C августа этого года компания начнет поставлять на рынок объединенные данные о телесмотрении дома и на даче. Такое решение позволит увеличить общую аудиторию телеканалов
Медиаизмеритель частично отменяет так называемое «правило 21». Об этом сообщили сегодня, 28 мая, на заседании Группы пользователей данных телеизмерений (ГПД), объединяющей рекламодателей, агентства и телевещателей при «Русбренде».
Mediascope больше не будет удалять из панели данные участников, которые на протяжении трех недель не проявляли никакой активности. Нововведение касается только тех домохозяйств, у которых есть дачный телевизор. Таких респондентов в панели порядка 40-45%, отметила исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова.Компания начнет поставлять общую базу данных с учетом тематического ТВ, Big ТВ-рейтинга и дачным телепросмотром. Большая часть каналов уже подписаны на данные о дачном смотрении, остальные также присоединятся к подписке, считают в Mediascope.
Отмена «правила 21 дня» согласована с ГПД, «Национальным рекламным альянсом» и «практически всеми крупными вещателями», говорят в Mediascope.
«Точность измерений является фактором исключительной важности для рекламодателей, поэтому мы поддерживаем это решение, хотя считаем его в значительной мере компромиссным. Вместе с тем это решение показывает готовность телеканалов к конструктивному диалогу», — заявил исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев.
С августа же новые данные станут учитываться в действующих и будущих сделках с рекламодателями, говорят в «Национальном рекламном альянсе». Нововведения могут способствовать увеличению рекламного инвентаря на телевидении.
Mediascope уже провел тестовые замеры с отменой «правила 21 дня» и не увидел сильного снижения телесмотрения, говорят в компании. «Даже зимой мы не наблюдаем драматического падения», – отметила Ксения Ачкасова. Согласно тестовым замерам, в аудитории 4+ показатель растет летом примерно на 20%, осенью на 3-5%, зимой динамика почти нулевая.Директор по инвестициям Publicis Media Екатерина Алексеева считает, что прогнозировать эффект от отмены правила пока рано. «Все зависит от того, станут ли новые данные новой валютой рынка».
В Media Direction Group отмену правила считают позитивным изменением, однако сомневаются, что август — удачное время для добавления данных по дачном просмотру. «На наш взгляд, начало измерений общего телесмотрения (как домашнего, так и дачного) и сопутствующая ему отмена “правила 21 дня”, безусловно, шаг вперед к увеличению точности измерений аудитории ТВ. Из представленных цифр очевидно, что общее телесмотрение после введения в силу новых данных вырастет на разное количество процентов для различных целевых аудиторий, что поспособствует увеличению национального инвентаря на ТВ. С другой стороны, возникает вопрос, почему новые данные вводят под конец дачного сезона, а не заранее. Также стоит отметить, что пока не будет отдельных данных по городам. И, в-третьих, рынок, возможно, на первых порах столкнется с рядом коммуникационных проблем, как это было с введением Big TV Rating», – говорит Илья Герцев, вице-президента Media Direction Group.
Денис Виноградов, руководитель департамента планирования, аналитики и управления ресурсами НСК, объяснил введение новой панели посередине года дополнительной возможностью для игроков рынка «прочувствовать панель и полноценно вступить в следующий год». «В противном случае пришлось бы вести параллельную панель до 2020 года».
«Правило 21 дня» было принято еще в 2004 г. телеизмерителем Gallup Media (сейчас Mediascope). Тогда это нововведение объяснялось инициативой самой индустрии. Игроки рынка считали, что человек, не включающий телевизор в течение 21 дня, скорее всего, находится в отпуске и его телевизионные предпочтения не меняются.
Эта теория была поставлена под сомнение в 2016 г. с развитием интернета и появлением альтернатив телевидению. Тогда стало ясно, что респонденты могут быть неактивны, потому что в принципе отказались от просмотра телевизор. Mediascope, исключая данные о таких панелистах, мог искусственно завышать показатели телесмотрения. Тогда же в медиаизмерителе обращали внимание, что «правило 21 дня» было отменено во всем мире. В России из-за действия этой практики телесмотрение практически не менялось, что, как предупреждал Mediascope, могло привести к разрыву между реальными и декларируемыми показателями в 10% к 2017 году.
На состоявшемся в 2016 г. заседании Группы пользователей данных телеизмерений было решено отменить «правило 21 дня» с января 2018 г. Однако спустя год игроки передумали. Действие правила решили продлить на весь 2018 г.
Дачное телесмотрение Mediascope начал измерять в летом прошлого года. Согласно данным, представленным 21 мая на конференции AdIndex City, за счет дач общая аудитория ТВ в июле 2018-го выросла на 21%, а с 1 по 12 мая 2019-го — на 10%.
Свежие комментарии