На прошлой неделе Яндекс рассказал об изменениях в Директе и концепции беспилотного маркетинга. По словам представителей компании, из сервиса для размещения контекстной рекламы Директ становится платформой, на которой можно работать со всеми рекламными форматами. AdIndex разобрался, в чем различия «старого» и «нового» Директа и как рынок оценивает изменения.
Леонид Савков, коммерческий директор Яндекса, рассказал, что компания создает платформу, где все рутинные процессы максимально автоматизированы: рекламодатель просто передаёт Яндексу материалы и формулирует цели - а уже алгоритмы делают так, чтобы бизнес получал максимальную отдачу от вложений в рекламу. Это и есть беспилотный маркетинг.
При этом роль маркетолога как стратега и помощника бизнеса только возрастает. На смену подходу планирования от бюджета приходит планирование от возврата инвестиций в рекламу. У рекламодателей появляются единые KPI, стратегии продвижения меняются в зависимости от отдачи и ROI рекламных каналов.
Евгений Ломизе, директор по стратегическому развитию рекламных технологий, утверждает, что Директ - это больше не инструмент контекстной рекламы, отрабатывающей конкретный спрос, и не инструмент перформанс-рекламы. «Директ - это платформа, которая объединяет в себе три разных инструмента: имиджевую рекламу, направленную на привлечение людей, контекстную рекламу, которая позволяет работать с готовым спросом, и удержание клиента, работу над лояльностью клиентской базы с ретаргетинговыми инструментами в самом широком смысле, – отмечает Ломизе.
– Они решают разные задачи воронки продаж, но их хорошо иметь в одном интерфейсе, чтобы использовать последовательно».Среди наиболее ожидаемых изменений на конференции были представлены «трафареты» - разноформатные результаты поисковой выдачи, в которых реклама отображается в зависимости от категории запроса пользователя, и связанные с этим изменения в рекомендациях ставок в аукционе. Также на встрече рассказали про новый интерфейс.
В Яндексе утверждают, что логика VCG-аукциона и формула расчета цены за клик не меняется. Цена за клик будет формироваться, как и раньше, на основе VCG-аукциона, а более качественные объявления - занимать лучшие места на выдаче по более низкой цене. Единственное изменение, связанное с расширением форматов рекламной выдачи при поисковых запросах, касается подхода к расчёту ставок. По словам Марии Байбик, руководителя отдела разработки Директа, объем трафика стал тем решением, которое позволяет учитывать множество факторов, влияющих на эффективность показа рекламы - позицию, дизайн объявления, а также количество и оформление объявлений конкурентов по запросу: «Фактически объем трафика - это и есть кликабельность позиции, которая участвует в формуле расчета списываемой цены. Она уже давно посчитана в наших алгоритмах, поэтому в интерфейсе отображаются ставки, позволяющие получить тот или иной объём трафика, а не место в результатах поиска, как было раньше».
И если с новым интерфейсом торгов, запущенным компанией в этот вторник, рынок уже знакомится, то по новому интерфейсу Директа известно лишь то, что он будет обновлен в этом году. На конференции продемонстрировали возможность управления кампаниями и просмотра статистики по ним на одной странице. Это должно ускорить процесс принятия решений — нужные для этого данные будут перед глазами.
На днях компания Gallery рассказала о совместном проекте с Яндексом по созданию в Директе аукционной модели закупки наружной рекламы на диджитал-билбордах. Это значит, что в будущем в сервисе рекламодателям, наряду с рекламой в онлайне, будет доступна покупка и офлайн-форматов.
Было | Стало | |
Рекламные форматы | Можно купить только текстовую рекламу на поиске | Можно купить: · Рекламу на поиске (вид рекламного блока зависит от того, в каком формате пользователь лучше воспринимает рекламируемую категорию товаров/услуг) · Медийную рекламу (баннеры в Рекламной сети Яндекса, смарт-баннеры, баннер на поиске) · Видеоролики из текстово-графических объявлений (видеодополнения) · Агентства смогут закупать премиальную рекламу на определенных сайтах, используя платформу «Частные сделки» |
Способ закупки | VCG-аукцион. Борьба за позицию СРС | VCG- аукцион. Борьба за трафик и целевые клики СРС + СPM для медийной рекламы |
Таргетинг | · географический, · по типам устройств, · временной, · социально-демографический профиль (пол, возраст, уровень дохода), · ретаргетинг, · по ключевым словам. | · географический, · по типам устройств, · временной, · социально-демографический профиль (пол, возраст, уровень дохода), · ретаргетинг, · по ключевым словам, · семейное положение, дети, профессия · интересы пользователей · данные Яндекс.Метрики и Яндекс.Аудиторий |
Интерфейс | Управление ставками, редактирование креативов и статистика — в разных разделах интерфейса | Управление кампаниями и статистика по ним на одной странице |
Егор Кожевников, руководителя отдела SMM и таргетированной рекламы, медийное агентство Total View:
«Мы ждем, что в ближайшие несколько лет «Яндекс» вообще отойдет от схемы работы с ключевыми словами, и все будет направлено на работу с профилем пользователя, его интересами, в ближайшей перспективе даже потенциальными интересами. Предиктивные методики уже сейчас оказываются весьма эффективными. То, что сейчас происходит в «Яндекс.Директе» и в органике подсказывает, что именно туда мы и придем.
Персонализированный интерес и персонализированная выдача – это профит для клиента, рекламодателя и площадки».
Рита Алыкова, Account Director, агентство performance-маркетинга Adventum:
«Очень приятно видеть, как за последние 2-3 года изменился Директ в частности и медийные продукты в целом. Сегодня Яндекс – крупнейший игрок «нового уровня», который, несмотря на свой размер, задает темп рынку, постоянно выкатывает свежие продукты и улучшения.
Новый Директ стал полноправным конкурентом AdWords по количеству возможностей. В новом интерфейсе мы рекомендуем использовать максимум вариативности новых форматов на поиске и на сетях для увеличения качественного трафика: видеодополнения, графические объявления (баннеры), ТГО (текстово-графические объявления) и др. Важно уделять больше внимания креативам. Они должны максимально соответствовать запросу пользователя (если речь о поиске) и аудиторному таргетингу или интересу (если речь о сетях и медийном размещении).
Приятно, что ориентация рекламных кампаний на ROI была принята Яндексом в качестве ключевой модели. Мы работаем по ней уже довольно давно, поэтому в этом наши позиции сходятся на 100%».
Дарья Роменкова, директор по маркетингу Блондинка.Ру
«Новый подход Яндекса к поисковой рекламе, в котором ставки определяются желаемым трафиком, а не позицией объявления, очень логичен. Он наследует изменения в структуре и дизайне поисковой выдачи, сделавшие её более персонализированной.
Теперь в зависимости от характеристик пользователя и тематики его запроса, Яндекс по-разному показывает результаты поиска. Выдача формируется по подобранному для неё трафарету, каждый из которых включает разное число объявлений в разном расположении. Невозможность заранее знать, где появится реклама, делает торги за позиции бессмысленными. Вдобавок расширяется круг доступных в поиске форматов: ожидаем появление объявлений с изображениями и даже видео.
Выводы по итогам изменений делать ещё слишком рано – но они уже сейчас формируют облик будущего контекста. На наш взгляд, в ближайшие годы разделение рекламы на контекстную и медийную перестанет быть актуальным. Обновления Яндекса подтверждают зарождение этого тренда и уже начали менять привычный нам вид рекламы».
Свежие комментарии