Ольга Вяткина, Nectarin: «Сейчас не нужен PR ради PR. Мы должны приводить компанию к конкретным бизнес-показателям»

Ежегодно ужесточаются требования к PR-специалистам. Как со стороны

руководства компаний, так и со стороны клиентов. Просто посмотрите на

требования к пиарщикам, которые были 2–3 года назад, и на те, которые

предъявляют сейчас. Все они связаны с диджитализацией профессии. Необходимы

знания в аналитике: у каждой активности должна быть определенная цель, и

пиарщик должен понимать, каков будет итог реализованной PR-стратегии и

насколько это эффективно для бизнеса.

Если раньше PR-коммуникации были более односторонними, то сейчас мы можем

увидеть, как аудитория отреагировала на публикацию, и понять, насколько это

оказалось эффективным. Например, были ли переходы на сайт, регистрации и многое

другое. Необходимо постоянно повышать уровень своих знаний, чтобы быть

востребованным специалистом на рынке.

Пиарщику важно уметь пользоваться аналитическими системами, чтобы

глубоко исследовать аудиторию, знать, как нужно выстраивать с ней коммуникацию,

быть digital-коммуникатором, контентмейкером, понимать особенности

медиапотребления, обладать навыками сторителлинга и антикризисной стратегии.

Сейчас потенциальные кризисы в нашем информационном пространстве могут

распространяться в течение нескольких минут, и PR-специалист должен не только

понимать, в какой момент и как на это отреагировать, но и, самое главное,

сохранить холодную голову даже тогда, когда кажется, что все это какой-то

кромешный ад, из которого не выбраться.

Будьте амбассадором своей компании. Сколько работаю в Nectarin,

столько и пишу о нем. Мне нравится рассказывать о том, какая у меня интересная

сфера. Я регулярно прошу своих коллег делиться историями и фотографиями. У нас

есть система внутреннего обучения, где мы рассказываем о реализованных кейсах и

внутренней кухне.

Когда в компании становится много людей, то не все знают, чем

можно гордиться. Ну прошла какая-то эффективная кампания, ну обсудили итоги на

совещании, и все. Но одна из моих задач заключается в том, чтобы каждый раз

выстраивать вокруг этого увлекательную историю, вдохновить своих коллег и

показать, что вместе мы можем многого достигнуть.

Иногда пиарщику приходится быть психологом. Это касается тех

моментов, когда ко мне приходят коллеги и говорят, что не знают, о чем

рассказывать на предстоящей конференции. Тогда я начинаю много общаться с ними,

чтобы понять, какие у них сильные стороны, узнать, в каких проектах участвовали

и можно ли эти знания превратить в экспертный лонгрид или презентацию

выступления. Мы садимся, начинаем собирать кейсы, выделяем какую-то интересную

историю в рамках общей темы, и все. Потом у специалистов появляется все больше

уверенности и желания делиться своим опытом с миром, но вначале это всегда

барьер, который преодолевается только через работу над собой.

Каждое выступление — это определенный рост. Ты можешь много раз выступить на

одну и ту же тему, но нужно постоянно дорабатывать свой материал, так как

аудитория в зале будет разная и необходимо учитывать ее интересы.

Получается, что, с одной стороны, это психологический момент, который связан

с внутренними установками на тему: «Что я буду рассказывать?», но с другой

стороны — кроме этой скромности должна быть уверенность в своих знаниях и

постоянное усовершенствование подачи и повышение качества самой информации.

Сейчас происходит бум востребованности PR-менеджеров. В 2020 году

компании попробовали жить без пиара: урезали именно эту статью расходов, но в

итоге поняли, что этого делать не нужно. Необходимо, чтобы компания все время

находилась в информационном поле, и аудитория говорила о ней. Сейчас к PR

относятся серьезнее, чем раньше, в том числе и к корпоративному пиару крупных

брендов. Руководство и владельцы компаний прекрасно понимают ценность

PR-специалистов и стараются это направление развивать.

Пиар сейчас должен быть максимально приближен к антикризисному, ведь

чтобы любые изменения стали нормой, должно пройти время. Сейчас самой большой

трудностью для пиара является блокировка привычных социальных сетей. Компании

вынуждены осваивать новые платформы. Это приводит к тому, что привычный ритм и

стратегия работы должны быть полностью переделаны в кратчайшие сроки, ведь

любое промедление может стоить компании аудитории.

При «перегоне» аудитории из одной соцсети в другую нужно уделять особое

внимание тому, как потерять минимум аудитории или не потерять вовсе. Наличие

2-3 «резервных» социальных сетей позволит компании «не выпадать» из новостной

повестки. И, конечно, важно всегда держать руку на пульсе. Так как почти каждый

день мы сталкиваемся с новыми санкциями или непредвиденными ситуациями, важно

не паниковать, а искать способы адаптации.

Ты не можешь пиарить других, если ты не пиаришь себя. Сильный личный

бренд может считываться на уровне экспертных постов в социальных сетях или

благодаря выступлениям на отраслевых мероприятиях. PR-специалист должен быть

заметным, особенно если он уже достиг определенного уровня в своей работе. Во

время лекций я советую своим студентам завести профессиональные страницы в

социальных сетях, то есть некую публичную площадку, где они могли бы

комментировать новости, рассказывать о себе как об эксперте, общаться с

коллегами и формировать свою PR-насмотренность.

Важно находиться в информационном пространстве своей отрасли, создавать

качественный контент и в то же время не гнаться за количеством лайков или

репостов, а выстраивать свой личный бренд шаг за шагом в

онлайн-пространстве.

За последние пару лет офлайн-мероприятия и тусовки отошли на второй план,

так как мы столкнулись с рядом ограничений. Это сильно изменило привычные

способы коммуникации и все, что у нас осталось, — это личные страницы, где мы

транслируем, насколько глубоко погружены в индустрию.

Да, конечно, сейчас все ограничения сняты, но мир уже сдвинулся, нейронные

цепи изменились, а мы глубоко погрузились в социальные сети.

Ну и у этого есть свои плюсы. Соцсети помогают пиарщику быть в тренде и

понимать, что происходит на рынке, какие новые инструменты появляются на

площадках, быть в курсе кадровых перестановок, графика проведения мероприятий и

многое другое.

Сейчас нужно быть максимально осторожными при публикации информации.

Любой неосторожно написанный пост или неосторожно данный комментарий может быть

воспринят как провокация. Не стоит занимать чью-либо сторону, т.к. можно

столкнуться с волной негатива в сторону компании. Пиарщик должен действовать с

«холодной» головой. Эмоции, а тем более оценки, могут подорвать авторитет

компании.

Что касается востребованности, то здесь не будет особых проблем, ведь без

хорошей пиар-стратегии выбраться из кризиса почти невозможно.

В России есть институт репутации. Аудитория мгновенно реагирует на те

или иные действия, которые совершает бренд или публичный человек. Есть реакция

и со стороны руководства компании, где работает человек, а также со стороны

бренда, например, если это просто размещение в официальных сообществах. Мы

знаем много подобных примеров. Мы даже со студентами делали одно упражнение:

рассматривали кейсы полностью в динамике, как все начиналось, когда именно

произошел кризисный момент, кто какой делал пост и что за ним последовало и так

далее — очень интересно.

Люди, которые раньше могли себе позволить какие-то определенные действия в

digital-пространстве, сейчас благодаря многочисленным примерам уже понимают,

каких последствиях их ждут. Это и расторгнутые рекламные контракты на огромные

суммы, и громкие увольнения с руководящих должностей, и «изгнание» из

профессионального сообщества.

Самая опасная ошибка пиарщика – стоять на месте. Пиарщик – это

специалист, который всегда должен следить за актуальными событиями, трендами,

инструментами, платформами и оперативно реагировать на все нововведения, чтобы

не выбыть из этой бесконечной гонки. Например, совсем недавно за считанные дни

невероятную популярность получил Clubhouse. И несмотря на то, что эта

популярность быстро угасла, задачей пиарщика было быстро отреагировать на

инфоповод и постараться сразу же включить его в свою стратегию. Необходимо

всегда искать новые способы коммуникации, интеграции, площадки, и крутить

головой на все 360.

Один из законов жизни — если закрывается одна дверь, то открывается другая.

Если закрывают одни социальные сети, то всегда должны быть другие. Важно

показать, что ваша компания бежит в ногу со временем и вы вместе с ней.