Одним нажатием кнопки — как теперь покупают рекламу Сегодня представить себе цифровую рекламу без программатик невозможно. По данным Statista, в 2025 году его доля в мировых рекламных расходах достигла 82% и продолжает расти. Более того, эксперты считают рекламный рынок одним из самых технологичных — настолько развито использование современных технологий практически в каждом сегменте.
Особенно стремительно растет применение программатик-технологий в медиазакупках. До недавнего времени система программатик-закупок подразумевала использование только привычных видов онлайн-рекламы: видеорекламы, баннеров, рекламы в соцмедиа и в мобильных форматах. Сейчас она охватывает все: от онлайн-баннеров до DOOH (Digital Out-of-Home — цифровая наружная реклама, использующая цифровые носители, такие как экраны и билборды, для показа рекламных сообщений в общественных местах), CTV(Connected TV — телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент) и аудио.Павел Воробей, технический директор NT Technology: «Современные технологии уже позволяют связать, например, просмотр рекламы на CTV с последующими действиями пользователя на смартфоне, вплоть до установки приложения, используя вероятностную атрибуцию. Важно помнить, что CTV остается охватным каналом. Возможность учитывать его как конверсионный элемент медиамикса ещё недавно казалась фантастикой. DOOH, как и CTV, расширяет охват кампании за пределы привычных нам устройств и помогает дотянуться до новой аудитории. Но в отличие от CTV, у Digital-out-of-home нет возможностей связать выходы объявлений с конкретными действиями пользователей, и в ближайшее время это вряд ли изменится.
Поэтому DOOH сохранит роль чисто охватного инструмента, а не полноценного элемента кросс-платформенной аналитики».Мировой рынок DOOH в 2024 году оценивался по данным Research And Markets в $24,9 млрд и, по прогнозам, к 2030 году достигнет $41,3 млрд, то есть годовой прирост составит в среднем 8,8%. Это означает, что все большее количество объектов становится доступно для программатик-кампаний, автоматизированных от закупки до оптимизации и расчета эффективности.
Можно утверждать, что рекламный рынок переходит от ручного к инфраструктурному подходу. Именно так работает программатик — если раньше при выборе и закупке медиа требовалось немало сил и времени для расчетов, оформления и дальнейшей оптимизации, то сейчас стало возможным резко упростить и ускорить процесс.
Маруся Высоцкая, управляющий директор рекламного агентства Red Digital: «Сегодня программатик — это не опция, а индустриальный стандарт. Базовые требования: автоматизированные закупки через DSP, точный таргетинг на основе DMP, прозрачность инвентаря, real-time-оптимизация ставок и охват всех каналов — от баннеров до DOOH и CTV. Важно, чтобы платформа обеспечивала кросс-канальную частотность, персонализацию и post-campaign-аналитику. Использование AI для прогноза эффективности и генерации креативов — уже не тренд, а норма. Бренды строят закупки как управляемую экосистему, где медиа уже действительно программный код».
Обычная процедура программатик-закупок медиа выглядит так:
Рекламная площадка (сайт или приложение) фиксирует посетителя, активирует рекламные слоты для показа и сразу отправляет запрос в SSP (Supply-Side Platform — платформа для автоматизированной продажи рекламных мест через аукционы или торговые площадки). Платформа фиксирует данные — например, браузер, геолокацию, куки, иногда онлайн-привычки пользователя, и показывает их потенциальным рекламодателям на рекламной бирже Ad Exchange. Здесь рекламодателю помогают Ad Networks, то есть сервисы, автоматически выбирающие самые выгодные условия.
Платформа для закупки рекламного инвентаря, или DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях) аккумулирует запросы рекламодателей и, если все подходит, делает ставку. При этом бренды заранее настроили свои кампании — то есть выбрали целевую аудиторию, креатив и стоимость за показ.
Ставка обрабатывается RTB (Real-Time Bidding) — в режиме аукциона в реальном времени. Побеждает рекламодатель, предложивший лучшие условия, а его креатив показывается посетителю онлайн-ресурса. Все происходит очень быстро, и, пока открывается приложение или сайт, для посетителя уже готова реклама.
И наконец, после закупки рекламного места и показа рекламы с помощью программатик можно увидеть эффективность и оптимизировать кампанию.
Рекламодатель для охвата своей целевой аудитории может внести в систему любые критерии таргетинга — демографические характеристики, местоположение, анализ поисковых запросов и даже время суток и многое другое. Кроме простоты в использовании, точности таргетинга и оперативности, у программатик-закупок есть еще одно важное преимущество — прозрачность. Система показывает рекламодателю все истинные характеристики показов, и это позволяет быстро оптимизировать кампании. Программатик-технологии можно использовать и минуя биржу — это позволяет сделать Programmatic Direct, то есть покупка размещения у конкретного медиа.
Сергей Самонин, CEO RTBSape: «Россия идет в фарватере мировых трендов программатик, но с ярко выраженной локальной спецификой. Наш рынок гораздо более сконцентрирован вокруг нескольких крупных экосистем, и именно они формируют правила игры для рекламодателей. С одной стороны, это дает высокую скорость внедрения новых инструментов, с другой — снижает разнообразие поставщиков. Следующим заметным шагом станет развитие CTV и аудиорекламы в программатик: эти сегменты уже активно растут в Европе и США, и в ближайшие годы они неизбежно станут частью стандартного медиамикса в России».
Павел Воробей, технический директор NT Technology: «Один из самых серьезных рисков роста кросс-канальных кампаний — перегруз аудитории. Без контроля частоты легко возникает эффект навязчивости, который ухудшает восприятие бренда и снижает эффективность. Каналов становится больше, бюджеты растут, а отдача падает. Поэтому важно тщательно проектировать медиастратегию перед запуском кампании и четко управлять частотой показов в медиамиксе во время ее ведения, включая использование внешних верификаторов».
Ретейл-медиа, экосистемы и их роль в автоматизации закупок рекламы Отметим растущую на российском рекламном рынке значимость ретейл-медиа. К ним относят рекламные площадки маркетплейсов, e-commerce, традиционный ретейл с онлайн-магазинами, классифайды, сервисы и агрегаторы. Причем этот сегмент растет в России активнее, чем в других регионах мира. По результатам исследования консалтинговой компании «Яков и Партнеры», проведенном совместно с Retail Rocket Group и «Яндексом», в 2024 году доля рекламы в ретейл-медиа составила более 20% от общего рекламного рынка, что на 6 п. п. выше среднего мирового уровня. Объем отечественного рынка этого сегмента увеличился за последние пять лет в 300 раз и достиг в 2024 году 300 млрд руб. К 2029 году, по прогнозам экспертов, эта цифра может вырасти втрое и достичь 900 млрд руб. Для такого роста есть объективные причины — по данным Data Insight и «RWB Исследований», выручка и рейтинг использующих рекламу в ретейл-медиа продавцов растет в 1,5–1,6 раза быстрее. Аналитики добавляют, что, видя перспективность направления, почти две трети традиционных российских ретейлеров уже запустили рекламные технологии, а четверть собирается это сделать. Такой активный рост, начавшись в пандемию пять лет назад, когда резко активизировалась онлайн-торговля, продолжается и сейчас. По некоторым категориям товаров онлайн-магазины еще в 2021 году обогнали браузеры по количеству поисковых запросов. По данным Mediascope, месячное число запросов на маркетплейсах за период с августа 2022 по апрель 2024 года увеличилось на 40%.
Даниил Евич, Head of Media в AMDG: «Сегмент ретейл-медиа в России действительно растет быстрее, чем в других странах. Это связано с несколькими факторами: 1. Наличие у крупных игроков данных о пользователях. Это позволяет рекламодателю найти целевую аудиторию не по косвенным признакам, а более точному источнику данных — покупательскому поведению. 2. Согласно последним отчетам по медиапотреблению, большинство платежеспособной аудитории, которая активно пользуется маркетплейсами и другими сервисами, находится в возрасте 24–45 лет. Это целевой возраст для большинства рекламодателей. При этом через классические digital-каналы данную целевую аудиторию найти все сложнее. 3. Глубокие аналитические возможности работы с ретейл-медиа-площадками. В том числе возможность связать данные пользователя со Stable ID, о котором ведутся дискуссии последние 5 лет».
Эффективности рекламы в ретейл-медиа способствует и то, что многие из них входят в состав экосистем, развивающих непрофильные направления деятельности. В экосистемах может присутствовать и маркетплейс, и банк, и мобильный оператор, и другие сервисы. Таким образом, экосистемы аккумулируют и способны предложить рекламодателям огромный массив Big Data — от подробного портрета потребителя до анализа его цифровых предпочтений. То есть бренды при медиазакупках могут настроить максимально точный и подробный таргетинг. Сейчас самыми крупными экосистемами в России, согласно подсчетам аналитического агентства Spektr, являются «МТС», «Яндекс», «Сбер», «VK» и Т-Банк. Развиваются экосистемы и на основе маркетплейсов, например Wildberries и Ozon.
Алёна Хабаза, директор отдела по работе с клиентами Mediadesk: «Российские экосистемы предлагают уникальный таргетинг, недоступный другим платформам: покупки, финтех, телеком, геоданные. Это — не модели, а фактическое поведение аудитории. Ключевое преимущество таких технологий — синхронизация онлайн- и офлайн-данных, что дает наиболее полное понимание потребительского пути. Именно наличие собственной DMP позволяет нам в Mediadesk запускать кроссмедийные бесшовные кампании, при которых рекламодатель получает возможность выстроить коммуникацию с потенциальными клиентами наиболее эффективно».
ИИ сводит многие процессы в рекламе к созданию кода По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), сегодня 97% российских агентств используют ИИ для создания текстов, креативных решений и анализа кампаний. Большое значение нейросети оказывают и на автоматизацию закупок медиа, оптимизируя ставки, тестируя рекламные механики и оценивая промежуточные результаты размещений. Искусственный интеллект сумел кодифицировать многие рабочие процессы в рекламе: быстрая обработка Big Data позволяет не только достичь целевых потребителей, но и создать максимально персонализированный контент для их привлечения. С помощью ИИ резко ускорился процесс создания креатива: нейросеть способна быстро анализировать данные и предоставить несколько вариантов креативных концепций. То же самое со слоганами и рекламными текстами. То, что недавно требовало многочасовых мозговых штурмов и обсуждений, может быть сделано за считаные минуты. Соответственно, резко снижается стоимость создания креативов. Хотя это не предполагает полного отказа от услуг креативщиков — окончательный выбор и доработка вариантов все же остается за людьми. Кодифицируется и медиа — теперь любые особенности и условия площадок анализируются бесстрастным искусственным интеллектом, помогая выбрать оптимальный вариант закупки и размещения. Единственное, что пока неподвластно нейросетям, — это разработка сложной стратегии. Хотя эксперты считают, что до этого недалеко.
Алёна Хабаза, директор отдела по работе с клиентами Mediadesk: «ИИ кардинально ускорил запуск рекламных кампаний: генерация креативов, текстов и гипотез теперь занимает минуты вместо дней. Роль креативщиков сместилась от ручного создания к стратегическому курированию и выбору лучших решений AI. Также ИИ автоматизирует настройку и оптимизацию кампаний: анализирует данные в реальном времени, точно сегментирует аудиторию и снижает стоимость действия. Автоматизация через ИИ — это новая норма, критически важная для сокращения издержек, масштабирования и сохранения конкурентоспособности».
Свежие комментарии