Каждый четвертый зумер лоялен только одному бренду в категории

Ровно четверть респондентов поколения Z (25%) лояльна только одному бренду в категории товаров. Об этом свидетельствуют данные синдикативного исследования «Поколение Z», проведенного компанией Nielsen. Молодое поколение демонстрирует осознанный подход к покупкам: 50% респондентов точно знают, какой бренд и по какой цене приобретут, еще до похода в магазин.

Этот показатель вырос на 10 процентных пунктов по сравнению с предыдущим подобным исследованием. В то время как лояльность одному бренду демонстрирует четверть опрошенных зумеров, половина представителей этого поколения (51%) говорят, что у них есть набор брендов одной категории, которым они доверяют. Особенно высок уровень лояльности в чувствительных категориях. Например, 43% зумеров выбирают один бренд при покупке корма для питомцев.

Заметной тенденцией также стало доверие к частным торговым маркам. Каждый четвертый представитель поколения Z (26%) сознательно выбирает СТМ ретейлеров. В отдельных категориях этот показатель выше: 33% покупателей предпочитают частные марки при выборе растительного молока и холодного чая, 34% — при покупке рыбных деликатесов.

Важным фактором выбора для зумеров становится личный опыт потребления. Его в качестве ключевого критерия отмечают 28% опрошенных. В категории напитков этот показатель достигает 41–44% — молодые потребители особенно внимательны к вкусовым ощущениям от сладкой газировки, соков и воды.

Исследование также выявило особенности корзины покупок поколения Z. Несмотря на стереотипы об энергетических напитках, самой популярной позицией оказалась питьевая вода без добавок — ее регулярно покупают почти 80% респондентов.

Но энергетики все же уверенно заняли вторую строчку — 64% зумеров покупают их хотя бы раз в две недели. Готовая еда также занимает место в топ-5 покупок — ее приобретают 73% молодых потребителей.

Цифровизация потребления проявляется в том, что 70% представителей поколения Z покупают омниканально, сочетая офлайн- и онлайн-форматы. При этом 42% предпочитают именно интернет-покупки. Ключевым фактором выбора в онлайн-каналах становится информативность страницы товара — на нее обращают внимание 26% покупателей. Исследование проводилось методом опроса более 1 тыс. респондентов в возрасте 18–25 лет, проживающих в городах России с населением свыше 1 млн человек. Результаты иллюстрируют поведенческие особенности поколения Z в сфере потребления FMCG-товаров.