Как построить Customer Journey Map из подручных материалов

Единственного правильного варианта CJM не существует, но, как правило, карта включает в себя несколько стандартных блоков:

1.    Сегмент целевой аудитории, для которого характерен тот или иной путь. Этот сегмент можно оформить в персону либо оставить текстовым описанием.
2.    Точки контакта пользователя с продуктом. В зависимости от целей исследования и специфики бизнеса это может быть как объявление контекстной рекламы или страница в поисковой выдаче, так и баннер на МКАДе или посещение офлайн-магазина.
3.    Потребности клиента и задачи, которые он решает на этом этапе взаимодействия с продуктом.
4.    Проблемы, с которыми он может столкнуться или сталкивается в процессе взаимодействия.
5.    Возможные способы устранения этих проблем.

Особенно хорошо этот подход работает, когда у вас есть много времени, команда UX-исследователей и бюджет. Из такой CJM можно получить бэклог доработок на год и понимание направлений для дальнейшего развития продукта.

Но если у вас менее глобальная задача, ограниченный бюджет и мало времени, это не значит, что CJM не для вас. Этот инструмент достаточно гибкий и многофункциональный для того, чтобы использовать его на тех данных, которые есть практически у любого бизнеса.

В зависимости от ваших потребностей и имеющихся ресурсов можно применять как отдельные методы, описанные ниже, так и комбинировать их наиболее подходящим к вашей ситуации образом. Чем больше методов будет использовано, тем яснее и подробнее получится картина на выходе.

1. Данные систем аналитики

Данные Google Analytics — это каркас CJM. Оттуда можно взять базовые данные о сегментах целевой аудитории и о сценарии, который проходит пользователь, относящийся к тому или иному сегменту. На следующих этапах эти данные будут обогащаться и уточняться.

Плюсы:

— Доступность. Google Analytics и «Яндекс.Метрика» есть практически у любого интернет-проекта, поэтому этот метод применим почти в 100% случаев.
— Наглядность. Количественные данные и визуализация Google Analytics и «Яндекс.Метрики» позволяют практически сразу определить наиболее узкие места воронки и понять, на чем сделать акцент в дальнейших исследованиях.

Минусы:

— Как любой другой количественный метод, анализ статистики вашего сайта даст ответы на вопросы: что происходит и как часто происходит. При этом никакого понимания о причинах того или иного явления.

На что обратить внимание?

На качество разметки, полноту и консистентность данных в системах аналитики. Для большинства сайтов разметки достаточно для основных задач, стоящих перед маркетингом, при этом их может быть недостаточно для целей UX-исследования.

Что мы получаем для CJM:

— Сегменты целевой аудитории (по социально-демографическим признакам, географии, частоте посещений).

— Точки контакта с сайтом (источники и каналы, страницы входа, самые посещаемые страницы, страницы выхода, пути по сайту).

— Потребности (анализ поисковых запросов для контекста и органического трафика).

2. Анализ отзывов

Пользователи довольно активно оставляют отзывы о своем опыте взаимодействия с продуктом, особенно если их об этом спрашивать. Если у вас налажена система сбора обратной связи, вы можете проанализировать собранные данные и понять, когда и с какими проблемами сталкиваются ваши клиенты.

Если этого нет — в сети достаточно агрегаторов отзывов («Яндекс.Маркет», irecommend, «Отзовик» и проч.), куда пользователи тоже охотно пишут свое мнение.

Все ли отзывы читать?

Для выявления барьеров, мешающих пользователю взаимодействовать с вашим сайтом, достаточно прочитать несколько десятков негативных отзывов только о вашей компании. Не все из них будут полезными конкретно для ваших целей, но они в любом случае помогут погрузиться в контекст, в котором находятся пользователи, и лучше их понять.

Если же есть задача набраться идей о том, как улучшить ваш продукт, то имеет смысл почитать еще и хвалебные отзывы о конкурентах. Может получиться так, что пользователи будут в восторге от того, о чем вы никогда не думали. Или от того, что у вас тоже есть, но конкурент продвигает эту фишку, а о наличии ее у вас почти никто не знает.

Плюсы:

— Информация «из первых уст», которую пользователь дает по собственной инициативе.
— Простота реализации и скорость. Для того чтобы получить первичное представление о том, что нравится и что не нравится пользователям, достаточно вбить в поисковую систему запрос «Название компании + отзывы» и потратить пару часов на анализ полученных результатов. Кроме того, на рынке существует достаточное количество готовых решений по автоматизации сбора отзывов, например blogs.ya.ru, br-analytics.ru, «Медиалогия» и др.

Минусы:

— Не всегда возможно определить, насколько часто встречается та или иная проблема и насколько она критична.
— Субъективность отзывов: чаще всего их пишут те пользователи, которые остались недовольны.
— Наличие в отзывах проблем, находящихся за рамками задачи, или проблем, на которые нельзя повлиять.
— Трудозатратность обработки и классификации полученных данных.

На что обратить внимание?

Репрезентативность. Даже если о какой-то проблеме написали несколько пользователей, это может означать как то, что проблема действительно мешает большинству, так и то, что с ней сталкивается незначимое количество пользователей. Соответственно, даже если проблема устранима, не нужно добавлять ее в бэклог доработок сразу. Имеет смысл предварительно просчитать стоимость внедрения этого улучшения и дальнейшей его поддержки относительно возможного профита.

Что мы получаем для CJM:

— Понимание контекста, в котором находится пользователь в процессе взаимодействия с продуктом и его потребностей на каждом этапе.
— Описание проблем, с которыми сталкиваются пользователи, от первого лица.
— Возможные пути решения этих проблем, изложенные от первого лица по мнению пользователей.

3. Опросы

Если у вас достаточная посещаемость, то проведите опрос на сайте, в email-рассылке или по базе. Это позволит в короткие сроки проверить гипотезы, которые у вас появились после первых двух этапов, и получить новые данные для дальнейшего анализа. При этом вы получите как качественные данные — ответы на вопросы, так и количественные, которые укажут на частоту проблемы.

Опросы можно проводить с разными целями и разными способами. Можно запускать общий опрос для всех посетителей сайта — для более детального изучения ЦА (кто эти люди, как часто они бывают на сайте, в каких ситуациях заходят, достаточно ли им информации для принятия решения и т. д.).

А можно проводить опрос по триггеру, например, запуская его на конкретном шаге оформления заказа и получая информацию именно о взаимодействии пользователя и сайта именно на этом этапе.

Плюсы:

— Широкий охват ЦА. Если вы предлагаете пройти опрос всем посетителям сайта, в результате получается достаточно ответов для того, чтобы делать достоверные выводы.
— Гибкость. В зависимости от уже имеющихся гипотез вы можете проводить опросы для всех посетителей, или для тех, кто дошел до определенного шага в воронке конверсии (например, посещения корзины), или тех, кто совершил какое-либо целевое действие (например, приблизил курсор к крестику, закрывающему вкладку).

Минусы:

— Невозможность задавать слишком много вопросов. Чем длиннее опрос, тем меньше конверсия в заполнение анкеты. Эта проблема частично решается вознаграждением респондентов (например, подарками и промокодами на дальнейшие покупки), но тогда повышается риск того, что пользователи будут отвечать не то, что думают, а что попало, лишь бы дойти до конца и получить приз.

На что обратить внимание?

— Репрезентативность выборки. Как правило, в опросах участвует наиболее лояльный сегмент. Хорошо, если он отражает проблемы и болевые точки всех пользователей, но может быть и так, что у менее лояльных пользователей будут совсем другие проблемы. Поэтому при анализе полученных результатов имеет смысл сразу делить пользователей на лояльных и нелояльных. Таким образом, полученные результаты будут делиться на проблемы лояльных и проблемы новых, и в зависимости от приоритета сегмента можно будет приоритизировать доработки по этим результатам.

— Составление опросника. Осмысленность полученных результатов будет очень сильно зависеть от формулировок вопросов. Зачастую имеет смысл разбить опрос на две части: тестовую и основную. После тестового запуска можно проанализировать полученные результаты и изменить количество и последовательность вопросов на более логичную, поменять неудачные формулировки.

— Наличие и количество открытых вопросов. Открытые вопросы (такие, где пользователь пишет ответ в свободной форме, а не выбирает из готовых) дают много инсайтов за счет того, что исследователь не ограничивает пользователя в выборе вариантов, а позволяет ему высказать свое мнение. Но если открытых вопросов слишком много, анализ результатов становится очень трудоемким.

Что мы получаем для CJM:

— Перечень проблем и барьеров, разделенный по сегментам пользователей.

— Количественные данные о том, какая часть пользователей сталкивается с той или иной проблемой.

— Уточнение сегментов, полученных на предыдущих этапах. Может получиться так, что несколько сегментов идут одним и тем же путем и сталкиваются с теми же проблемами, тогда есть смысл объединить их в один. Или, наоборот, разделить сегмент на более мелкие, если внутри одного выявляются разные пути и разные барьеры.

4. Интервью с сотрудниками колл-центра / клиентского отдела

Никто не знает о ваших клиентах больше, чем сотрудники, которые с ними непосредственно общаются. Час задушевного разговора или день, проведенный в колл-центре в качестве наблюдателя, даст вам массу фактов для дальнейшего осмысления.

Именно сотрудники, которые напрямую общаются с клиентами, могут рассказать вам о том, почему пользователи звонят, а не оформляют заказ на сайте, какие вопросы они задают по телефону, с какими проблемами сталкиваются, на что жалуются.

Плюсы:

Взгляд на пользователей под другим углом. Те, кто общается с пользователями напрямую, могут рассказать о них гораздо больше, чем цифры в системах аналитики или буквы в отзывах или ответах опроса.

Минусы:

Достаточная трудоемкость метода. Время, проведенное в колл-центре или затраченное на интервью с сотрудниками, расшифровка полученной информации, обработка результатов — это все требует определенных  усилий.

На что обратить внимание?

На долю пользователей, которые звонят/общаются с клиентским отделом. Если она невелика, возможно, этот метод будет не самым эффективным.

Что мы получаем для CJM:

— Уточнение данных, полученных на предыдущих этапах.
— Возможно, на этом этапе появятся еще какие-то проблемы и барьеры, которые не были выявлены раньше.
— Часто именно сотрудники колл-центра могут вспомнить какие-то редкие кейсы и суперузкие проблемы.

5. Интервью с клиентами

Если у вас еще остались вопросы, время и желание, можно провести серию интервью с вашими же клиентами.

Лучше не звонить им по телефону с опросом, не портите себе карму. Попросите у них предварительного согласия. Можно написать письмо с просьбой пройти интервью, можно добавить в опрос отдельным пунктом вопрос, готовы ли они потратить час своего времени и рассказать, как вам стать лучше.

Плюсы:

В ходе интервью можно получить информацию, которую невозможно получить в ходе опроса. Интервью позволяет гораздо шире посмотреть на ситуацию, в которой находится пользователь, увидеть его контекст, понять, как именно он принимает решения, что на него влияет.

Минусы:

Трудоемкость метода и субъективность полученных данных.

На что обратить внимание?

— На репрезентативность выборки. Как правило, на участие в интервью соглашаются очень лояльные к вам пользователи, и если спрашивать их «в лоб», что им нравится, а что не нравится, скорее всего, нравиться будет все и никаких ценных инсайтов вы не получите. Но эти самые лояльные пользователи охотно расскажут, как вам стать лучше, если вы их об этом спросите.

— На план интервью и формулировки вопросов.

Что мы получаем для CJM:

— Уточнение данных, полученных на предыдущих этапах.
— Более полная картина того контекста, в котором находится пользователь.
— Возможно, еще какие-то проблемы и барьеры, о которых не знали ранее.

6. Визуализация

После того, как вы провели все необходимые исследования, полученные результаты нужно собрать в единую картину. Можно с первого этапа уже начать строить CJM: в Google-таблицах, с помощью стикеров на стене, на маркерной доске или с помощью инструментов типа canvanizer — неважно. С каждой следующей итерацией эта первая версия будет обрастать деталями и подробностями. Один этап пути может разбиваться на несколько, два сегмента ЦА могут сливаться воедино, количество барьеров может расти, а может, наоборот, сокращаться.

Альтернативный вариант — сначала собирать данные по каждому этапу, а в CJM превращать уже на финальном этапе.

Можно оставить CJM в виде текста, помечая особо критичные барьеры, например, цветом, но если у вас есть хороший дизайнер, гораздо лучше будет привлечь его и отрисовать карту более наглядно, чтобы барьеры выглядели барьерами, эмоции пользователей визуализировались, критичность проблемы тоже обозначалась, чтобы, бросив один быстрый взгляд на CJM, любой из членов команды понимал, где барьер и насколько он критичен.

7. А что дальше?

Следующий этап работ — создание плана по устранению тех барьеров, которые можно устранить, и компенсации пользователю неудобств от тех барьеров, с которыми ничего поделать нельзя. После того, как все пункты плана выполнены, весь процесс построения CJM имеет смысл повторить, чтобы увидеть результат своих действий.

Резюме:

CJM не улучшит пользовательский опыт самим фактом своего существования. Как любая карта, этот инструмент не сможет пройти дорогу за вас, но сможет показать путь и направление, в котором имеет смысл двигаться. Поддержание CJM в актуальном виде поможет не только изменить эффективность команды, работающей над продуктом, но и позволит своевременно реагировать на изменения рынка и потребностей пользователей.