AdIndex представляет рейтинг рекламодателей в категории «Услуги по операциям с недвижимостью»
Исследование строилось на результатах мониторинга исследовательских компаний, которые переводились в рекламные бюджеты с использованием агентской экспертизы. Условиях закупок рекламы в 2018 году AdIndex озвучили крупнейшие рекламные группы и агентства. Подробное описание методики приведено по ссылке.
Основные показатели категории
Суммарный объем рекламных инвестиций в рассматриваемой категории составил по оценке AdIndex 26,7 млрд рублей (с НДС). Если сравнить его с объемом всего рекламного рынка, который, согласно оценкам АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) составил в 2018 году 553 млрд рублей, то можно оценить долю категории на уровне 5% от всего рынка.
Категория «Услуги по операциям с недвижимостью» достаточно насыщенная: в 2018 году было зафиксировано 2800 компаний-рекламодателей.
Крупнейшие рекламодатели в категории «Услуги по операциям с недвижимостью», доля затрат на рекламу в 2018 году
Топ-10
| № | РЕКЛАМОДАТЕЛЬ | Доля |
| 1 | ГК ПИК | 11.30% |
| 2 | ДОН-СТРОЙ | 4.20% |
| 3 | ФСК ЛИДЕР | 3.50% |
| 4 | ГРУППА ЛСР | 3.10% |
| 5 | ИНГРАД | 3.00% |
| 6 | САМОЛЕТ ДЕВЕЛОПМЕНТ | 2.50% |
| 7 | SETL GROUP | 2.20% |
| 8 | ГЛАВСТРОЙ | 1.90% |
| 9 | ГК ЭТАЛОН | 1.90% |
| 10 | ГАЛС-ДЕВЕЛОПМЕНТ | 1.70% |
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик» и Digital Budget
Топ-30
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик» и Digital Budget
Крупнейший рекламодатель в категории – ГК ПИК. Его расходы составляют 11,3% от всей категории. Доли следующих за ним рекламодателей существенно меньше: у идущего вторым рекламодателя ДОН СТРОЙ – 4,2%, а у занимающей третье место финансово-строительной корпорации "Лидер" (с 2019 года ГК ФСК) – 3,5%.
Доля затрат топ 10 рекламодателей суммарно составляет 35% от всей категории, а доля топ 20 рекламодателей – 50%, что говорит о высокой концентрации рекламных затрат в группе лидеров: половина всех бюджетов приходится на всего лишь 0,7% от общего числа игроков, зафиксированных в мониторинге рекламы категории.
Распределение рекламных бюджетов по медиаканалам
Наиболее востребованным медиа у рекламодателей категории является интернет, на него приходится более половины всех затрат: 55,4%. На втором месте – наружная реклама (ООН) с долей 28,7%, на третьем месте – ТВ с 7,9%.
Распределение рекламных затрат в категории «Услуги по операциям с недвижимостью» по основным медиа, 2018 год
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик» и Digital Budget
Детализация рекламных затрат в категории «Услуги по операциям с недвижимостью», 2018 год
| Сегменты медиа | Бюджет, млн рублей |
| ТВ | 2 095 |
| в т.ч. | |
| ТВ национальное | 14 |
| ТВ региональное | 2 026 |
| ТВ кабельно-спутниковое | 29 |
| ТВ-спонсорство | 26 |
| Радио | 1 919 |
| Пресса | 479 |
| ООН | 7 588 |
| Интернет | 14 626 |
| в т.ч. | |
| Баннерная реклама | 10 342 |
| Аутстрим-видеореклама | 58 |
| Программатические закупки | 434 |
| Контекстная реклама | 3 288 |
| Paid Social | 505 |
| ИТОГО по сегменту рекламы в медиа | 26 707 |
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик» и Digital Budget
Если сравнить медийный сплит всей категории со сплитом «бюджетообразующей» группы Топ-20 рекламодателей, то можно отметить заметно большую долю затрат последней на прессу:
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик» и Digital Budget
В интернете наибольшие доли затрат топ-двадцатки рекламодателей приходятся на баннерную (62,2%) и контекстную (30,9%) рекламу. Доли других видов онлайн-рекламы на порядок меньше.
Распределение рекламных затрат Топ-20 рекламодателей в интернете по видам рекламы, 2018 год
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope и Digital Budget
На ТВ подавляющая доля затрат приходится на региональное размещение (95,7%), что вполне естественно, учитывая узкую географическую привязку к целевой аудитории рекламы. Национальное ТВ размещение составило лишь 0,4% от всего объема телебюджетов Топ-20 рекламодателей категории.
Распределение рекламных затрат Топ-20 рекламодателей на ТВ по типам размещения рекламы, 2018 год
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope
Распределение бюджетов рекламодателей по медиа
ТВ
Общие расходы на ТВ-рекламу в категории составили 2,1 млрд рублей, с НДС. Весь рекламный рынок ТВ, по оценке АКАР – 220,67 млрд рублей. Таким образом, вклад анализируемой категории составляет менее 1%.
Крупнейшие рекламодатели на ТВ (Топ-10) в категории «Услуги по операциям с недвижимостью», доля затрат на рекламу в 2018 году
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope
Лидер по затратам на ТВ рекламу, как и во всей категории - Группа компаний ПИК (доля 10,3%). Следом идут компании Самолет Девелопмент (7,1%) и А101 Девелопмент (6.2%). Замыкает десятку Главстрой с 2%.
Суммарно на долю Топ-10 рекламодателей приходится 45,9% всех ТВ бюджетов.
Интернет (медиа и Performance)
В интернет-рекламе наибольшая доля расходов также приходится на Группу компаний ПИК – 12,8%. Далее с существенным отставанием следуют ГК ФСК (4,5%) и "Инград" (3,5%). На последнем месте в десятке – "ГАЛС-Девелопмент" с долей 1,8%.
Суммарно на долю Топ-10 рекламодателей в интернет приходится 38,3% всех бюджетов.
Крупнейшие рекламодатели в Интернете (Топ-10) в категории «Услуги по операциям с недвижимостью», доля затрат на всю рекламу в 2018 году
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope и Digital Budget
Крупнейшие рекламодатели в Интернете (Performance-реклама)
Общие расходы на Performance-рекламу (контекст, RTB, CPA) в категории составили 3,29 млрд рублей, с НДС. Весь рекламный рынок контекста, по экспертным оценкам – 172 млрд рублей. Вклад категории составляет 1,9%.
Крупнейшие рекламодатели в контекстной рекламе (Топ-10) в категории «Услуги по операциям с недвижимостью», доля затрат на всю рекламу в 2018 году
Источник: оценка Digital Budget
Безоговорочным лидером в контекстной рекламе является Группа компаний ПИК, ее доля – 42,8%. Далее с существенным отставанием следуют компании «Этажи Недвижимость» (8,9%) и "Российские Железные Дороги" (5,0%). Замыкает десятку «Аксон» с долей 1,8%.
Суммарно на долю Топ-10 рекламодателей в контекстной рекламе приходится 72,3% всех бюджетов.
Наружная реклама
Общие расходы на наружную рекламу в категории составили 7,59 млрд рублей, с НДС. Весь рынок, по оценке АКАР – 51,68 млрд рублей. Вклад составляет 14,7% - это самый высокий показатель среди всех медиа, используемых рекламодателями категории.
Лидером в наружной рекламе является Группа компаний ПИК, ее доля – 11,8%. Далее следуют компании "Донстрой" (6,2%) и Группа ЛСР (4,3%). Замыкает десятку группа компаний "Абсолют" (2,0%).
Суммарно на долю Топ-10 рекламодателей наружной рекламы приходится 72,3% всех бюджетов – это наиболее высокий показатель среди всех рассматриваемых медиа.
Крупнейшие рекламодатели наружной рекламы (Топ-10) в категории «Услуги по операциям с недвижимостью», доля затрат на рекламу в 2018 году
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope / «ЭСПАР-Аналитик»
Пресса
Общие расходы на рекламу в прессе в категории составили 0,48 млрд рублей, с НДС. Весь рынок прессы, по оценке АКАР – 21,24 млрд рублей. Вклад категории – 2,2%.
Крупнейшие рекламодатели в прессе (Топ-10) в категории «Услуги по операциям с недвижимостью», доля затрат на рекламу в 2018 году
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope
В прессе наибольшая доля расходов приходится на компанию А101 Девелопмент – 8,6%. Далее следуют «Донстрой» (6,5%) и группа ЛСР (4,2%). На последнем месте в десятке – «Арсенал Недвижимость».
Лидер всей категории - ПИК - в топ-10 рекламодателей прессы не попала.
Суммарно на долю Топ-10 рекламодателей в прессе приходится 43,2% всех бюджетов.
Крупнейшие рекламодатели на радио
Общие расходы на радиорекламу в сегменте составили 1,92 млрд рублей, с НДС. Весь рынок, по оценке АКАР – 19,94 млрд рублей. Вклад сегмента – 9,6%.
Крупнейшие рекламодатели на радио (Топ-10) в категории «Услуги по операциям с недвижимостью», доля затрат на рекламу в 2018 году
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope
В радио рекламе на первом месте по доле расходов находится на компанию «Донстрой» с 10,2%. Далее следуют Группа ЛСР (8,3%) и ГАЛС Девелопмент (5,1%). На последнем месте в десятке – ИФД Капиталъ (1.9%).
Группа компаний ПИК в топ-10 рекламодателей на радио также не вошла.
Суммарно на долю Топ-10 рекламодателей на радио приходится 40,3% всех бюджетов.
Основные выводы
1. Категория «Услуги по операциям с недвижимостью» - высококонкурентная, с ярко выраженной концентрацией рекламных бюджетов в топ-группе рекламодателей.
2. Доминирующие носители в медиа миксах конкурентов: Интернет и наружная реклама (ООН). Доли рекламных бюджетов в этих носителях выше средних по всему российскому рекламному рынку.
3. ТВ размещение используется преимущественно в виде локальной рекламы (в отдельных городах), помимо прямой рекламы используется спонсорство ТВ-программ.
4. Явным лидером по рекламным бюджетом является Группа компаний ПИК, использующая широкий медиамикс и значительно опережающая конкурентов по рекламным бюджетам в ключевых медиа. В тройке лидеров также «Донстрой» и Финансово-строительная корпорация «Лидер» (ГК ФСК).
Материал подготовлен при поддержке Ассоциации профессионалов рынка недвижимости (REPA)
Свежие комментарии