Почему медиадиректор не может уехать на необитаемый остров

Профессия медиадиректора многогранна: в некоторых рекламных агентствах это один специалист, который отвечает и за планирование, и за закупку рекламы, а в других — эти задачи разделены между несколькими сотрудниками, которые занимают смежные должности.

Мы опросили и тех, и других специалистов, узнали об особенностях профессии и дальнейших ее перспективах.

Артем Лопухин, программатик-директор IPG Mediabrands

«Профессия медиадиректора очень хорошо развивает мозги, ведь приходится постоянно работать с данными и разнообразной аналитикой»

Всегда хотел работать в рекламе, поэтому учиться пошел по специальности, а параллельно устроился работать в digital-агентство «Адверт.ру», потом в Mindshare занимался планированием всех медиа для МТС, был в самом МТС, а после попал в IPG Mediabrands, где работаю по сегодняшний день. Начинал с директора по работе с клиентами, потом стал директором по планированию, с января 2017 года занимал должность медиадиректора, а с февраля 2018 года я программатик-директор. На моем прежнем месте работы под руководством медиадиректора были не только планирование, но еще и закупки.

В классическом понимании медиадиректор в первую очередь отвечает за закупки, добивается наилучших ценовых условий и контролирует P&L (отчет о прибылях и убытках). В мои обязанности как медиадиректора входил контроль эффективности баинга, планирование, взаимодействие с клиентами, управление P&L и работа с отделом инноваций. Прямых подчиненных — около десяти, у которых были свои команды и отделы, всего примерно треть сотрудников агентства — от 50 до 70 человек. Если поделить всю мою коммуникацию по долям, то 40% — общение внутри агентства. Еще 40% — работа с клиентами, а 20% — переговоры с подрядчиками.

«В ближайшем будущем профессия точно останется, но претерпит изменения»

Профессия медиадиректора очень хорошо развивает мозги, ведь приходится постоянно работать с данными и разнообразной аналитикой. Также ты расширяешь свой кругозор, когда решаешь задачи совершенно разных клиентов. В подобном темпе есть и минусы: действия жестко регламентируются, а число задач в единицу времени порой зашкаливает.

В ближайшем будущем профессия точно останется, но претерпит изменения. Медиадиректор будет работать в плотной связке с CTO, участвовать в разработке продуктов для автоматизации и аналитики данных. А вот самого медиадиректора машины точно не заменят. Только человек может управлять процессами, которые становятся сложнее с увеличением объема данных на рынке.

Людям, которые хотят работать на позиции медиадиректора, я бы посоветовал максимально расширять свой кругозор, пробовать себя в разных направлениях. Такому специалисту необходимо разбираться не только во внутренних процессах, но также понимать специфику клиентов и их потребности. Это действительно важно.

Мария Азлецкая, медиадиректор iConText

«Медиадиректор становится тем человеком, который может среди хаоса найти лучшее и решить поставленные задачи»

Я училась в Высшей школе экономики на факультете прикладной математики и год работала бизнес-аналитиком. Но для меня это оказалось скучным и неперспективным в той компании, где я занимала эту должность. Примерно тогда же меня пригласили в digital-агентство. О digital я тогда знала очень мало. Решила рискнуть и была права. Я работаю здесь уже семь лет, пришла на позицию младшего медиапланера, а сейчас являюсь медиадиректором.

Задача медиадиректора — с помощью правильно составленной стратегии и умело подобранных рекламных каналов максимально удовлетворить бизнес-задачи клиентов. Рынок очень большой, существует огромное число компаний и возможных решений. Медиадиректор становится тем человеком, который может среди хаоса найти лучшее и решить поставленные задачи.

В нашей компании медиадиректор отвечает за тактическое планирование и стратегию для конкретных клиентов, закупки и договоренности с площадками на верхнем уровне выделены в отдельную область, ими занимается баинг-директор. Однако часть задач пересекается, ведь мы оба общаемся с партнерами. В то же время я больше работаю с клиентами. В мои основные обязанности входит стратегическое планирование, постоянный поиск новых источников трафика, технологий и управление медийным отделом. У нас есть разделение на группы по специфике. Одни занимаются стратегическим и тактическим планированием, другие отвечают за реализацию стратегий и ведение рекламных кампаний. Также в процессе работы появились группы, отвечающие за технологии, так как без них в наше время уже никуда.

Профессия медиадиректора не лишена трудностей. В жизни каждого человека должен быть момент, когда следует выключить все средства связи и уехать на необитаемый остров. Медиадиректор не может себе этого позволить. Быть медиадиректором — значит работать с огромным объемом информации. Нужно постоянно быть в тонусе, держать голову «в холоде» и уметь концентрироваться на действительно важных вещах, а также фильтровать ежедневно поступающую информацию. Приходится постоянно развиваться: мне нравится это в моей профессии. Мозг постоянно работает, никогда не бывает скучно.

«В жизни каждого человека должен быть момент, когда следует выключить все средства связи и уехать на необитаемый остров. Медиадиректор не может себе этого позволить»

Профессия медиадиректора еще долго будет востребована. Думаю, что задачи постепенно будут усложняться, однако в этом есть свой интерес. Автоматизация и новые технологии смогут забрать на себя часть функций, но пока рынок только движется в эту сторону и кардинальных изменений в ближайшее время ждать не стоит.

В профессии медиадиректора необходима коммуникабельность, способность договариваться и находить общий язык с клиентами и партнерами. Также важно стратегическое мышление, ведь приходится сталкиваться с большим количеством цифр и технологических решений. С одной стороны, ты технарь, а с другой — гуманитарий, который сочиняет и пишет. И мне это очень нравится.

Алексей Федин, медиабаинг-директор группы digital-компаний iConGroup

«Медиадиректор общается с интересными людьми, всегда первым узнает о новых технологиях на рынке и четко понимает результаты своей работы»

Я закончил педагогический университет, а после работал в самых разных должностях. Путем проб и ошибок в 24 года сосредоточился на сфере маркетинга, погрузился глубоко в теоретическую базу и стал изучать разные направления и специфику. Спустя некоторое время меня пригласили в iConText на позицию медиапланера, что стало началом моей карьеры в digital-рекламе. Компания работала на растущем и перспективном рынке. Мне пришлось быстро освоить не только университетскую программу по маркетингу, рассчитанную на пять лет, но и получить новые знания, которые не преподавались нигде. Личный рост и развитие различных направлений внутри агентства происходили вместе со сменой должностей. Последние пять лет я сосредоточился на стратегических задачах компании в роли медиабаинг-директора.

Задачи медиабаинг-директора находятся в разных плоскостях. Это удовлетворение потребностей клиентов и эффективность бизнеса всей группы компаний. Однако по-настоящему универсального определения медиабаинг-директора нет: digital еще развивается, каждая компания выбирает свой путь и часто меняет привычные названия и обязанности профессий.

В нашей компании медиадиректор отвечает за текущие задачи iConText, а на баинг-директоре — поиск стратегических партнеров и стратегия всей группы на годы вперед. Я должен думать о перспективах и прогнозировать. Если я вижу, что в будущем закупка будет основана на programmatic, то должен уже сейчас направить туда компанию. Также я отвечаю за закупки во всей группе, где есть разные юниты (и схожие по сферам услуг). Важно наладить между ними правильное стратегическое взаимодействие, чтобы каждый юнит дополнял друг друга.

Медиадиректор совместно с баинг-директором проводят много встреч. Конечно, это интересные знакомства и новые знания, но также это один из факторов утомления. Коллеги по рынку, бывает, не всегда ценят чужое время, приходят на встречи неподготовленными. Такие встречи тратят ресурс и не лучшим способом сказываются на партнерстве. Но плюсов в профессии больше. Медиадиректор общается с интересными людьми, всегда первым узнает о новых технологиях на рынке и четко понимает результаты своей работы.

«По-настоящему универсального определения медиабаинг-директора нет: digital еще развивается, каждая компания выбирает свой путь и часто меняет привычные названия и обязанности профессий»

Сегодня крупные игроки стараются автоматизировать закупку инвентаря, поэтому в будущем необходимость в байере, вероятно, пропадет. Но, конечно, это вопрос не ближайших пяти лет. Без человеческого контроля машины между собой договориться не смогут. Так что в целом профессия медиадиректора останется, а за счет появления новых форматов и источников трафика ее роль только возрастет.

Ольга Смолякова, Media Planning Director Arena

«Один из главных плюсов профессии — практически в реальном времени видеть результаты своих усилий»

Окончив университет и имея крепкое желание развиваться в финансово-кредитной сфере, я неожиданно для себя оказалась на собеседовании в рекламном агентстве. Уже на этом этапе рекламный бизнес увлек меня настолько, что захотелось остаться. Начинала с позиции ассистента по медиапланированию, сейчас занимаю должность медиадиректора.

Медиадиректор отвечает за медийную экспертизу в агентстве. В первую очередь это относится к качеству и глубине агентского продукта, начиная от сопроводительного письма клиенту и медиаплана, заканчивая медиастратегией и заключением сделки. Выстраивание внутренних бизнес-процессов и процедур взаимодействия также входит в пул моих приоритетных задач. Безусловно, важны и системный подход к обучению и развитию пленнинг-департамента на всех уровнях, и формирование мотивационной составляющей, адаптированной под каждого конкретного сотрудника.

В нашем агентстве функционал медиадиректора больше ориентирован на экспертизу в планировании, в то время как баинг-директора полностью закрывают вопросы по онлайн- и офлайн-оптимизации, закупке, аудиту. В мои обязанности входит стратегическое планирование для текущих клиентов и нового бизнеса, оценка и релевантное применение медийных инструментов, развитие новых подходов, выстраивание правильной коммуникации внутри агентства для решения задач наших клиентов. Готовить агентский продукт без эффективной внутренней коммуникации, все равно что поджигать мокрые спички — реально, но долго и мучительно. Стараюсь чаще общаться с нашими клиентами, основные точки контакта — годовое стратегическое планирование, сделка, проекты по оценке эффективности инвестиций, обзор медиарынка и трендов. Ну и вечеринки, конечно. :)

Day-to-day коммуникацию и все текущие вопросы берет на себя пленнинг-команда, с регулярным подключением руководителя группы и аккаунт-директора. В рамках нашего агентства аккаунт-директор отвечает за часть клиентских команд, другая часть групп находится непосредственно у меня в прямом подчинении, такое распределение связано со спецификой наших клиентов.

«Медиадиректор отвечает за медийную экспертизу в агентстве. В первую очередь это относится к качеству и глубине агентского продукта, начиная от сопроводительного письма клиенту и медиаплана, заканчивая медиастратегией и заключением сделки»

Один из главных плюсов профессии — практически в реальном времени видеть результаты своих усилий. Сегодня нам, наконец, доступны решения для достаточно точной оценки вклада рекламы в результаты компании. Отмечу еще одну особенность нашего бизнеса — все процессы идут на повышенных скоростях, здесь требуются скиллы мультизадачности, еще самоотдача и энергия. Лучше пораньше освоить навыки тайм-менеджмента и осознать, какие у вас источники подзарядки и вдохновения.

Маркетинг клиента требует от агентства быстрых решений и комплексного подхода в медиа. Медиапланирование в целом, с участием медиадиректора в частности, — это универсальная экспертиза, касающаяся всех аспектов продвижения в медиа, и агрегирующая все знания и проекты в единую экосистему для решения задач бренда. Поэтому специалисты этого направления должны остаться востребованными и через пять лет, и в более отдаленной перспективе.

Александр Россолько, commercial director HMG

«Директор по закупкам и медиадиректор — это профессии, которые связаны с постоянной коммуникацией»

Еще студентом я делал выбор между двумя «близкими» к моей специальности, ракетостроению, направлениями: работой в силовых структурах и рекламном агентстве. Остановился на втором и вышел на позицию джуниор-байера. Дальше я сменил несколько агентств, но всегда работал в сфере баинга. В 2009 году перешел в агентство Arena и постепенно достиг позиции баинг-директора. Теперь перешел в должность коммерческого директора всего Havas Media.

Директор по закупкам и медиадиректор — это профессии, которые связаны с постоянной коммуникацией с клиентами, подрядчиками и командой. Приходится общаться с разными людьми, подстраиваться под каждого и находить общий язык, чтобы достигнуть нужной цели.

Хотя в нашем агентстве разделено планирование и закупки, мы сидим в одной лодке, поэтому взаимная поддержка крайне важна. Обычно байеры занимаются в большей степени закупками, у нас же они также участвуют в стратегическом и тактическом планировании в рамках своих медиа. Важной частью работы остаются и фронтальные продажи: байер общается с клиентом на встрече, в деталях рассказывает о специфике предложений и помогает продавать.

Общение с людьми является важным плюсом моей профессии. Кроме того, должность медиадиректора в планировании или закупках учит проще принимать решения. Ты ежедневно анализируешь разные предложения, иногда сильно отличающиеся между собой. Приходится тщательно все взвешивать, чтобы сделать выбор. А вот среди минусов вижу низкую конверсию вложенных усилий в результат. Это больше характерно для нового бизнеса, но сейчас происходит и в других сегментах. Ты можешь потратить очень много времени, а при этом ничего не добиться.

Я не думаю, что в краткосрочной перспективе в профессии произойдут какие-то ощутимые изменения, ведь она строится на коммуникации. Постепенно роботы начинают заменять многие процессы, освобождая человеческий ресурс от рутинной работы, тем самым появляется больше возможностей для развития стратегически-важных навыков и умений. Рынок двигается к прозрачности, а агентства получают больше инструментов для проявления и совершенствования своей экспертизы.

«В представлении многих, в рекламном агентстве всегда очень весело. Но есть большая разница между задачами на начальных позициях и более высоких должностях»

В представлении многих, в рекламном агентстве всегда очень весело. Но есть большая разница между задачами на начальных позициях и более высоких должностях. Поэтому всех, кто хочет посвятить себя закупкам в рекламе, мы честно предупреждаем, что первые год-два придется заниматься нудной и однообразной работой. Если человеку интересно, то он сможет через это пройти и вырастет в толкового специалиста.