Лучшие практики и потенциальные возможности мобильной интеграции для брендов
«Страх приведет к темной стороне. Страх рождает гнев; гнев рождает ненависть; ненависть — залог страданий.
Я сильный страх в тебе ощущаю» © Звёздные войны
Рекламная модель была и остается краеугольным камнем монетизации мобильных free-to-play игр.
Тенденция такова: даже приложения со встроенными покупками все чаще прибегают к рекламе как к дополнительному источнику выручки. И мы прекрасно понимаем, что излишняя перегруженность приложения рекламой может привести к раздражению пользователей, снижению их лояльности и оттоку из игры. Поэтому разработчику просто необходимо искать и находить оптимальный баланс между своей жадностью и комфортом игроков.Ощущение контроля
Компромисс между этими противоречащими друг другу вещами достигается только в ходе постоянных экспериментов и наблюдений за реакцией пользователей. Для традиционных видов рекламы — баннеров, полноэкранных заставок и видео — правилом хорошего тона является предоставление опции полностью отключить рекламу за деньги. Но наиболее популярным становится формат так называемых «вознаграждаемых видео», когда пользователь получает игровую валюту или другие преимущества в обмен на просмотр рекламных роликов. В этом случае у игроков появляется сладостное ощущение выбора и контроля над ситуацией. Они получают прогресс в игре без необходимости ждать или платить деньги и, конечно, с удовольствием пользуются такой возможностью.
Печально то, что эта страсть игроков к просмотру рекламы не всегда на руку разработчикам. Их доходы могут сократиться, когда есть такая вариативность: заплатить деньги за прогресс в игре или посмотреть рекламный ролик. Стоимость показа рекламы может сильно варьироваться в зависимости от региона, пользователя и его устройства, времени суток и так далее. Выручка от рекламы может оказаться меньше, чем стоимость внутриигровой покупки, дающей игроку сопоставимый прогресс в игре.
В случае с вознаграждаемыми видео разработчику придется решать довольно нетипичную задачу: путем проб и ошибок определить, сколько рекламы разрешить пользователю просмотреть в ходе игровой сессии. По сути, чтобы увеличить доход, разработчику нужно найти момент, когда увлеченный игрок предпочтет скорее заплатить, чем остановиться.
Рекламная медиация
На мой взгляд, более эффективный способ увеличения выручки мобильного приложения — рекламная медиация. Это технология, которая позволяет рассылать запросы на показ рекламы сразу в несколько рекламных сетей, что в свою очередь многократно увеличивает вероятность заполнения рекламного места (Fillrate) и повышает эффективную цену за тысячу показов (eCPM).
Встроенные инструменты рекламной медиации сейчас есть у большинства крупных рекламных сетей мобильной рекламы. Но есть и отдельно стоящие технологические платформы, которые предлагают интеллектуальные алгоритмы рекламной медиации, работающие быстрее и лучше традиционного «водопада».
Исходя из собственного опыта, могу сказать, что использование хорошей платформы рекламной медиации может поднять выручку приложения в 2–3 раза, с той же аудиторией и числом рекламных мест.
Но и тут есть темная сторона, потому что в случае с рекламной медиацией не существует универсального рецепта, который подошел бы всем. Есть платформы, которые сильнее в определенных регионах или лучше работают с определенными рекламными форматами. Оптимальное решение для каждого приложения также определяется путем проб и ошибок. В общем, как пели классики, все приходит с опытом.
Новая надежда
В текущей парадигме большие надежды на рост доходов от рекламы владельцы мобильных приложений и игр связывают с приходом в мобильную рекламу новых категорий рекламодателей.
Но по факту на российском рынке ситуация складывается поразительная: вот уже много лет на каждой конференции по рекламе именитые докладчики и бренды рассказывают про рост мобайла, как в пользователях, так и в деньгах. В прошлом, 2017 году Mediascope зафиксировала, что аудитория мобильного рунета впервые превысила аудиторию десктопа. А около 20 млн пользователей, или 16% от населения страны, пользуются интернетом только на мобильном.
Несмотря на все это, основными рекламодателями в играх и мобильных приложениях были и остаются другие игры и приложения. А весь российский рынок мобильной рекламы, по оценкам экспертов, не превышает 30% от общего объема рынка диджитал-рекламы. Средний CPM на мобильном видео легко может быть в 2–3 раза ниже, чем на десктопе.
Причем аудитория мобильных игр — это не сопливые дети или ботаники в дырявых носках. Многочисленные исследования показывают, что ядро игровой аудитории на мобильных — люди в возрасте 25–45 лет, с высоким образованием и уровнем дохода и, что немаловажно, с очень предсказуемым гендерным распределением по жанрам игр.
Хотите показать рекламу любимому сегменту всех маркетологов — женщинам среднего возраста, с доходом выше среднего, проживающим в Москве? Ничего нет проще: таргетируемся на жанр «три в ряд», топовые модели смартфонов и геолокацию «Москва».
Очевидно, что российский рынок повторяет путь, уже пройденный на рынке США. Там тоже долгое время переход рекламных бюджетов брендов в мобайл сдерживался отсутствием консенсуса относительно метрик эффективности, сложностями с разнообразием моделей ценообразования и рекламных форматов. Однако процесс потихонечку шел в течение последней пары лет, пока в середине прошлого года ручеек не превратился в водопад, и в течение одного квартала расходы брендов на рекламу в играх и приложениях выросли больше чем в два раза.
«Нельзя остановить перемены, как нельзя остановить восход солнца»
© Звёздные войны
Мобильные интеграции
Особняком в ряду новых рекламных форматов для брендов стоят мобильные интеграции в популярные многопользовательские мобильные сообщества. Родоначальник этого явления — американская онлайн-викторина HQ Trivia. Дважды в день сотни тысяч, а порой и миллионы человек подключаются к игре, чтобы в прямом эфире ответить на 12 вопросов и сразиться за денежный приз. Ключевым дифференциатором такого рода игр от обычных интеграций с блогерами является именно тот факт, что в таких играх присутствует интерактивный опыт, объединяющий в киберпространстве самых разных зрителей, находящихся в разных жизненных ситуациях.
Первые бренды, которые оценили новый формат, стали Nike и Warner Bros. Они первыми провели рекламные интеграции в HQ Trivia. В случае с Nike игроки отвечали на вопросы, связанные с историей бренда, и дополнительно к традиционному призовому фонду получили возможность выиграть Nike AirMax специальной серии. А Warner Bros. проспонсировали серию игр, которые были посвящены выходящим в прокат фильмам, и в качестве вишенки на торте были привлечены кинозвезды этих фильмов, которые оказывались со-ведущими викторины.
В России первую рекламную интеграцию в российский аналог HQ Triva — шоу «Внимание, вопрос!» — провела компания «Ростелеком». Интеграция отрабатывала информационный повод по запуску опытной сети 5G в Иннополисе. В ходе игры участники отвечали на тематические вопросы, часть которых была связана с услугами «Ростелекома». Охват аудитории — более 70 тыс. человек, которые в режиме реального времени были вовлечены в информационный повод компании. Благодаря интеграции был увеличен общий призовой фонд, что опять же на руку разработчику, который рассчитывает не только на получение прибыли, но и на лояльность со стороны участников игры.
«Теперь будь храбр и не оглядывайся назад. Не оглядывайся».
© Звёздные войны
Новое время диктует новые форматы. Как бы банально это ни звучало — это всегда работает. Поэтому большие бренды давно уже живут с этим осознанием и всегда вливаются в смелые решения и форматы. Думаю, что большое эффективное будущее нас ждет с форматом рекламных интеграций, потому что это и есть тот самый баланс. Когда и разработчики, и бренды, и игроки получают новые возможности. Разработчики — «не раздражающую» монетизацию. Бренды — живой охват и контакт с ЦА. Игроки — бонусы, которые могут конвертироваться в живые деньги и так далее.
Свежие комментарии