Интернет-компания меняет условия сотрудничества с рекламными агентствами и вводит новые правила начисления комиссии. Как говорят участники рынка, фактически «Яндекс» урезает подрядчикам выплаты за размещение рекламы, от чего в результате пострадают все агентства
«Яндекс» вводит новые условия работы с агентствами — с марта интернет-компания урезает подрядчикам выплаты суперкомиссий, сообщили AdIndex источники на рынке.
Агентства получают от «Яндекса» три вида комиссий: ежемесячную, квартальную и полугодовую. Каждый месяц подрядчику начисляют фиксированную выплату, размер которой, по словам источников, в марте сократится в среднем на 20%. Как следует из презентации условий для рекламных агентств от «Яндекса» на 2019–2020 гг. (есть в распоряжении AdIndex), размер базовых выплат будет меняться в зависимости от оборота клиента и составит от 3% до 5%.
При начислении квартальной комиссии «Яндекс» учитывает рост объема закупок рекламы к прошлом году. Этот вид выплат не претерпел значительных изменений, говорят источники. Как отмечается в презентации, комиссия составит до 8% от оборотов РСЯ (рекламная сеть «Яндекса»).
Заметнее всего на участниках рынка скажется изменение условий расчета полугодовой комиссии, говорят источники. Раньше «Яндекс» каждые шесть месяцев начислял посредникам процент от годового роста объема закупок рекламы самого агентства, теперь выплаты будут зависеть от роста бюджетов каждого конкретного клиента — если положительной динамики нет, комиссия не платится. В этом случае агентство не получает прибыли, и на клиента ложатся дополнительные расходы по оплате работы команды.
«Чем больше клиент, тем меньше возможность его растить, — отмечает представитель рекламного агентства.
— У больших клиентов есть строгие бюджеты, выше которых ты не пройдешь — это отслеживают тендерные комитеты, и им не важно, какие таргеты тебе ставит конкретная площадка. Это сильно обрезает возможности».Объем полугодовой комиссии также будет зависеть от типа клиента. Так, при приросте закупок рекламы в 1,2% за одного клиента агентство получит 8% комиссии, а за другого выплат не будет, следует из презентации «Яндекса».
«Пострадают все, — говорит один из собеседников издания. — Потому что контекст — максимально эффективный канал, который ты не можешь убрать или перераспределить. Его доля должна остаться в сплите». Другой источник предполагает, что «Яндекс» собирается переделать рынок и в первую очередь от изменений пострадают мелкие агентства, доход которых сильно привязан к комиссии интернет-компании. Крупные игроки, по мнению собеседника, смогут перераспределить бюджеты в более рентабельные каналы, а также обосновывать возросшую комиссию на оплату работы команды своей экспертизой.
«Если бы комиссию просто убрали и рынок об этом знал, агентства могли бы выходить к рекламодателям с прозрачными условиями, и было бы понимание, почему именно подрядчик выставляет именно такие условия. Например, Google не выплачивает комиссию, и эти расходы ложатся на клиентов — условия прозрачные», — отмечает собеседник.
Изменения условий работы с подрядчиками «Яндекс» объяснил агентствам необходимостью решать собственные задачи «в том числе за счет финансовой эффективности». «Другими словами, сокращение выплаты агентской комиссии», — отмечает один из источников.
Второй причиной нововведений «Яндекс» называет борьбу с откатами. При прежних условиях агентства могли договориться с рекламодателем, чтобы компания полностью передала ведение контекста конкретному подрядчику в обмен на возврат части комиссии, которая будет начислена агентству за годовой рост. Как считают участники рынка, такое решение не поможет бороться с серыми схемами. Чтобы выжить, недобросовестные агентства переведут бюджеты в системы, которые выплачивают большие комиссии.
С марта «Яндекс» также перестанет выплачивать подрядчикам суперкомиссии за клиентов, которые обслуживаются в агентстве меньше полутора лет. Как говорят собеседники, интернет-компания объяснила это решение тем, что рост оборотов такого рекламодателя является заслугой предыдущего подрядчика. «Однако они не понимают, что на рынке больше 50% таких клиентов, — говорит представитель агентства. — Они могут переходить к разным агентствам, потому что их обязывают внутренние условия. Возникает вопрос — зачем агентствам в таком случае ходить в тендеры?».
На вопросы AdIndex о причинах изменения условий работы с подрядчиками в пресс-службе «Яндекса» ответили, что компания «ежегодно обновляет условия сотрудничества с агентствами в соответствии с изменениями рынка. Мы заинтересованы в развитии бизнеса наших клиентов. Рыночные условия требуют от нас и наших партнеров еще более глубокого погружения в задачи клиентов и большего внимания к их эффективному росту. В соответствии с новыми агентскими условиями партнеры, успешно решающие эти задачи, смогут увеличить свои доходы».
Как рассказал AdIndex представитель рынка, после объявления новых условий «Яндекса» агентства пытались собрать общую встречу и обсудить нововведения с интернет-компанией, но получили отказ. «Яндекс» сообщил, что будет проводить только индивидуальные встречи. Один из собеседников AdIndex назвал это манипуляцией. «При личной встрече они скажут тебе, что новыми условиями недовольно только твое агентство, а всех остальных все устраивает. И ты ничего не докажешь».
Доходы «Яндекса» от рекламы с каждым годом растут. Согласно финансовому отчету, за весь прошлый год компания заработала на рекламе 101 млрд руб., что на 22% больше 2017 г. Более 76% рекламной выручки приходится на собственные площадки «Яндекса», остальное приносит РСЯ.
Свежие комментарии