руководитель департамента маркетинговых коммуникаций
«М.Видео»
«Мозг россиян настолько закрыт для рекламы, что даже на появление Анджелины Джоли зритель откроет один глаз, скажет "мм..." и закроет опять».
Современный маркетинг больше имеет дело с психологией и поведением человека, чем с соцдемом. Мы должны стать «своими», нам должны поверить, с нами должно быть интересно. Тогда присутствие бренда в личном пространстве — соцсетях, мессенджерах — будет естественным и эффективным. Это еще сложнее, чем ловить аудиторию при переключении каналов, это своя история отношений с каждым. А если таких миллионы…
В сотрудничество с агентством нужно заходить без ожиданий. Агентству хочется думать и творить с расправленными крыльями: красиво и широко. Почему бы не позволить им это? Вдохновение и доверие дают сильный результат. Другое дело — общая система координат. Что имеем на входе, куда идем, с какими ресурсами? Если посадить клиента и агентство в разные комнаты и задать эти вопросы одновременно, ответ должен быть одинаковым с точностью до междометий.
Будущее у indoor и outdoor есть как у составляющей перформанса. От Outdoor и Indoor ждут того же, чего и от остальных каналов, — оживления и диалога. Сейчас популярны иммерсионные виды искусства. Здорово, если реклама это подхватит. Например, рекламный щит вдруг оживает и идет за вами, читает стихи. Утрирую, конечно (смеется).
Российский рынок для маркетолога — загадка на всю профессиональную жизнь, но очень интересная. Маркетологи работают с обобщенными инсайтами, но подают их так, чтобы потенциальный клиент подумал: «А эти — они особенные. Значит, они для меня». Это закономерность нашего менталитета. С одной стороны, мы ведомы общественным (так удобнее), с другой стороны — каждый хочет сказать: «Это я, я здесь, я такой один».
Сегодня рекламой легко вызвать скандал, напомнить и заявить о себе. Провокация дает возможность обходить «гиганта» на повороте, показывать себя безумно дерзким и гнуть свою линию. Куда сложнее провоцировать «гиганту» со сложившейся репутацией и устойчивым восприятием. Мы, например, не можем позволить себе говорить с аудиторией о политике или вести себя оскорбительно. При этом провокация — инструмент вовлечения номер один. «Мозг россиян настолько закрыт для рекламы, что даже на появление Анджелины Джоли зритель откроет один глаз, скажет "мм..." и закроет опять». Девушки, кошки, дети, знаменитости — все это перестает работать. Хотя, если завтра половина брендов откажется от контрактов с селебрити, это будет почти экономической революцией (улыбается).
Поколение 12–18 лет не думает о больших домах и стабильной жизни на одном месте. У них в буквальном смысле стерты границы между странами. Им неинтересно привязываться к чему-то. Границ между онлайн и офлайн у них нет, разве что онлайн — это больше сейчас про личное пространство.
Маркетолог может расслабиться, когда перестанет быть маркетологом. Маркетинг — это топливо, которым заряжена ракета. Маркетолог должен стать той самой энергией, за счет которой происходит выхлоп. Сильный импульс обязательно подхватят другие, в случае с маркетологом — целевая аудитория, а это и есть его главная цель.
Вопросы от Effie:
Что для вас значит «эффективность в маркетинге»?
Во-первых, точное соответствие бизнес-задачам. Во-вторых, скорость, с которой маркетолог адаптируется к изменениям. Потребитель меняется в разы быстрее, чем раньше. Когда маркетолог умеет это схватывать и делать «первый отжим» в пользу брендов, для меня тоже показатель эффективности.
Что делает проект достойным Effie?
Маркетолог должен понимать, что креативная идея может драматически влиять на бизнес, но не всякая идея, влияющая на бизнес, может быть признана впечатляющей сама по себе. То есть проект Effie — это проект, который отличается суперкреативом и качественным прорывом с точки зрения эффективности бизнеса.
Один на один с брендом
Мой Icon Brand: Такого нет.
Мой завтрак состоит из брендов: скорее, из любимых продуктов.
Моя спортивная марка: Nike.
Город как бренд: Москва. Она очень разная и теплая. Несмотря на рутину мегаполиса, любому есть что рассказать о себе. Каждый — это история. Здесь нет обычных людей.
Мой автомобиль: нет такого. Метро, такси, велосипед, бег).
Моя марка одежды: помню, как увидела рекламный ролик с Михаилом Барышниковым для Rag&Bone. Очень красивый образ.
Мой гаджет: iPhone. В смартфоне вся наша жизнь.
Мое приложение для работы: WhatsApp.
Свежие комментарии