— В марте 2024-го AdIndex
сообщил о трехкратном росте спроса
на проведение корпоративных мероприятий, в том числе образовательных и
мотивационных. Какой спрос на организацию деловых мероприятий к концу 2024
года? Какую динамику вы видите в разрезе нескольких лет после спада в период
пандемии?
— За последние несколько лет рынок восстановился. Мы трудимся в
том же режиме, как до пандемии, а местами загружены работой сильнее. Можно
отметить смену игроков рынка. Сейчас больше запросов на деловые программы и
имиджевые мероприятия от российского бизнеса. Корпоративная часть
трансформировалась в трендовые фестивальные форматы. Тут объемное поле для
творчества, интеграции брендов и реализации идей.
— По
данным отчета Event Marketing 2018
Benchmarks and Trends, 80% маркетологов считают, что ивенты играют решающую
роль в успехе бизнеса. Какие можно выделить предпосылки для роста
спроса?
— Тенденция на импортозамещение и адаптацию российского рынка к
изменениям в мире. Появляются или укрепляются на рынке новые и «хорошо забытые»
бренды — часть из них сразу перепрыгивает несколько ступеней в развитии и
автоматически может конкурировать с западными брендами, ушедшими из России.
— Какие виды ивентов сейчас наиболее
популярны?
— В основном имиджевые события, нацеленные на внешнюю аудиторию,
анонсирующие и продвигающие конкретные продукты. Также проходит множество
отраслевых конференций. Отдельное направление — это разнообразные фестивали,
куда могут интегрироваться бренды.
— Какие компании чаще прибегают к этому виду маркетинга?
Есть ли для новичков на рынке польза в применении событийного маркетинга?
Доступно ли по цене заказать ивент для СМБ?
— Всем компаниям нужен событийный маркетинг, потому что ивент —
часть общей коммуникационной стратегии, без которой она будет неполной. С
помощью мероприятий можно решить массу задач бизнеса. Это работает на всех
этапах продвижения: можно сделать отличный громкий лонч, поддержать кампанию в
середине и устроить классный ивент в конце. Что касается доступности, то тут
зависит от брифа и задач, но точно есть возможность придумать мероприятие под
бюджеты компании.
— Какие цели преследуют компании-заказчики? Другими
словами, какие задачи закрывает событийный маркетинг?
— Цели у всех разные, но мероприятия больше нацелены на имидж и
узнаваемость, если мы говорим про спецпроекты для брендов. Если это деловые
мероприятия и конференции, то здесь сразу несколько целей и задач: нетворкинг
(лиды), отстройка от конкурентов и дополнительный повод для PR.
— Насколько дорого создать ивент, особенно учитывая
высокие спрос и инфляцию?
— Сделать качественное мероприятие — это всегда дорого. Также на
ценообразование сильно влияет инфляция. В среднем цена за год поднимается на
20% на все виды услуг и персонал.
За последние годы все изменилось. Мы столкнулись с ограничениями
рынка в отношении долгих и дорогих доставок всего, в том числе и технического
оборудования. Наше агентство адаптируется к этим изменениям.
— В июне ко Дню России рекламное агентство провело
мультиформатный фестиваль. Расскажите на примере этого кейса, какие этапы
работы включает создание ивента?
— Часто создание небольшого мероприятия и праздника на 150 тыс.
человек имеет одинаковые этапы работы. Все ивенты создаются по одним правилам.
Есть повторяющиеся блоки работ, как персонал, декор, техническое обеспечение
или клининг. В рамках подготовки ко Дню России в этих блоках сильно
увеличивается объем.
— Какие есть сложности в создании мероприятий «под
ключ»?
— Часто бывают сложности в работе с нетипичными площадками,
непригодными под специфику ивента, а альтернативы не подходят или отсутствуют.
Чем глобальнее и интереснее концепция, тем больше может появиться сложностей в
ее реализации. Однако именно такие проекты становятся гордостью агентства и
бенчмарком индустрии.
Еще одна из главных сложностей и больных мест отрасли — количество
правок по креативу и то, как может видоизмениться проект в процессе обсуждения
и согласования. Обычно он становится лучше, потому что командная работа с
клиентом помогает дойти до сути и добиться удачного вида проекта, но бывает и
наоборот.
Часто мы сталкиваемся с недостаточно подробным брифом. Это создает
массу проблем, которые не всегда получается быстро решить. Команда нашего
рекламного агентства показывает все креативные способности, чтобы найти нужную
информацию: готовит мудборды, пробует разные концептуальные направления и
ориентируется на то, как клиент лучше воспринимает информацию (аудиально или
визуально), и выдает ее соответствующим образом. Эти моменты важны. Если
вовремя их решить, то можно сэкономить много времени.
— Какими компетенциями нужно обладать для создания
мероприятий?
— Стрессоустойчивость — один из ключевых навыков как
ивент-менеджера, так и современного человека. Работа непростая с точки зрения
того, сколько моментов надо одновременно удерживать в фокусе внимания и сколько
нюансов нужно предусмотреть.
Отдельно отмечу гибкость. Ивент — очень быстрый рынок, где важна
скорость не только принятия решений, но и адаптации к частым изменениям. Иногда
проект невозможно узнать по сравнению с начальной концепцией.
За последние годы ценятся специалисты, которые не просто создают
ивент, но и продумывают его креатив. Это креативные продюсеры, у которых есть
способности и понимание, как его реализовать.
— Как продвигать ивенты? Какие нужно использовать каналы и
инструменты? Это должен быть маркетинг 360?
— Здесь зависит от первоначальных задач ивента. Каналы и
инструменты для каждого конкретного случая — разные. Мы часто используем
кампании 360, в том числе с привлечением блогеров-резидентов «Инсайт Люди».
Например, при реализации фестиваля в честь Дня России в
Санкт-Петербурге использовали комплексный подход и массовые каналы коммуникации
(телевидение, радио, печатные и онлайн-издания, реклама в диджитал, наружные
форматы, а также целевой инфлюенс-маркетинг). Для информирования аудитории
создали лендинг в интернете, включающий важную и полезную информацию. Все это в
совокупности помогло привлечь больше гостей, настроить их на атмосферу
праздника. Каждый нашел для себя то, что ему по душе.
— Как измерить эффективность рекламной кампании в
событийном маркетинге? Какие метрики использовать для измерения?
— Применять к ивентам строгие KPI и метрики не принято, потому что
метрика — это из мира диджитал-рекламы. Эффективность можно оценить, например,
по вирусности бесплатных публикаций и охватов в социальных сетях после
мероприятия. Также доступно применение промоакций и механик, где прошивается
метка на любые действия, например скачивания. Однако бенчмарка на стоимость
контакта на ивенте нет.
— Что ждет ивент-маркетинг в 2025 году?
— В контексте российского рынка он будет только развиваться,
а количество мероприятий и кампаний — расти. Это связано с активным развитием
отечественных и дружественных зарубежных брендов на нашем рынке, которым нужна
медийная поддержка и эффектные запуски. Такие перспективы вдохновляют всех в
«Инсайт Люди», потому что в ивент-маркетинге есть конкуренты и соревновательный
дух.
Свежие комментарии