— Каким стал первый сезон для «Проксимы»? Какие цели перед собой ставили и удалось ли их достичь? — Антон Шестаков: Первый сезон «Проксимы» можно назвать пилотным. Еще до появления идеи премии мы чувствовали и понимали, что рынку нужен проект, который детально рассмотрит происходящее на рынке диджитал-рекламы с точки зрения практики и опыта, которые применяются и используются профессионалами в разных компаниях.
Когда только зародилась идея, мы задавались вопросами: «правильно ли мы сделали предположение»? «имеет ли наш инсайт подтверждение в реальности?» Потом, когда начали разрабатывать методологию и продумывали проект, стало вырисовываться будущее премии, мы все больше и больше понимали, что попадаем в точку. В это же время у нас появились первые партнеры, соорганизаторы — AdIndex, «Русбренд» и РАЭК — те, кто поддержал наше начинание. Ключевым фактором, укрепившим нашу уверенность в необходимости «Проксимы», стала поддержка от коллег с рынка, которые также отметили, что чувствуют потребность в проекте. С точки зрения операционной деятельности основная задача первого сезона состояла в том, чтобы обкатать систему, которую мы придумали. В этом плане сезон получился успешным, и мы набрали в два раза больше конкурсных работ, чем планировали. И система голосования, и методология отработали без сбоев. Члены жюри, с которыми мы работали, давали очень высокие оценки тому, как устроена система голосования. В частности, они отмечали идею моно-жюри, когда в голосовании участвуют только представители со стороны брендов, эта идея понравилась 84% судей. Голосование «Проксима» стало тем местом, где можно собраться с коллегами и разобрать реальные кейсы. Насколько круто было для маркетологов, собравшихся в жюри, оказаться в закрытом клубе, где есть только ты и люди с похожими проблемами, задачами и челленджами. Понятно, что все работали в агентствах или где-то еще, но в этот текущий момент времени вы находитесь в абсолютно одинаковых или в крайне похожих ситуациях, работая на стороне рекламодателя. Важным событием прошлого сезона стало зачисление в авторитетный рейтинг эффективности АКАР в части потока медиакомпаний. АКАР — это такой барометр для всего рынка, который показывает значимость премии. Если фестиваль в нем находится, значит, в нем нужно и важно участвовать. Я считаю, для первого года работы это очень приятное подтверждение того, что мы делаем все правильно. — Вы уже начали в первом вопросе отвечать на следующий, когда сказали, что главный челлендж заключался именно в том, что это был первый сезон. Были ли еще трудности, с которыми столкнулись, но успешно решили их? — Ксения Третьякова: Когда мы только составляли таймлайн, смотрели на российские и международные фестивали, казалось, что коллеги чересчур много времени закладывают на сбор заявок. Мы думали, что сможем быстрее собрать и оценить кейсы. Это было то место, где мы просчитались. Мы поняли, что пять-шесть месяцев коллеги собирают заявки не просто так. Действительно два раза мы продлевали сроки, потому что участникам требовалось больше времени на подготовку структурированного и понятного кейса. В этом году все наши процессы мы построили с учетом пройденного опыта. — Около 200 заявок вы собрали в первом сезоне. Сколько заявок вы отклонили и по каким причинам? — Антон Шестаков: Небольшое количество, примерно 5–8% от всего числа мы отклонили. Основная причина — несоответствие требованиям условий конкурса. Сюда, как правило, входят заявки с неподходящими датами кампании или используемыми инструментами. В начале мне казалось, что здесь нельзя ошибиться, но тем не менее участники приносили классные кейсы, которые просто не подходили по дате реализации. Коллеги, если вы нас читаете, принесите заявки в этом году, мы как раз рассматриваем 2024 год! У нас также есть требование относительно диджитал-инструментария — 95% охваченной аудитории в рамках кампании должно быть привлечено в интернете. Понятно, что кампании не делятся четко на диджитал и не диджитал, среды связаны между собой онлайн- и офлайн-активациями, но приходили и заявки очевидно недиджитальные. — Среди причин по отклонению заявки есть причина неправильного оформления? — Антон Шестаков: Структура заявки и требования к презентации сделаны так, что их довольно сложно оформить неправильно. На рынке существует много агентств и брендов, которые используют диджитал-инструменты. Это могут быть как крупные компании со своими пиар-отделами, так и небольшие команды, но все они делают крутые вещи, и каждому должно быть доступно участие в «Проксиме». Хочется собрать с рынка как можно больше действительно полезных кейсов, а для этого подача должна быть настолько простой, насколько это возможно. Конечно, были заявки, оформленные не так привлекательно, как другие, но это ответственность конкурсанта. Если заявка составлена плохо или не совсем четко описана, судьи это отметят и выставят низкий балл. Тогда вы потеряете шанс выйти на сцену и получить металл. — В первом сезоне вы перевыполнили цели по сбору заявок. Сколько заявок ожидаете во втором сезоне? — Антон Шестаков: Я думаю, что на рынке будет в 2–2,5 раза больше кампаний, которые можно подать на «Проксиму». Именно потому, что наша премия дает более дисперсную разбивку с точки зрения номинаций, даже то, что ты считаешь не очень большим кейсом, может попасть в лидеры. Например, на другой фестиваль вы подаете кампанию 360, которая включает разные диджитальные проекты, и все оценивается в совокупности, а на «Проксиму» можно подать только диджитал-часть из этой рекламной кампании. — Какие обновления ждут конкурсантов во втором сезоне? Больше жюри, больше номинаций? — Ксения Третьякова: В этом году мы хотим увеличить команду жюри. В прошлом сезоне их было 250, сейчас должно стать 400. Мы собираемся больше времени посвятить тренингу жюри, чтобы им было проще и удобнее работать с заявками. Кроме того, во втором сезоне мы расширили количество номинаций — теперь их 32 вместо 24. В первом потоке «Коммуникационный продукт» появилось три новых номинации: «PR и спецпроекты в медиа», «Бренд-медиа» и «Инновации в ретейл-медиа». Во втором потоке «Медиакампании» среди новых номинаций «Кампания в цифровых non-media-каналах», «Инновации в использовании Big Tech», «Digital OOH» и «Non-TV видеокампания». Кроме того, у нас появился четвертый поток, который фокусируется на эффективности рекламных кампаний. Сюда подаются кейсы, которые содержат в себе влияние маркетинга на рост продаж, выручки, снижение издержек. Поток включает номинации: «Самая эффективная performance-компания», «Самая эффективная кампания в digital media» и «Самый эффективный коммуникационный продукт». «Проксима» стремится показать и оценить эффект от той или иной активации маркетинговой компании, который бы измерялся в значимых бизнес-единицах. Здесь, как любой фестиваль в любой точке планеты, мы сталкиваемся с тем, что не у каждой кампании бизнес-результаты можно сделать публичными, поэтому внутри номинаций кейсы могут оказываться в не совсем равных условиях. Кто-то прописал бизнес-эффективность, а кто-то, имея схожие показатели в силу внешних требований, не смог. Поэтому мы решили установить номинации для кампаний, где влияние на бизнес четко видно. Все новые номинации — это продолжение анализа тех заявок, которые продавали конкурсанты в прошлом году. — Есть ли у вас намерения, чтобы вас полностью включили в рейтинг АКАР, а не только в медианоминации? — Антон Шестаков: В этой истории есть два вектора развития. Первое — повышение веса, сейчас у нас один балл. У АКАР очень прозрачная система начисления баллов: чтобы повышался вес премии, нужно большее количество поданных заявок, большая география и т. п. Выполнение этих показателей дает право претендовать на повышение балла. Второе — включение других наших потоков в рейтинг. В эту сторону мы тоже будем работать. — Какие цели ставите перед собой во втором сезоне? — Ксения Третьякова: Нас драйвит эта связь с рынком. Когда во время голосования коллеги выходят из своих комнат жюри в общий зал, приятно обсудить происходящее на рынке, новые инструменты, кейсы, истории. У нас есть цель привлечь еще больше профессиональных людей в жюри, и есть задача — увеличить количество заявок, их экспертность и качество. Это важно, потому что наша команда жюри приходит не просто так, она хочет посмотреть на лучшие примеры рынка. Исходная большая идея «Проксимы» — создать пополняющуюся кейсотеку, где собраны не просто красивые, а действительно проверенные проекты. Маркетологи регулярно сталкиваются с желанием изучить работы коллег. Обмен опытом обычно происходит на конференциях, иногда какие-то кейсы публикуются в СМИ, но и то, и другое очень ситуативно: увидел кейс — хорошо, а не увидел и никогда не узнаешь, что такое было, что такое кто-то делал. Так возникает желание найти место, куда можно зайти и прочитать актуальные кейсы. Мы уже начали работу над кейсотекой, у нас есть пул победителей первого сезона. В 2024 году поданный на конкурс кейс оценивало больше 30 членов жюри. Не рискну говорить, что это самое большое количество жюри, которое есть на конкурсах, но мало где участник может так «прожарить» свой кейс. Отфильтровав за несколько лет большое количество сильных работ, мы сможем выступать платформой навигации по опыту рынка: кто в чем силен, кто и что заметного сделал за последние несколько лет, насколько устойчив успех у той или иной компании или агентства. Бренды-победители прошлого сезона («Золото»):
№
Бренд
Проект
Номинация
Исполнитель
1
Vivienne Sabó
«Операция Cabaret»
Цифровые рекламные креативы
SOCIALIST
2
Банк России
«Всероссийский онлайн зачет по финансовой грамотности»
Веб-сайт
«Далее х Скотч»
3
«Кинопоиск»
«Нейросетевой Telegram бот — киномемы с лицом пользователей»
Искусственный интеллект
Hate Agency
4
«Яндекс Плюс - Плюс Сити»
«Плюс Сити: как геймификация помогает бизнесу»
Мобильные приложения
«Яндекс Плюс - Плюс Сити»
5
Schönfeld
«Как FMCG бренду занять лидирующие позиции в категории без ТВ рекламы»
Цифровой микс
E-Promo
6
ПАО «МегаФон»
«МегаФон: Вертикальный взлет»
Создание и управление сообществом
«Виноу»
7
Kimberly-Clark
«Программа лояльности Kimberly Clark на Ozon.ru»
Кампания в цифровых ретейл-медиа
Mediaminded и Kimberly-Clark
8
«Кинопоиск»
«Нейросетевые киномемы с вашим лицом!»
Кампания в социальных медиа
Hate Agency
9
«Авито»
«Любовь, гиря и Авито»
Бренд-сторителлинг
«Авито»
10
Divan BOSS
«Кто здесь босс? Divan BOSS!»
Performance в цифровом ретейле
Dinamica x D Innovate Group
11
Иви
«Кампания "Королевский выбор" с Акыном Акынезю»
Маркетинговая кампания с привлечением лидеров мнений
Grape
Больше узнать о премии «Проксима» и подать заявку на участие вы можете на официальном сайте.
Свежие комментарии