Детские бренды P&G начали самостоятельно работать с programmatic

Procter & Gamble начал самостоятельно осуществлять закупки programmatic для детских продуктов, таких как Pampers и Luvs. FMCG-гигант уже давно переводит рекламные бюджеты инхаус, чтобы повысить эффективность и избавить от посредников в лице агентств. Последнее решение означает сокращение биллингов у медиаагентства Hearts & Science, входящего в Omnicom Media Group. Именно оно обслуживало вышеупомянутые бренды, сообщает Business Insider.

Только в США P&G потратил $60 млн на онлайн-продвижение продуктов для ухода за детьми (с июля 2019 г. по июнь 2020 г.). По оценкам Comvergence, примерно треть бюджета пришлась на programmatic. Помимо детских продуктов компания осуществляла инхаус закупки programmatic для двух категорий — товаров по уходу за полостью рта и стиральных порошков.

В последние годы один из крупнейших рекламодателей в мире последовательно сокращал расходы на маркетинг. В 2019-м бюджет P&G достиг рекордно низкого уровня за последние шесть лет. Переломить тренд смогла только пандемия — динамика продаж товаров повседневного спроса подтолкнула компанию к увеличению инвестиций в медиа и других маркетинговых расходов. При этом она продолжала экономить на продакшене, рекламе и агентских комиссиях.

В конце прошлого года инхаус-агентство осуществляло планирование 30% медиабюджетов P&G. Кроме того, отдельные бренды стали самостоятельно заниматься креативом и продакшеном. Например, дезодорант Secret отказался о сотрудничества с агентством Wieden+Kennedy.

В целом P&G решила дать командам брендов больше свободы, предлагая им выбирать, какие виды работ они хотели бы выполнять своими силами. Это может быть планирование, закупки интернет-рекламы, контекст или programmatic.
Владелец Pampers, Head & Shoulders, Tide, Gillette, Tampax является вторым по величине рекламодателем в мире. На российском рынке P&G занимает 12 место, согласно рейтингу AdIndex.