Стоимость перформанс-рекламы в сегменте недвижимости в Москве продолжает
расти практически во всех рекламных каналах. Годовая инфляция по итогам первого
квартала 2025 г. оказалась выше, чем квартальная динамика, по сравнению с
четвертым кварталом 2024 г. В зависимости от канала и класса объекта цена клика
(CPC) увеличилась на 140%, а стоимость целевого действия (CPA) показала рост на
111%, согласно отчету рекламного холдинга E-Promo Group «Медиаинфляция в
диджитале».
Наиболее заметный рост стоимости привлечения зафиксирован в сегментах
эконом- и комфорт-класса. Здесь темпы увеличения CPA в «Яндекс.
Директе» и наклассифайдах в 2–4 раза превышают показатели бизнес- и премиум-класса.
Премиальный рынок оказался менее чувствителен к «жесткой» монетарной
политике Центробанка. Спрос в верхнем ценовом сегменте остается относительно
стабильным благодаря использованию альтернативных схем финансирования —
беспроцентным рассрочкам и скидкам при 100%-й оплате. Кроме того, у целевой
аудитории бизнес- и премиум-сегментов, как правило, больше сбережений, что
снижает зависимость от ипотечного кредитования, рассказали эксперты E-Promo
Group.
Лидерами по увеличению стоимости CPA стали классифайды. На «Циане» в годовом
выражении цены повысились на 111% для объектов эконом- и комфорт-класса и на
43% — для бизнес- и премиум-класса. На «Яндекс.Недвижимости» удорожание
составило 10 и 58% соответственно, на «Авито» — 27 и 37%.
В «Яндекс.Директе» CPA растет уже третий квартал подряд. В эконом- и
комфорт-классе стоимость клика увеличилась на 59% в поисковых кампаниях с
брендовыми запросами и на 23% — в других типах размещений («Поиск» без бренда,
РСЯ, товарные и перформанс-кампании). В бизнес- и премиум-сегменте показатели
увеличились на 43 и 33% соответственно.
Общий рост цены CPA, включая региональный рынок недвижимости, составил в
первом квартале 37% в годовом выражении и 3,7% по сравнению с предыдущим
кварталом.
«Медиаинфляция была, есть и будет.
Это нормально. Даже если цифры ростабольше, чем в прошлом году, важны не они сами по себе, а то, как конкретный
бизнес отвечает на это, — адекватный рост маржинальности, проактивная
переговорная позиция с площадками, долгосрочные коммиты и прочее — инструментов
на самом деле больше, чем кажется. С учетом этого — на своих приборах видим
чуть иную картину (в лучшую сторону), но понимаем, что в контексте
медиаинфляции мы не бенчмарк», — сказал Дмитрий Форман, digital-директор
«Самолета».
По его словам, драйвером перераспределения бюджетов выступает
эффективность, а не стоимость сама по себе. «Нам не настолько важно, сколько
стоит точечно звонок или встреча, если в конечном счете это оправдывает себя на
уровне стоимости сделки или юнит-экономики в целом», — говорит
Форман.
Также эксперт призвал учитывать шринкфляцию, так как стоимость размещения
часто не растет, а эффективность падает. Причина этому не в изменениях на
рынке, а в площадке, которая наращивает долю фрод-трафика.
«И тут, как и в случае с “классической” инфляцией, первым шагом стоит не
перераспределять бюджет, а поговорить с площадкой, открыто и прозрачно
поделиться показателями, постараться найти win-win», — указал Дмитрий
Форман.
Детально посмотреть на макротренды на рынке недвижимости предложил Артем
Загоруйко, digital-директор MR Group. Так, эксперт со ссылкой на данные ORO
отметил, что до 29% потенциальных покупателей откладывают покупку,
рассматривают более дешевое жилье, переключились на вторичный рынок или
«припарковали» инвестиционные деньги на вкладах. Кроме того, размер рынка в
количестве покупателей второй год подряд снижается с темпом около 25% год к
году (данные «Дом.РФ»). Также, по словам Загоруйко, доступ к аудитории дорожает
и требует все больше денежных средств в абсолютном выражении: CAGR (Compound
Annual Growth Rate — совокупный годовой темп роста) — около 20% по рекламному
рынку в целом, согласно данным Okkam.
Учитывая жизненный цикл денег на рынке новостроек, исчисляемого
десятилетиями, финмодели большинства девелоперов испытывают «колоссальное
давление», так как планы продаж, заявленные банкам и инвесторам, никто не
отменял, считает Артем Загоруйко.
«Все эти факторы вкупе разгоняют гонку медиавооружений до неадекватных
значений», — сказал эксперт.
Четких прогнозов по динамике рынка недвижимости Загоруйко не дал. «Но
если предположить, что никакие внешние воздействия не будут влиять на тренды, в
обозримом будущем часть игроков столкнутся с невозможностью продолжать
конкуренцию и начнут срезать бюджеты до гигиенических минимумов. Другие — будут
вынуждены системно пересматривать стратегии. Все, как и в любом кризисе», —
говорит Артем Загоруйко.
Дмитрий Форман же считает, что борьба за покупателя не «может», а «должна»
ослабнуть. По его словам, борьба должна быть «для» покупателя: за идентификацию
и удовлетворение реальных потребностей, постпродажное обслуживание, сделки по
рекомендациям.
«По моим субъективным ощущениям — многие маркетологи заигрались в покупку
трафика и увлеклись цифрами больше, чем оно того стоит. Клиенты — это не цифры,
а конкретные люди, и в первую очередь нужно бороться за их счастье, как бы
пафосно это ни читалось», — рассказал Форман.
Свежие комментарии