Марина Геворкян, «Сноб»: «Хватит пахнуть нафталином и брюзжать с полки»

Медиа живут в гостях у социальных сетей. Вы можете пользоваться кухней и ванной, но это не ваш дом. Facebook и другие сети не занимаются благотворительностью. В январе 2018 года Марк Цукерберг объявил, что теперь в новостных лентах в приоритете котики от друзей и родственников. Все! СМИ попрощались с трафиком. Тут же появился прекрасный «Яндекс.Дзен» на белом коне, но медиа урок усвоили. Всем нужен свой дом, и ни в какой корзине нельзя хранить слишком много яиц.

Медиа живут в гостях у социальных сетей. Вы можете пользоваться кухней и ванной, но это не ваш дом

СМИ потеряли монополию на информацию. Раньше что-то сказали по «ящику» — значит, так оно и есть. Если и врут — все равно других источников, кроме слухов, нет. А сейчас даже непонятно, что считать медиа. «Яндекс», Google — все они медиа в той или иной степени. Более того, появилась обратная связь. Не письма в редакцию, а моментальные сообщения и комментарии, которые бывают очень болезненные. Редакциям пришлось перестраиваться, учиться фильтровать входящую информацию и выбирать, на что обращать внимание, а на что не реагировать.

Я устала от негативной повести в России. Да, у нас нет выборной системы, смена власти в нашем государстве всегда была соглашением элит, но, посмотрите, какой колоссальный путь страна проделала за время своего существования. В конце 90-х годов никто вообще не понимал, что такое рыночная экономика. За 25 лет все так быстро изменилось, что у нового поколения совершенно иные ценности. Поэтому я против сплошного негатива, я хочу слышать разные мнения. Пусть люди обсуждают насущные вопросы и слышат друг друга. Этим СМИ и отличаются от блогеров. Последние всегда транслируют личную позицию, а медиа — палитра мнений. И чем разнообразнее авторы, тем разнообразнее аудитория.

Хватит пахнуть нафталином и брюзжать с полки. Для поколения Z видео победило текст. И когда молодежь подрастет, свои привычки она не изменит. Раньше текст в пять тысяч знаков считался колонкой, а сегодня это уже лонгрид. Можно плыть против ветра, но зачем? Если медиа хотят выжить, то в ближайшие год-два им необходимо научиться перепаковывать контент, использовать разные каналы дистрибуции, внимательно следить за всем новым и меняться вместе с обществом.

У аудитории «Сноба» блокировщики рекламы установлены на уровне мозга. Нужна персонализированная коммуникация, чтобы монетизировать подобную аудиторию. Именно поэтому 80% выручки для нас генерируют нативные проекты. Моя задача как издателя — стандартизировать рекламные продукты, чтобы каждый раз не выдумывать велосипед.

В идеальном мире должно существовать саморегулируемое сообщество, но пока есть только террариум единомышленников

Цензура должна быть, ведь медиа — это оружие. Когда новостники «Сноба» выложили видео нападения в Керчи, то получили по шапке и от меня, и от главного редактора. Такое нельзя публиковать ни за какой трафик. Нормальный человек смотреть подобный контент не захочет, а идиотов и психопатов без того хватает. СМИ должны быть социально ответственны. В идеальном мире должно существовать саморегулируемое сообщество, но пока есть только террариум единомышленников.

Секс — очень важная часть жизни. Сейчас шутят, что в пирамиду Маслоу добавили также зарядку и Wi-Fi. Про зарядки мы пока не пишем, а вот о сексе должны писать, но важно делать это правильно, без желтизны. У нас была серия публикаций о том, как устроен порнобизнес в Будапеште, регулярно выходят колонки о сексе от Арины Холиной. Такие материалы интересны нашей аудитории и позволяют привлечь правильных читателей. В этом принципиальная разница качественного контента от кликбейта. Через кликбейт к вам приходит трафик, который даже даром не нужен.

Преимущество независимых СМИ в том, что мы можем хайповать. Билл Гейтс как-то сказал: «Content is King». С тех пор ничего не изменилось. Технологии — сосуды, а контент — кровь. Именно контент помогает выжить независимым медиа, а когда ты сам себе начальник, то можешь создавать интересные проекты без оглядки на инвесторов.

Билл Гейтс как-то сказал: «Content is King». С тех пор ничего не изменилось. Технологии — сосуды, а контент — кровь

Если ты продал десять пирожков, а испек семь, то либо возвращай деньги, либо недоплачивай повару. Других вариантов нет. В медиа все то же самое. Поэтому неправильно, что отделы продаж сидят на KPI, считают каждую копейку, а производители контента ни к чему не привязаны. Я бы разделила заработок журналистов на фикс и переменную часть, которая зависит от просмотров, кликабельности или еще каких-нибудь метрик. Для среднего уровня такая система достаточно эффективна. Думаю, что скоро мы к ней придем. Я и главный редактор уже имеем свои цифровые KPI, постепенно эта система будет спускаться все ниже. Надо зарабатывать и повышать эффективность.

Журналистика — это не образование. Заканчивают иняз многие, но лишь единицы становятся синхронистами. Со всеми новыми технологиями в журналистике выживут только сильные и яркие личности. Средних заменят UGC (пользовательский контент. — Прим. ред.) и блогеры.

Журналистика не станет профессией будущего, но и роботы ей заниматься не будут. Они — наши помощники, которые позволяют автоматизировать процессы. Но как бы много данных ни было у искусственного интеллекта, как Александр Глебович Невзоров он писать не сможет. Даже в новостной журналистике у человека больше возможностей. Когда вы общаетесь с кем-то тет-а-тет, то вступаете в отношения, появляется доверие. Вряд ли вы доверитесь Алисе или какому-нибудь другому роботу. С ними не договориться.

Когда становишься владельцем компании — отношения с коллективом меняются навсегда. Я в «Снобе» почти десять лет, из которых последние шесть занимаю позицию гендиректора. Для сотрудников я всегда была стеной, за которой они могли спрятаться, у меня же было укрытие в виде собственника компании. Но с 2017 года я стала владельцем проекта, и прятаться больше негде. Для команды любого проекта смена руководства или владельца — это всегда кризис. У нас тоже был период волатильности, привыкания к новым реалиям, но добровольно никто не ушел.

Забейте меня камнями, но вытаскивать наружу свои личные драмы я не хочу. Поэтому я совершенно неактивна в Facebook. Посочувствовать могут только друзья и близкие люди, а всем остальным ты безразличен. Не стоит давать пищу для медиасрачей.

У меня есть селфи с Далай-ламой. Он очень простой человек, шутит, смеется. Очень любит щипать полицейских, чтобы они улыбались, потому что считает их самыми серьезными людьми. При этом от него исходит какая-то благодать. Далай-лама учит гигиене чувств. Тому, что чистить надо не только тело, но и эмоции, не держаться за негатив и зло. Все это вроде бы очень простые и человеческие идеи, но почему-то мы часто о них забываем.

Герои в альпинизме — люди на один раз. И это правило очень помогает мне в бизнесе. Важно понимать, когда стоит переждать или отступить, концентрироваться и терпеть. Альпинизм — это медитация и постоянная работа над собой. Не все вершины можно преодолеть с первого раза, но чем больше попыток будет, тем ценнее победа. Именно так я и смотрю на бизнес.

Со всеми новыми технологиями в журналистике выживут только сильные и яркие личности. Средних заменят UGC и блогеры