— Как бренды изменили свой подход к медиапланированию в 2020 году? — 2020 год был особенным. Он отразил, как работает привычная система медиапланирования в ситуации измененного поведения потребителей. Прошлый год потребовал от брендов ряд простых непростых шагов:
адаптировать свои коммуникации под актуальные инсайты в условиях изоляции;
перераспределить медиаканалы в миксе в пользу более подходящих для условий конкретного месяца 2020 года;
перенастроить свои кампании с учетом изменения профиля активного потребителя;
перераспределить медиаинвестиции в пользу более релевантных продуктов.
Не каждая компания имела механизмы для таких изменений. Часть рекламодателей сняли размещения, что в краткосрочной перспективе имело экономический смысл для буквально нескольких категорий. В среднесрочной и долгосрочной — 2020 год подчеркнул важность коммуникации с потребителями. Не все бренды справились с этим вызовом, так как система принятия решений в медиа была недостаточно гибкой. Это стало явным сигналом для перемен. — Как это все повлияло на 2021? — В 2021 году будет много изменений, связанных с процессом принятия решений по медиа. Результатом станут более гибкие процессы внутри брендов по составлению медиамиксов. Больший фокус — на результате бизнеса от размещения рекламы. — Возможно ли выделить общие тенденции медиапланирования в 2021 году? — В 2021 году компании будут инвестировать в наиболее гибкие каналы коммуникаций. Цифровая трансформация станет главным трендом индустрии в медиапланировании. Если пару лет назад цифровая трансформация для большинства игроков была скорее амбицией, то сейчас крупные бренды выстраивают вокруг нее свои процессы. Еще один тренд — медиапланирование на данных, где результат бизнеса считается ключевым показателем эффективности медиа. По-прежнему важна скорость принятия решений. Со стороны рекламодателей появляется спрос на быстрые медиа, в то же время даже самые консервативные медиаканалы становятся более гибкими и быстрее адаптируются в новых условиях. — Насколько долгосрочным должно быть медиапланирование? — Чтобы максимально задействовать долгосрочные эффекты от рекламы для бизнеса, достаточно плана на два-три года вперед. В рамках каждого года есть своя собственная медиастратегия, которая в большей степени сфокусирована на сумме краткосрочных эффектов от рекламы. И на горизонте одного-трех месяцев проходит постоянная тактическая оптимизация. При этом постоянно работает механизм по непрерывной настройке, совершенствованию и изменению планов на каждом этапе планирования. Для эффективной работы такой медиастратегии необходимо организовать процесс так, чтобы на каждом из уровней принятия решений была четко ограниченная или обозначенная зона ответственности, и при этом каждый из уровней помогал выполнять свою задачу всем остальным. — Как обеспечить точность инструментов оценки и правильно их выбрать? — Необходимо помнить об основах статистики. Пользуйтесь независимыми измерителями и привлекайте команды профессионалов. Выбирайте те инструменты, которые будут актуализироваться из внешней среды, обеспечивая вас актуальной экспертизой. Точностью оценки можно управлять, когда она часть системы работы с медиа и системы оценки. Только в этом случае точность не случайный параметр. Таким образом кто-то должен эту систематичность обеспечивать. В любой замкнутой системе энтропия не убывает. Переводя на язык маркетолога — не стремитесь сделать все инхаус. — В какие коммуникационные каналы следует активно вкладываться в 2021 году? — Во все каналы, где аудитория будет готова услышать ваше сообщение. Медиапотребление ежегодно меняется: это планомерный, масштабный и глобальный процесс. Для России это глобальный фактор. Важно взаимодействовать со своей аудиторией, слышать ее, чтобы быть тем самым брендом, который отвечает на запрос своего потребителя. Я ожидаю серьезных изменений в аудиторных инсайтах. С изменением образа жизни и опыта многих людей открылся целый мир для эффективных коммуникаций. Это задаст тон в работе с коммуникацией в новом году. — Какие перед Nielsen стоят задачи на ближайшее время? — Главный вызов не менялся примерно 100 лет, когда Артур Нильсен создал индустрию исследований — быть актуальным для рынка. Это требует непрерывно совершенствовать все аспекты исследований от требований к качеству исходных данных до создания принципиально новых продуктов. Так, 2 февраля мы официально презентуем в России нашу новую глобальную технологию и продукт Predictive Roi. Это ответ на огромный запрос рынка — планировать медиа от ROI, даже в условиях, когда нет собственной релевантной истории медиаактивности. Она позволяет оценить потенциал медиаканалов без дорогостоящих исследований персональной эффективности медиа у бренда.
Вебинар Nielsen «Опыт 3000 брендов для эффективности вашего медиамикса в 2021» состоится 2 февраля в 10:00 по Москве. Зарегистрироваться можно по ссылке.
В ближайшее время мы выпускаем материал на русском языке — руководство по управлению маркетингом в глобальных условиях «новой нормальности». Наш единственный вызов — быть актуальным для своих потребителей. Все остальное задачи, которые мы просто решаем изо дня в день.
Свежие комментарии