Согласно прогнозам, к концу 2025 года общий объем российского рекламного рынка может вырасти почти до 2 трлн рублей, что на 38% больше, чем в 2024 году. В категории digital ожидается рост на 17–21%, что подтверждает смещение фокуса брендов в онлайн. Однако, чтобы эффективно работать на российском digital-рынке и окупать каждый вложенный рубль, брендам важно учитывать культурный код.
Это не просто тренд, а новый виток развития коммуникаций, который приближает бренды к аудитории и позволяет использовать образы, вызывающие доверие и ценности в контексте рекламного продвижения. Что такое культурный код и при чем тут digital Культурный код — это не только традиции или менталитет. Это язык, на котором мы чувствуем и понимаем друг друга. А также ассоциации, бытовые образы, ценности, с которыми мы росли. Они определяют, каким словам мы верим, на что реагируем, а что игнорируем. Понимание этой специфики помогает строить коммуникацию, которая действительно резонирует с аудиторией и усиливает эффект рекламы. Особенности русского культурного кода:Живое общение важнее формальностей. Даже в онлайн‑чате люди ждут не робота, а человека. Отзывы и рекомендации «как от знакомого» вызывают больше доверия, чем сухие факты. Эмпатия на первом месте. Если сообщение звучит слишком официально или холодно, оно сразу отталкивает. Люди хотят чувствовать, что к ним относятся искренне и по‑настоящему. Особое отношение к юмору. Мы ценим тонкую иронию и остроумные моменты и сразу замечаем, когда пытаются навязать пафос или громкие слова без смысла. Контекст и ассоциации решают многое. Образ из известного фильма, знакомая жизненная ситуация или метафора срабатывают гораздо сильнее, чем бездушные цифры и логика, потому что цепляют на уровне эмоций и личного опыта.
Что цепляет российскую аудиторию: ключевые запросы и смыслы Согласно опросу Ipsos, многим россиянам близки бренды, которые отражают их повседневную жизнь и культуру. Людям приятно видеть знакомые образы в рекламе, на упаковке, в дизайне — и все больше покупателей выбирают товары с такими элементами. Ниже — результаты исследования, проведенного среди россиян старше 16 лет в городах с населением от 100 тыс. человек. Главные запросы аудитории: 1. Объединяющие символы России
Элементы народной культуры: национальные орнаменты, герои фольклора. Символика советской эпохи: мультфильмы, предметы быта.
Так, каждый второй россиянин хотел бы видеть больше таких символов в дизайне, рекламе и на упаковке; примерно каждый третий уже покупал товары с российской символикой. Родители детей до 16 лет проявляют особенно высокий интерес, передавая культурный код детям. Для меня культурный код России — это не про березы и самовары. Наши символы уже не из фольклора, а из повседневности: панельные дома, «Пятерочка» у дома, домофон, двор с детской площадкой. Это те детали, которые узнает каждый, потому что они окружают нас каждый день и создают общее ощущение своего пространства. Это те детали, которые действительно объединяют людей, формируя общее ощущение своего окружения. 2. Локальная идентичность и локальные бренды
Символы и традиции конкретных регионов, городов и областей. Бренды используют локальные элементы, чтобы вызвать чувство принадлежности и удовлетворить познавательный интерес. Например, «Азбука вкуса» выпустила серию чайных напитков, посвященных регионам России (Татарский чай, Бурятский чай).
3. Сказочные образы и ностальгия
Сказки передают культурные смыслы и традиции из поколения в поколение, вызывают теплые эмоции и ностальгию. Современные бренды обращаются как к добрым персонажам, так и к сложным, мистическим героям: Баба-Яга, ведьмы, кикиморы, лешие.
Примеры: — Gigachat от «Сбера» — виртуальный помощник Кот-Баюн.
Источник изображения: giga.chat — Estel — линейки ухода за волосами Babayaga, Kikimora, Vedma.
Источник изображения: estel.pro 4. Черты русского национального характера
Аудитория идентифицирует себя с качествами: выносливость, терпеливость, милосердие, смекалка, сострадание, искренность. Меньше ценится предприимчивость, хотя смекалка остается важной для восприятия брендов как «своих».
Как говорить с русскоязычной аудиторией на одном языке 1. Отталкивайтесь от бытового опыта Русский потребитель любит, когда речь идет о привычных вещах, о том, что близко и понятно. Забудьте про абстрактные формулировки и сухие термины. Говорите образами — суп на плите, поездка к бабушке, ремонт в квартире, летний вечер на даче. Это сразу создает чувство «своего», пробуждает воспоминания и эмоции. Пример: «Леруа Мерлен» — «Мечты о даче». В ролике показаны реальные дачные истории: грядки с клубникой, ремонт старой веранды, совместная высадка растений и уютные вечера на улице.
Источник изображения: скриншот из рекламы
2. Используйте эмоции и «свои» слова Слова должны звучать просто, искренне и с теплом. Русский язык богат оттенками — используйте их. Эмоциональные маркеры, которые понятны именно вашей аудитории, делают сообщение живым и близким. Пример: ВТБ «Горя не бывает от ума». Банк показал, как классическая русская литература и культурные коды трансформируются в современный финансовый контекст. Слоган прост, понятен и максимально приближен к народной мудрости.Источник изображения: скриншот из рекламы ВТБ 3. Опирайтесь на знакомые архетипы В нашей культуре сильны архетипы: уважение к опыту старших, материнская забота, герой-одиночка, противостояние «мы и они». Они дают рекламе энергию и глубину. Если зацепить эти темы, коммуникация начинает резонировать на уровне культурных кодов. Пример: PepsiCo «Домик в деревне». Долгие годы бренд строил коммуникацию вокруг образов бабушки, заботящейся о семье: творог, сметана, семейные завтраки в кадре. Это классическое проявление архетипа «мать» — теплый, заботливый и жизненный образ, который вызывает доверие и чувство домашнего уюта.
Источник изображения: «Домик в деревне», скриншот из рекламы PepsiCo в VK 4. Будьте искренними, а не глянцевыми Аудитория российского рынка мгновенно чувствует фальшь и пафос. По данным опроса компании «Тет-о-твет», 75% россиян считают, что жизнь, показанная в роликах, совсем не похожа на их собственную. И почти 63% хотят видеть на экране обычных людей, а не знаменитостей. Пример: российская сеть «Магнит» выпустила рекламу, в которой подчеркнула важность заботы о близких и дружбы между семьями. В ролике снялись настоящие покупатели сети. 5. Используйте игру слов для привлечения внимания Русский потребитель любит игру слов в рекламе. Речь идет о смелом и тонком использовании лингвистических приемов — двойных смыслов, каламбуров, ритмических конструкций и переосмысленных поговорок. Такие слоганы цепляют, вызывают моментальное узнавание, подчеркивают культурную близость и делают бренд ближе. Пример: «Авито Путешествия» — «Все пройдет как забронировано». Успех не в том, какой баннер круче, а в том, что заходит человеку на самом деле. Как он интерпретирует послание в своем контексте, в своей жизни? Тестируйте не просто дизайн, а идеи, смыслы и эмоции, которые вы хотите вызвать. Заключение Понимание русского культурного кода — это ключ к реальному успеху в диджитал. Чтобы действительно зацепить и вдохновить аудиторию, нужно говорить на ее языке, близком и понятном. Забудьте про стандартные пути клиента и шаблоны, они не отражают реальную жизнь и поведение наших людей.
Изучайте культурный код глубоко и внимательно. Говорите с аудиторией как свои, искренне и просто. Перестаньте действовать только в рамках стандартного пути клиента. Думайте о человеке, который стоит за каждым кликом и каждым взглядом.
Только так маркетинг станет живым, а ваша коммуникация — настоящей и эффективной.
Свежие комментарии