Новость о переносе сроков отмены 3rd party cookies в браузере
Google Chrome на конец 2023 была ожидаемой, поскольку индустрия еще не готова,
а изменения повлияют на большое количество услуг и сервисов.
Несмотря на это, вопрос таргетирования на основе поведенческих
данных уже не является открытым, так как достойной альтернативой, использующей
аналогичный подход, выступил контекстуальный таргетинг.
Данный подход полностью соответствует принципам приватности и не
предполагает использование cookie-файлов для доставки рекламного сообщения. Для
формирования аудитории собираются не аудиторные (cookie-based), а
контекстуальные сегменты, состоящие из URL-адресов, на страницах которых
происходит загрузка той или иной рекламы.
Определение, на каких именно страницах следует показать тот или
иной баннер или видеоролик, является ключевой задачей современных инструментов
контекстуального таргетинга.
Принцип размещения рекламы в контенте по тематикам уже существует,
но предстоящие изменения в сфере 3rd party cookies дают большой толчок для
развития возможностей данного подхода к таргетингу. Кроме этого, технологии ИИ
за последние несколько лет значительно усовершенствовались и зарекомендовали
себя при работе с пользовательскими данными как эффективный инструмент
обработки данных.
Процесс выявления инсайтов об интернет-аудитории в рамках
cookie-based-подхода построен на обработке и анализе контента, потребляемого
пользователями. Для контекстуального таргетинга используются те же исходные
данные — веб-страницы, которые определяют интересы аудитории. Главное отличие в
переходе от построения профиля пользователя, к созданию URL-профиля, который
содержит аналогичную таксономию.
От таргетинга по ключевым словам к контекстуальному Semantic AI
Сегодня определение интересов аудитории требует более глубокого
понимания содержания веб-страниц. Необходимо анализировать смысл слов и
словосочетаний — находить связи между разными словами, выявлять синонимы,
определять смежные темы. Эти вызовы стали ключевым вектором в развитии
технологий обработки текстовых данных и направления Semantic AI, которое
заложено в основе современного контекстуального таргетинга.
Благодаря семантическому анализу с применением возможностей ИИ
происходит изучение содержания всего текста страницы, определение основного
топика, интерпретация значения отдельных слов и словосочетаний, их уровня
специфичности и веса относительно заданной темы, а также насколько страница
соответствует тому или иному топику.
Глубокое понимание контекста страниц позволяет определять, какие
именно URL-адреса подходят для размещения рекламы того или иного бренда. В
результате сформированные кастомные контекстуальные сегменты передаются на
сторону рекламных систем для запуска рекламной кампании.
Релевантность размещения и соответствие принципам Brand Safety
Кроме высокой точности попадания в целевую аудиторию, гранулярный
подход на этапе сбора сегмента повышает уровень безопасности бренда, исключая
те леммы (слова и словосочетания), которые могут нести негативную окраску.
Такой формат показа рекламы вызывает положительную реакцию
пользователей. Поскольку размещение происходит в контенте, ассоциированном с
брендом, баннер или видеоролик запускаются в момент появления у пользователя
интереса к заданной теме.
За счет охвата релевантной аудитории и размещении в уместном для
предложения контенте такой подход обеспечивает рост performance-показателей. На
примере реализованных проектов отмечается снижение стоимости лида более чем на
30% и рост медийных показателей — CTR на 25%, viewability на 13% по сравнению с
cookie-based-подходом. Это подтверждает целесообразность постепенного перехода
на постоянное использование контекстуального таргетинга на основе
Semantic-AI-подхода уже сейчас, не дожидаясь изменений в части 3rd party
cookies в Chrome.
С точки зрения ценности подхода для паблишеров можно отметить
новые возможности для монетизации трафика. Semantic AI анализ базы веб-ресурсов
и создание контекстуальных сегментов позволяет владельцам инвентаря подключать
собственные URL, соответствующие запросу рекламодателя, в аукционную закупку
для размещения.
Отмена cookies запланирована на конец 2023 года, но при этом рынок
предлагает готовые альтернативы, доступные для тестов уже сейчас. Есть
возможность сравнить новые решения с уже привычными таргетингами для получения
максимально объективной оценки. Это позволит не только сделать плавный транзит
в новую cookieless-реальность, но и обеспечит рост маркетинговых показателей
уже сейчас.
Свежие комментарии