Во все времена разные «большие» идеи влияли на то, как люди воспринимают мир. Я хочу показать, как некоторые концепции современной философии проявляют себя в рекламе, маркетинге и мероприятиях. Когда мы работаем над креативами или делаем мероприятие, одна из наших задач — сделать так, чтобы другие люди начали смотреть на окружающий мир так, как хотим именно мы, разделять наше восприятие.
Даже если мы хотим избежать излишней концептуальности в маркетинговых коммуникациях, сделать «просто красиво», это невозможно. «Успех», «деньги», «развитие», «правильно или неправильно» — тоже идеи. Давайте рассмотрим четыре известные и простые концепции: 1. Лучшая версия себя. Каждый день ты должен менять себя и свою жизнь к лучшему. И нет ничего, что ты не можешь сделать на этом пути. 2. Притягательность роскоши. Жить, бесконечно продлевая и сохраняя свое существование, не является человеческой формой бытия. По-человечески — это жить в расточительстве. 3. Проблема нехватки слов. Иногда в нашем языке буквально не хватает слов для описания того, что мы чувствуем и переживаем. В эти моменты мы переживаем острое чувство несправедливости. 4. Денди как арт-объект. Некоторые инфлюенсеры — это современная версия дендизма, а последний, в свою очередь, отражает идею, что жизнь человека и его внешний вид могут быть отдельным видом самовыражения и творчества. «Большая» идея №1. Лучшая версия себя «Жизнь — это процесс соревнования с самим собой, завтрашний ты должен быть лучше сегодняшнего» — эта простая идея создала вокруг себя огромный массив рекламной коммуникации и мероприятий. Индустрия самопомощи построена на этой идее, ее эксплуатируют многие спортивные бренды, а также IT-компании, которые помогают аудитории развиваться и становиться лучше. Индустрия псевдоделовых мероприятий, которые принято называть инфобизнесом, вырастает из простой идеи постоянного роста над собой и отсутствия преград, кроме лени и недостаточного желания. MLM-компании выстраивают свою коммуникацию так, что, в какой бы точке ты ни находился, ты можешь изменить свою жизнь, построить нового себя. В 2012 году перед Олимпиадой в Лондоне Nike запустил рекламную кампанию Find Your Greatness (Найди свое величие). Один из самых впечатляющих роликов — мальчик с избыточным весом бежит в сторону камеры, преодолевая усталость, тяжесть. Закадровый голос объясняет, что величие — это не дар, не то, что дается избранным, величие не в твоем ДНК. Величие — доступно каждому, мы все на него способны.Перевод рекламного ролика: «Каким-то образом мы пришли к убеждению о том, что величие это дар, предназначенный для избранных, вундеркиндов или суперзвезд, а остальные — лишь наблюдатели. На самом деле величие — это не какая-то редкая цепочка ДНК или драгоценность. Величие — это обычная способность человека, такая же как, например, дыхание. Мы все способны на это. Все мы.» С тех пор произошли большие изменения — многие бренды строят свою коммуникацию на другой идее, которую иногда ассоциируют с body positive, принятием себя (как противоположность Nike Pro girl — девушке в безупречной спортивной одежде и отличной физической форме). Но сам бренд Nike продолжает эксплуатировать идею преодоления — в 2024 году он запустил рекламную кампанию Winning is not comfortable (Победа дается непросто). Несмотря на изменившуюся атмосферу, акцент сделан на препятствиях и дискомфорте ежедневных тренировок — в сердце коммуникации все еще стоит winning — победа.
Перевод рекламного ролика: «Звучит песня Love Hurts, Nazareth, 1975 г. и голос по радио: «А это для всех, кто вчера пробежал марафон. Надеюсь, у вас все хорошо.» Еще один пример — спортивный бренд 4T2. Его главный слоган — Running is ugly (Бег — это уродливо). В основе лежит гордость за свои достижения, но одновременно и протест против глянцевой и нереалистичной картинки спортивных тренировок.
Источник: https://4t2.run В 2010 году вышла книга «Общество усталости» философа Бьюнг Чул Хана, родившегося в Южной Корее и работающего в Германии. Автор утверждает, что болезнь нашего века — это нейрональные заболевания: депрессия, синдром дефицита внимания и гиперактивности (СДВГ), пограничное расстройство личности (ПРЛ) или синдром эмоционального выгорания (СЭВ). Не инфекции, а инфаркты. Общество, где дисциплина исходила из внешнего источника, например государства или церкви, было обществом тюрем, фабрик и казарм. Сейчас мы живем в обществе фитнес-студий, опенспейсов и торговых центров. Это не дисциплинарное общество, а общество достижений. Если раньше человек эксплуатировался внешней силой (владельцем бизнеса или государством), то сейчас идея самосовершенствования заставляет человека эксплуатировать самого себя, он сам хочет работать больше, достигать больше и верит, что нет никаких преград на пути этих достижений. Хан пишет: «Безграничное "мочь" — вот позитивный модальный глагол общества достижений. Его коллективная множественная форма в утверждении Yes, we can как раз выражает позитивный характер общества достижений. На место запрета, приказа и закона встают проект, инициатива и мотивация». Эксплуатация одного человека другим, оказывается, имеет свои пределы, мотивация заканчивается, человек устает и работает спустя рукава. Если же человек эксплуатирует себя сам, никаких границ этой эксплуатации нет — можно достигать бесконечно, можно стирать границу между работой и досугом и работать всегда, вечерами, ночами и в отпуске. Все становится пространством достижений — моя работа, дети, домашние питомцы, дом, отпуск, социальная сеть. Никто не говорит человеку, что он должен, — ему говорят, что он может. Хан утверждает, что ультрапозитивный человек (я могу все) и депрессивный человек — одно и то же, это человек, который бесконечно воюет сам с собой, доводя себя до истощения, так как не может встретить никакого ограничения для своих достижений. Он эксплуатирует себя сам, добровольно. Это позитивное общество производит усталых, истощенных и выгоревших людей. При этом сама по себе идея роста над собой не является плохой или вредной. А вот идея, что на пути саморазвития нет преград и возможно все, приводит к истощению. В качестве альтернативы сам Хан предлагает идею созерцательной, а не деятельной жизни. Новые концепции (например, quiet quitting — работать на минимально достаточном уровне) демонстрируют, что накапливается усталость от этой концепции достижений и самоэксплуатации. И новые концепции, и новые рекламные кампании, вероятно, будут возникать на этой границе. «Большая» идея №2. Роскошь. Жить по-человечески — это жить в расточительстве Логичным продолжением идеи жизни как постоянного самосовершенствования является жизнь накопительная и сохраняющая, с постоянной заботой о своем здоровье. Чтобы достичь как можно большего, нужно накапливать здоровье и жить максимально долго. Жизнь превращается в «банковский счет», который нужно увеличивать, постоянно следить за его состоянием. Жить — значит копить, сохранять: больше здоровья — длиннее жизнь. Однако Роберт Пфаллер, профессор философии из Австрии, не согласился с этой идеей. По его мнению, настоящая человеческая жизнь раскрывается только в расточительстве и трате. Только удовольствия, источником которых является что-то дурное, — это то, ради чего стоит жить. «Без безумия любви, без непристойностей и цинизма сексуальности, без безрассудного веселья, широты души, расточительности, наших подарков, праздников, веселья и эйфории наша жизнь была бы банальной чередой событий и — в лучшем случае — тупым удовлетворением потребностей», — пишет Пфаллер. Только эти удовольствия могут быть названы культурными, а не животными, то есть не простым удовлетворением потребностей. По мнению Пфаллера, мы перестали спрашивать, ради чего живем, и заботимся только о том, чтобы прожить подольше. Когда мы рассматриваем жизнь как накопление, мы обращаемся с ней так, как будто уже мертвы. Осторожное отношение убивает жизнь. Когда мы тратим жизнь, мы чувствуем себя живыми: танцуем до упада, дарим подарки, наслаждаемся вредным.
Щедрость — это противоположность обязательного в нашей жизни, например работы, и, таким образом, это признак свободного человека.
Какие вещи приходят нам нам ум, если мы хотим поговорить о наслаждениях? Пфаллер утверждает — это что-то дорогое или вредное. Вечерние платья, шампанское, жирная еда и алкоголь, жгучий перец или вьетнамский суп, кровяные колбасы и так далее. Но современность как раз и пытается исключить эти вещи из нашей жизни — безалкогольное пиво, сливки без жира, футбол без ругательств, бары без сигарет. Чтобы создать по-настоящему праздничную атмосферу, нужно что-то, что обычно нельзя, нечто избыточное, вредное, что растрачивает или укорачивает жизнь. В конце концов, тот человек по-настоящему взрослый, кто на короткое время готов прекратить быть взрослым, сознательно отказаться от ответственности и анализа будущего. Французский философ Жан Бодрийяр отмечал, что избыточное для нас важнее обязательного, то, что мы выбрасываем, говорит о нас больше, чем что-то другое. Только в потреблении излишка, в разбазаривании индивид и общество чувствуют себя живыми. Он отмечал, что в СССР первое, базовое жилье было служебным, а избыточное — дача — личной собственностью. Излишек важнее для самоощущения человека. Когда я думаю про избыточность в маркетинге, на ум в первую очередь приходит Red Bull — прыжки из стратосферы, Flugtag («Red Bull Flugtag» — чемпионат самодельных летательных аппаратов — Прим. ред.), все варианты невероятных активаций, которыми каждый из нас рано или поздно находит время насладиться. И которые никак не демонстрируют нам свойства продукта, его УТП, скорее дарят наслаждение и показывают, что можно жить так, делать так маркетинг, снимать так свои проекты. [#GALLERY::331462#] Источники: https://fishki.net/23565-red-bull-flugtag-v-moskve-56-foto.h... https://www.adrex.com/ru/stati/vozduch/parasutizm/pryzhok-v-... Не является ли организация мероприятий примером такого расточительства, когда бренд демонстрирует свою человеческую и, следовательно, притягательную сторону? Неудивительно, что особенное внимание мероприятиям уделяют premium- и luxury-бренды. Может быть ответ в том, что мероприятия в силу своей избыточности, расточительности будят в нас что-то ценное, заставляют быть живыми и реагировать соответствующим образом на бренд, который сделал нам этот подарок? Может ли бренд, который хочет быть love mark, не проводить мероприятия? Сколько денег принесли «Альфа-банку» молодые люди, которые несколько дней провели в палатках во время Alfa Future People (Российский фестиваль электронной музыки — Прим. ред.)? Сколько заказов приносят посетители музыкальных фестивалей брендам, которые организуют там спонсорские активации? Так ли уж нужно было собирать клиентов Campari на лодках в Венеции? Или помещать новый Jaguar в бассейн для презентации? [#GALLERY::331413#] Источники: http://afp.ru/#bwg1/6 https://event.ru/reports/kontseptualnaya-avtoprezentatsiya-v...
https://beaworldfestival.com/eubea_events/campari-boat-in-ci... Пфаллер пишет: когда мы переходим от культуры красоты к культуре безупречности, устраняя недостатки и несовершенства, мы становимся безупречными, но перестаем быть красивыми, привлекательными и притягательными. Безупречное — скучно, это расчет, доведенный до максимума, он не привлекает, а бренды хотят быть привлекательными, хотят мотивировать. Пфаллер мог бы сказать, что человеческое — это растрачивание, а не бесконечное сохранение того же самого. И если бренды хотят вдохновлять и будить человеческие чувства, они должны использовать эту стратегию. Продолжение следует…
Свежие комментарии