Рекламодатели маркетплейсов сократили разрыв в бюджетах между 23 Февраля и 8 Марта

Бренды на маркетплейсах во время праздника 23 Февраля (с 13 февраля по 5

марта) потратили на продвижение 1,5 млрд руб., а в период до и после 8 Марта (с

26 февраля по 18 марта) — 1,6 млрд руб. Разница в расходах составила около 8%,

что меньше, чем в 2024 г., когда рекламодатели

выделили на 8 Марта почти в 1,5 раза больше средств на

рекламу, чем на 23 Февраля, согласно данным Digital Budget.

Главной категорией по объему затрат на прямое баннерное продвижение в

гендерные праздники в 2025 г. стала «Бытовая техника и электроника». В прошлом

году лидером была «Одежда и обувь», которая сейчас на втором месте. Третью

строчку заняли «Книги онлайн и книжные принадлежности», далее идут

«Безалкогольные напитки» и «Товары для животных». 

Однако традиционной для 8 Марта категории «Товары для красоты и здоровья» не

оказалось в топ-5, хотя в прошлом году она была на втором месте по этому

показателю. 

В топ-10 брендов по объему затрат на прямое баннерное продвижение также за

год сменились лидеры. Первые три место заняли Xiaomi, Uniqlo и издательство

«АСТ», потратив на продвижение 158 млн руб., 153,3 млн руб. и 151 млн руб.

соответственно. В десятку лидеров попали производитель автомобильных товаров

70mai, бренды электроники (Honor, Poco, Apple, Huawei), производитель кормов

для животных Royal Canin и бренд кофе Jardin. 

В целом бюджеты по сравнению с непосредственно предшествующим аналогичным по

длительности периодом (34 дня с 10 января по 12 февраля 2025 г.

включительно) выросли на 6%, а структура ведущих категорий и брендов «больше не

вписывается в логику гендерного различия праздников», рассказали эксперты

Digital Budget.

Основная доля общего бюджета рекламодателей в этот период пришлась на

Ozon — 79% (в 2024 г. показатель составлял 72%). При этом на Wildberries

зафиксировано больше рекламных размещений, чем на Ozon, но с меньшими

совокупными вложениями рекламодателей в прямое баннерное продвижение. 

В 2025 г. рекламодатели на маркетплейсах стали более равномерно распределять

бюджеты между 23 Февраля и 8 Марта. Это может быть связано как с изменением

стратегий продвижения, где акцент смещается на универсальные товары, подходящие

для обоих праздников, так и со снижением интереса и ажиотажа вокруг этих

событий, что нивелирует какие-либо гендерные различия в рекламном продвижении в

эти праздники, объяснили аналитики. 

«Лидирующие по бюджетам на прямое баннерное продвижение категории и бренды

подтверждают эту тенденцию: вместо стереотипных товаров рекламодатели активно

продвигали БТиЭ и книги», — говорится в исследовании. 

Данные собраны с помощью продукта Marketplace Budget, в мониторинг

которого включены 11 маркетплейсов. Сервис ежечасно собирает данные

маркетплейсов с мониторингом баннерных мест и сохранением истории всех

креативов рекламодателей. После атрибуции размещений по брендам, рекламодателям

и категориям производится оценка затрат компаний на рекламу на основе стоимости

размещения рекламы на маркетплейсах в разрезе разделов и местоположения

баннеров.

Исследование охватило 34 дня (с 13 февраля по 18 марта 2025 г.), включая

10 дней до и после каждого праздника. Некоторые бренды из топ-10 полностью или

частично приостановили свою деятельность в России. При этом в мониторинг

Marketplace Budget попадают рекламные размещения в независимости от того, кто

их продвигал.