к этой ситуации. Кроме того, использование, например, cookies было релевантно только для десктопов и никак не помогало в измерении эффективности рекламы в мобайле. Поэтому необходимость новых решений назрела давно, и все крупные игроки что-то придумывают. В частности, Kantar на некоторых рынках уже договорился с Google о едином идентификаторе пользователя, по которому мы получаем возможность анализировать контакты с рекламой на всех ресурсах Google, включая YouTube. Этот подход позволит видеть не только десктопные показы, но и показы на всех остальных устройствах: мобильные, «умные» телевизоры, колонки. Подобные переговоры идут и с другими digital-гигантами, и мы ставим себе цель достигнуть такие договоренности с платформами, отвечающими за 95% глобального диджитал-спенда до конца 2021 года. Пока рано говорить о каком-то индустриальном стандарте для таких решений, но, уверен, он скоро появится.

Какие тренды будут определять развитие рынка маркетинговых исследований в будущем году?

Из многообразия разговоров про тренды в исследованиях я бы выделил три темы.

Автоматизация. Про это уже давно говорится, но тема ничуть не устаревает. 42% маркетологов говорят, что тестируют меньше креатива, чем хотелось бы по двум причинам: дорого и долго. В итоге проверяют меньше, рискуя потратить деньги на рекламную кампанию впустую. То же самое с тестированием инноваций. Рынок маркетинговых исследований вроде бы давно понял эту проблему, и даже стали появляться более быстрые и дешевые автоматизированные инструменты, но пока еще не все из них доказали свою эффективность.

Инструменты для принятия тактических решений «здесь и сейчас». Мы уже давно говорим о том, что сегодня решения принимаются намного быстрее, чем 5–10 лет назад. Но 2020 год показал, что нужно ускоряться, ведь потребитель и его поведение теперь может меняться в считанные дни: становятся недоступны привычные каналы коммуникации и сбыта, потребности покупателей меняются. Мы видим, что все больше растет потребность в наличии прогностических моделей, которые будут уметь показывать, какие каналы коммуникации дают больший ROI, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Раньше такие модели строились единожды, и маркетологи могли пользоваться ими годами, теперь же эти модели все время надо «кормить данными», чтобы они обучались на основании меняющихся реалий. Поэтому, например, мы стали строить для своих клиентов платформы для работы с данными, где совмещаются разные источники информации о поведении потребителя, а продвинутая аналитика позволяет предсказывать изменения.

Совмещение поведенческих данных и «мнений». С ростом диджитал все большее внимание стало уделяться данным, которые показывают прямую связь с продажами. Но чем дольше рынок пользуется этими решениями, тем больше мы видим, что фокус только на поведенческих данных может привести к ложным выводам. Наверное, самое громкое признание в заигрывании с поведенческими данными в конце прошлого года сделал Adidas, который показал, что, переусердствовав с моделями атрибуции, он стал терять бренд. Умение маркетологов работать с данными для управления краткосрочными задачами и при этом правильно строить бренд «на будущее» — ключ к долгосрочному успеху. А для этого необходимо понимать не только что потребители делают, но и что думают. Поэтому мы в Kantar уделяем большое внимание совмещению поведенческих и опросных данных.

19 ноября с 10:00 до 17:30 пройдет «Конгресс ОИРОМ 2020» — ключевое событие года в исследовательской индустрии, организатором которого является российская профессиональная ассоциация, объединяющая исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ). В лайнапе мероприятия запланированы дискуссионные панели и доклады от топ-менеджеров крупнейших исследовательских компаний, представителей компаний-рекламодателей и независимых экспертов, в числе которых такие компании, как Kantar, Tiburon, Ipsos, Nielsen, Mediascope, Wanta Group, MediaCom, «Сбер», Coca Cola, X5.Dialog, «Яндекс.Лавка», Банк «Открытие», AdIndex и многие другие. Подробнее

 

Ссылка на первоисточник

Картина дня

наверх