Новый Директ лучше старых двух

Леонид Савков, коммерческий директор Яндекса, рассказал, что компания создает платформу, где все рутинные процессы максимально автоматизированы: рекламодатель просто передаёт Яндексу материалы и формулирует цели -  а уже алгоритмы делают так, чтобы бизнес получал максимальную отдачу от вложений в рекламу. Это и есть беспилотный маркетинг.

При этом роль маркетолога как стратега и помощника бизнеса только возрастает. На смену подходу планирования от бюджета приходит планирование от возврата инвестиций в рекламу. У рекламодателей появляются единые KPI, стратегии продвижения меняются в зависимости от отдачи и ROI рекламных каналов.

Евгений Ломизе, директор по стратегическому развитию рекламных технологий, утверждает, что Директ - это больше не инструмент контекстной рекламы, отрабатывающей конкретный спрос, и не инструмент перформанс-рекламы. «Директ - это платформа, которая объединяет в себе три разных инструмента: имиджевую рекламу, направленную на привлечение людей, контекстную рекламу, которая позволяет работать с готовым спросом, и удержание клиента, работу над лояльностью клиентской базы с ретаргетинговыми инструментами в самом широком смысле, – отмечает Ломизе.

– Они решают разные задачи воронки продаж, но их хорошо иметь в одном интерфейсе, чтобы использовать последовательно».  

Среди наиболее ожидаемых изменений на конференции были представлены «трафареты» - разноформатные результаты поисковой выдачи, в которых реклама отображается в зависимости от категории запроса пользователя, и связанные с этим изменения в рекомендациях ставок в аукционе. Также на встрече рассказали про новый интерфейс.

В Яндексе утверждают, что логика VCG-аукциона и формула расчета цены за клик не меняется. Цена за клик будет формироваться, как и раньше, на основе VCG-аукциона, а более качественные объявления - занимать лучшие места на выдаче по более низкой цене. Единственное изменение, связанное с расширением форматов рекламной выдачи при поисковых запросах, касается подхода к расчёту ставок.  По словам Марии Байбик, руководителя отдела разработки Директа, объем трафика стал тем решением, которое позволяет учитывать множество факторов, влияющих на эффективность показа рекламы - позицию, дизайн объявления, а также количество и оформление объявлений конкурентов по запросу: «Фактически объем трафика - это и есть кликабельность позиции, которая участвует в формуле расчета списываемой цены. Она уже давно посчитана в наших алгоритмах, поэтому в интерфейсе отображаются ставки, позволяющие получить тот или иной объём трафика, а не место в результатах поиска, как было раньше».

И если с новым интерфейсом торгов, запущенным компанией в этот вторник, рынок уже знакомится, то по новому интерфейсу Директа известно лишь то, что он будет обновлен в этом году.  На конференции продемонстрировали возможность управления кампаниями и просмотра статистики по ним на одной странице. Это должно ускорить процесс принятия решений — нужные для этого данные будут перед глазами.

На днях компания Gallery рассказала о совместном проекте с Яндексом по созданию в Директе аукционной модели закупки наружной рекламы на диджитал-билбордах. Это значит, что в будущем в сервисе рекламодателям, наряду с рекламой в онлайне, будет доступна покупка и офлайн-форматов.

	Было	Стало
Рекламные форматы	Можно купить только текстовую рекламу на поиске	Можно купить: ·         Рекламу на поиске (вид рекламного блока зависит от того, в каком формате пользователь лучше воспринимает  рекламируемую категорию товаров/услуг) ·         Медийную рекламу (баннеры в Рекламной сети Яндекса, смарт-баннеры, баннер на поиске) ·         Видеоролики из текстово-графических объявлений (видеодополнения) ·         Агентства смогут закупать премиальную рекламу на определенных сайтах, используя платформу «Частные сделки»
Способ закупки	VCG-аукцион. Борьба за позицию СРС	VCG- аукцион. Борьба за трафик и целевые клики СРС + СPM для медийной рекламы
Таргетинг	·         географический, ·         по типам устройств, ·         временной, ·         социально-демографический профиль (пол, возраст, уровень дохода), ·         ретаргетинг, ·         по ключевым словам.	·         географический, ·         по типам устройств, ·         временной, ·         социально-демографический профиль (пол, возраст, уровень дохода), ·         ретаргетинг, ·         по ключевым словам, ·         семейное положение, дети, профессия ·         интересы пользователей ·         данные Яндекс.Метрики и Яндекс.Аудиторий
Интерфейс	Управление ставками, редактирование креативов и статистика — в разных разделах интерфейса	Управление кампаниями и статистика по ним на одной странице

Егор Кожевников, руководителя отдела SMM и таргетированной рекламы, медийное агентство Total View:

«Мы ждем, что в ближайшие несколько лет «Яндекс» вообще отойдет от схемы работы с ключевыми словами, и все будет направлено на работу с профилем пользователя, его интересами, в ближайшей перспективе даже потенциальными интересами. Предиктивные методики уже сейчас оказываются весьма эффективными. То, что сейчас происходит в «Яндекс.Директе» и в органике подсказывает, что именно туда мы и придем.

Персонализированный интерес и персонализированная выдача – это профит для клиента, рекламодателя и площадки».

Рита Алыкова, Account Director, агентство performance-маркетинга Adventum:

«Очень приятно видеть, как за последние 2-3 года изменился Директ в частности и медийные продукты в целом. Сегодня Яндекс – крупнейший игрок «нового уровня», который, несмотря на свой размер, задает темп рынку, постоянно выкатывает свежие продукты и улучшения.

Новый Директ стал полноправным конкурентом AdWords по количеству возможностей. В новом интерфейсе мы рекомендуем использовать максимум вариативности новых форматов на поиске и на сетях для увеличения качественного трафика: видеодополнения, графические объявления (баннеры), ТГО (текстово-графические объявления) и др. Важно уделять больше внимания креативам. Они должны максимально соответствовать запросу пользователя (если речь о поиске) и аудиторному таргетингу или интересу (если речь о сетях и медийном размещении).

Приятно, что ориентация рекламных кампаний на ROI была принята Яндексом в качестве ключевой модели. Мы работаем по ней уже довольно давно, поэтому в этом наши позиции сходятся на 100%».

Дарья Роменкова, директор по маркетингу Блондинка.Ру

«Новый подход Яндекса к поисковой рекламе, в котором ставки определяются желаемым трафиком, а не позицией объявления, очень логичен. Он наследует изменения в структуре и дизайне поисковой выдачи, сделавшие её более персонализированной.

Теперь в зависимости от характеристик пользователя и тематики его запроса, Яндекс по-разному показывает результаты поиска. Выдача формируется по подобранному для неё трафарету, каждый из которых включает разное число объявлений в разном расположении. Невозможность заранее знать, где появится реклама, делает торги за позиции бессмысленными. Вдобавок расширяется круг доступных в поиске форматов: ожидаем появление объявлений с изображениями и даже видео.

Выводы по итогам изменений делать ещё слишком рано – но они уже сейчас формируют облик будущего контекста. На наш взгляд, в ближайшие годы разделение рекламы на контекстную и медийную перестанет быть актуальным. Обновления Яндекса подтверждают зарождение этого тренда и уже начали менять привычный нам вид рекламы».