Электронная коммерция продолжает развиваться, отражая глобальные
экономические тренды. В мировом рейтинге отрасли Россия прочно
занимает
десятое место. По объему доходов страна стремится к отметке в $70 млрд в 2024
году, адаптируясь к местным вызовам и международным стандартам. В то же время
США с прогнозируемыми доходами свыше $1 трлн сохраняют лидирующие позиции
благодаря инновациям и высокой персонификации.
Чем именно отличаются эти модели и как эти различия формируют уникальные
рыночные возможности для игроков рынка e-com, расскажу далее.
Структура рынка
Главная особенность отечественного e-commerce — ярко выраженная сегментация.
Его основные игроки, такие как Wildberries, Ozon и «Яндекс.Маркет»,
специализируются на разных товарных категориях. Например, Wildberries
доминирует в сегменте одежды, «Яндекс.Маркет» ассоциируется с электроникой и
техникой, а Ozon занимает сильные позиции в категории FMCG (товары
повседневного спроса). Это в первую очередь отличает российский рынок от
американского и латиноамериканского, где крупные площадки, как Amazon, Magalu,
Mercado Libre, предлагают широкий ассортимент товаров без явного акцента на
какую-то одну категорию.
Такая сегментация российского рынка влияет на общий объем продаж (GMV) и
темпы развития маркетплейсов. Благодаря этой особенности каждый маркетплейс
может сосредоточиться на своей ключевой категории товаров и разрабатывать
специализированные стратегии привлечения и удержания клиентов. Это позволяет
оптимизировать ресурсы и усилия. Например, лидер в сегменте одежды Wildberries
показывает бурный рост прибыли и товарооборота, который стимулирует не только
увеличение продаж селлеров, но и развитие ретейл-медиа.
Рекламные инвестиции в площадку, в свою очередь, увеличивают товарооборот
как продавцов, так и всего маркетплейса. Wildberries уже конкурирует по уровню
оценки бизнеса и его привлекательности за счет своих темпов роста с такими
гигантами, как «Газпром» и «Лукойл», и превосходит даже крупные розничные сети
вроде X5. В ближайшее время Wildberries может стать компанией с самым большим
товарооборотом на российском рынке, и это делает ее системообразующим
игроком.
Для производителей строгая сегментированность российского рынка e-com, с
одной стороны, снижает расходы на маркетинг и логистику, так как они могут
зайти на одну площадку, которая аккумулировала вокруг себя большую часть их
целевой аудитории. К тому же лояльность поставщиков одной платформе, как
правило, вознаграждается дополнительными скидками на рекламу и лучшими
условиями размещения.
С другой стороны, чтобы охватить всех потенциальных покупателей, все же
придется выходить и на другие платформы и подстраиваться под работу с ними: у
всех маркетплейсов разные комиссии, время выплат, интерфейс и алгоритмы
рекламных кабинетов и так далее.
Развитие торговых и рекламных платформ
В России нет единой системы для работы с разными маркетплейсами, из-за чего
сложно управлять продажами и рекламой на нескольких платформах одновременно. В
Америке, например, продавец может использовать единый рекламный кабинет для
торговли на Amazon, Mercado Libre и Magalu. Это облегчает реализацию одних и
тех же товаров через разные площадки. В России же каждая платформа требует
отдельной настройки и управления. Для селлеров, которые хотят работать на
нескольких маркетплейсах, это проблематично, так как ведет к увеличению
операционных затрат.
Во-вторых, каждый маркетплейс активно развивает свои внутренние рекламные
возможности. Это значит, что появляется больше рекламных инструментов и
форматов для продвижения, при этом растет конкуренция за рекламные слоты, а
значит, и их цена. От продавцов это требует постоянного обновления своих
знаний, чтобы не потерять долю на рынке.
Amazon, наоборот, активно работает с технологическими партнерами, чтобы
расширить возможности для малого и среднего бизнеса. Платформа предоставляет
инструменты, которые облегчают торговлю благодаря упрощенным интерфейсам и
продвинутой аналитике. Удобный интерфейс помогает привлекать больше поставщиков
на площадку, что расширяет ассортимент товаров и, как следствие, увеличивает
продажи.
В настоящее время в России есть потребность в появлении объединяющих
инструментов, которые соберут все данные с разных кабинетов в одном месте. Ozon
уже задумывается о внешнем инвентаре и подобных инструментах, но в сравнении с
Amazon данных и аналитики пока недостаточно.
Подход к рекламе
В российском e-com для продвижения товаров распространена комбинация
телевидение + маркетплейс. Вендоры, которые хотят продвигать свои продукты на
ТВ, фактически покупают рекламное время через маркетплейсы. Поскольку
«Национальный рекламный альянс» контролирует федеральные телеканалы, он
определяет цены и условия размещения. Wildberries и Ozon, будучи крупными
игроками на рынке, используют свою позицию и сотрудничество с этими каналами,
чтобы получать максимальные скидки и лучшие условия, а на оставшиеся суммы
размещают рекламу на своих площадках. Телевидение обеспечивает широкий охват
аудитории, в то время как маркетплейсы предлагают более целевое взаимодействие
с потребителями. В США механики взаимодействия с пользователем более
разнообразны. Например, Amazon использует свою площадку — стриминговый сервис
Amazon Prime, который объединяет телевизионные и цифровые каналы. Сервис
связывает контент и рекламу через различные устройства и платформы. Компания
использует данные о том, что пользователь смотрит в режиме реального времени,
чтобы отправлять ему персонализированные рекламные уведомления на другие
устройства, например на смартфон.
Такой подход повышает релевантность рекламы, улучшает взаимодействие с
потребителями и увеличивает вероятность их отклика.
Amazon отправляет рекламу только тогда, когда уверен, что предложение точно
подходит интересам пользователя. Например, любителям тенниса компания предложит
товары, связанные с этим видом спорта. В России же система рекомендаций еще не
достигла такой точности. Иногда российские пользователи получают предложения,
которые не соответствуют их полу или увлечениям. Это связано с тем, что на
данный момент поисковые алгоритмы не до конца обучены правильно
интерпретировать запросы пользователей, особенно если они нечеткие или
неполные. Для достижения нового уровня персонализации требуется инвестировать
больше средств и усилий в развитие и улучшение рекламных алгоритмов.
Плюсы и минусы двух моделей
Россия
Сегментация российских маркетплейсов — это уникальная особенность нашего
рынка, которая позволяет каждой платформе быть лучшей в своем деле.Такой подход
привлекает больше клиентов, заинтересованных в конкретных категориях товаров,
что, в свою очередь, увеличивает продажи. Когда покупатели знают, что могут
найти лучшее предложение на конкретной платформе, они чаще туда возвращаются,
что способствует росту товарооборота. К тому же более таргетированный маркетинг
повышает лояльность покупателей, заставляя их возвращаться на платформу вновь и
вновь, приводя к росту повторных покупок. Сегодня российский e-commerce
переживает уникальное время, открывая новые возможности для производителей и
продавцов. Иностранная конкуренция ослабла и фактически свелась на нет. Это
время всем производителям нужно использовать для того, чтобы усилить свои
текущие позиции или выйти на рынок с новыми продуктами.
Однако есть и трудности. Федеральная антимонопольная служба (ФАС)
признала доминирующее положение Ozon и Wildberries, которые
контролируют около 80% рынка. Продавцы на этих платформах сталкиваются с
высокими логистическими затратами, невыгодными условиями и штрафами. Такая
ситуация мешает многим мелким и средним бизнесам развиваться и
конкурировать.
Сейчас многие маркетплейсы сфокусированы на максимальной монетизации своих
рекламных площадок. Но в ближайшие год-два мы можем ждать переход к более
универсальным и удобным решениям для управления мультиплатформенными продажами.
Это откроет больше возможностей для продавцов, а также может способствовать
снижению цен на рекламу при увеличении охватов целевой аудитории.
США
Американский e-com особенно привлекателен своим централизованным
управлением. Единая система контроля продаж и рекламы позволяет продавцам легко
масштабировать свой бизнес, торговать через несколько платформ с минимальными
изменениями в управлении.
Еще одно преимущество модели — глубокая персонализация. Маркетплейсы
используют продвинутые алгоритмы обработки данных, чтобы предлагать клиентам
товары, которые соответствуют их интересам и предпочтениям. Благодаря этому
покупатели чаще возвращаются на платформу, которая точно понимает их нужды и
делает релевантные предложения.
Однако существуют и недостатки. Из-за большого количества продавцов и
разнообразия товаров на платформах вроде Amazon очень высокая конкуренция.
Чтобы выделиться, селлерам приходится тратить значительные средства на
маркетинг и рекламу.
Обе e-com-модели, российская и американская, предлагают свои стратегические
преимущества и сталкиваются с определенными проблемами, которые требуют
индивидуальных решений. В то время как рынок США уже давно сформировался и
быстро развивается, российскому e-com важно постоянно адаптироваться к новым
условиям, изучать лучшие технологические практики и повышать персонификацию
рекламных предложений. Маркетплейсам следует слушать малый и средний бизнес, у
которых нет больших бюджетов на маркетинговые отделы, и стараться упрощать
инструменты работы с площадкой, делая их более простыми и доступными.
Свежие комментарии