В феврале 2024 года Data Insight поделился данными исследования рынка онлайн-торговли, согласно которому количество заказов на маркетплейсах ежегодно удваивается, тогда как остальные сегменты e-com растут либо гораздо медленнее, либо сужаются.
Источник: Data Insight 2024 Подтверждают эти данные исследования отдельных рынков.
Например, согласно аналитике Infoline, по итогам 2024 года маркетплейсы заняли 32% продаж в деньгах и 48% в штуках на рынке электроники, что выше показателей 2023 года (25% в деньгах и 39% в штуках). Значит ли это, что у интернет-магазинов (ИМ) мало шансов выжить и выиграть в конкурентной борьбе может только узкоспециализированный нишевый e-commerce? Безусловно, компании, которые продолжают работать на любительском уровне — игнорируют удобство клиентов, не улучшают интерфейс ресурса и не предлагают выгодных условий, — в современных реалиях останутся неконкурентоспособными. Тем же, кто готов развиваться, мы предлагаем рекомендации и конкретные приемы, которые повысят шансы для сражения в неравной борьбе с крупными агрегаторами. Сфокусируйтесь на главном В чем сила маркетплейсов? Миллионы товаров и максимум комфорта для пользователя. А в чем их слабость? Агрегатор не несет ответственности за товар и продавца. Берем хорошее и совершенствуем его, а неудачные решения послужат антипримером. Чтобы конкурировать с маркетплейсом, нужно быть похожим на маркетплейс Здесь речь идет о том, чтобы предлагать ассортимент, сопоставимый с тем, который можно найти на агрегаторских площадках, и совершенствовать качество сайта и сервиса. Если интернет-магазин предоставляет тысячи товаров, быструю загрузку страниц, удобные фильтры, безупречную верстку и UX — для клиента нет разницы между ним и маркетплейсом. Например, «Спортмастер», не являясь площадкой-агрегатором, продолжает лидировать в нише спортивных товаров и наращивает выручку от года к году (170,8 млн в 2024 году против 159,5 млн в 2023-м). Как им это удается:Большое количество позиций — не меньше, чем на маркетплейсах. Полноценное описание товаров, включая характеристики, сертификаты соответствия, рейтинги и отзывы товаров, качественные фото и видео. Разные варианты оплаты: банковские карты, СБП, рассрочка. Доставка по адекватной стоимости (или бесплатно), самовывоз через магазины сети и пункты выдачи.
Сайт должен быть организован так, чтобы покупатель легко находил нужный товар, изучал его характеристики, быстро получал информацию об условиях заказа и доставки, без усилий добавлял товар в корзину и совершал оплату.
Экспертиза и надежность Второй путь — сделать ставку на экспертизу: демонстрировать глубокое понимание товаров и ответственность за их качество. Крупные маркетплейсы ориентированы на массовый спрос и игнорируют узкие ниши.
Однако в таких сферах, как спортивное питание, рыболовные товары или профессиональная косметика и так далее, компетентность продавца решающая. Здесь важно выстроить стратегию вокруг экспертизы: показать покупателю знание особенностей товара, умение консультировать, подбирать решения под конкретные задачи и гарантировать качество.
В этом помогут все те же действия, что и в пункте выше, — понятная структура, проработка описания товара. Дополнительно нужно обратить внимание на следующие элементы:
Привлечение клиентов через информационный, а не рекламный трафик. Экспертный контент на тему вашего бизнеса: статьи на сайте, в социальных сетях, внешних ресурсах. Работа с репутацией в целом. Гарантии на товары, сервис, постпродажное обслуживание. Программы лояльности. Качественные и быстрые онлайн-консультации.
Рассмотрим в качестве примера сайт магазина велосипедов «Велострана». Подробное меню, в котором есть раздел «Покупателям» с информацией о бонусной программе, отзывами и даже фотографиями от клиентов, полезными статьями про выбор велосипеда и так далее.
Источник: https://www.velostrana.ru/ Нажмите на изображение, чтобы увеличить Больше двадцати фильтров для гибкого поиска нужной модели.
Источник: https://www.velostrana.ru/ Нажмите на изображение, чтобы увеличить Отдельный блок с преимуществами компании.
Источник: https://www.velostrana.ru/ Нажмите на изображение, чтобы увеличить Подобные описания также помогают создавать образ эксперта. Айдентика, UX и UI Важно создать единый фирменный стиль и узнаваемый бренд с удобным интерфейсом, а также оптимизировать юзабилити: продумать пользовательские сценарии и добавить элементы, учитывающие алгоритмы поисковиков. Например, кнопка «Купить в один клик» повышает конверсию и учитывается в SEO-ранжировании. Необходимо учесть, что до 90% трафика интернет-магазинов приходится на смартфоны: мобильная версия визуально должна быть лаконичной, а загрузка — мгновенной. Следить за скоростью загрузки и UX мобильной версии стоит через аналитику («Яндекс Метрика»). EEAT- и YMYL-факторы EEAT-факторы (Experience, Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness — Опыт, Компетентность, Авторитетность и Надежность) помогают «заслужить» доверие поисковых систем и пользователей. К ним относятся:
авторские материалы от экспертов в своей нише; продуктовые обзоры от реальных пользователей; наличие подтверждающих источников для информации, которая размещена на сайте; сертификаты и лицензии.
Чем больше таких элементов, тем выше доверие не только поисковых систем, но и посетителей. Структура, категории, разделы Грамотная структура сайта повышает видимость в поисковой выдаче и конверсию. Она должна быть интуитивно понятной для пользователя, но при этом сохранять ключевые для SEO разделы близко к главной странице, избегая глубокой вложенности (вложенность — это количество кликов, которое нужно сделать пользователю, чтобы добраться до нужной страницы).
Правильная категоризация товаров помогает посетителям быстрее находить нужное и принимать решение о покупке. Это сигнализирует поисковикам об удовлетворении запроса, улучшая оценку качества сайта.
SEO-приоритеты:
Чем меньше шагов от главной страницы до товара — тем выше ценность страницы для алгоритмов. Популярные разделы размещайте на верхнем уровне, сохраняя логичную навигацию.
Глубокая вложенность ухудшает ранжирование, а баланс между SEO-оптимизацией и удобством пользователя — ключ к эффективности. Фильтрация Как мы упоминали ранее, в примере с фильтрами для велосипедов, их количество (даже более 20) не критично. Важна эффективность: они должны помогать покупателям быстро находить нужные товары, а не создавать информационный шум. Фильтрация должна отражать реальные характеристики продуктов, значимые для покупателей. Например, для сайта авторских туров ключевыми параметрами могут быть:
направление; срок пребывания; размер группы; достопримечательности для посещения; сложность маршрута; уровень отелей; включенное питание и другие важные детали.
Заполнение карточки товара Как ни удивительно, но об этом важно напоминать: разделы «Характеристики» и «Описание» в карточках товаров не должны оставались пустыми. Их надо наполнять качественными текстами — привлекать профессиональных копирайтеров, разрабатывать полное ТЗ и закрывать все информационные пробелы. Это необходимо как для SEO-продвижения, так и для пользователей. Если товаров десятки тысяч — следует автоматизировать процесс с помощью инструментов на базе ИИ. Интерактивные и конверсионные элементы Интерактивные элементы — компоненты, с которыми взаимодействует пользователь. Они оживляют сайт, упрощая поиск информации, выполнение задач и повышая вовлеченность, что улучшает поведенческие метрики. Среди них: — комментарии и отзывы; — онлайн-чат с поддержкой; — интерактивные карточки товаров; — всплывающие подсказки; — слайдеры акций; — блоки популярных товаров; — полезные статьи.
Конверсионные элементы стимулируют целевые действия: подписку, покупку, регистрацию. Они побуждают к действию через ясный дизайн, призывы к действию (CTA) и эргономику. Примеры: регистрационные формы, кнопки «Купить», таймеры обратного отсчета. Грамотная интеграция конвертирует посетителей в клиентов, не вызывая раздражения.
Коммерческие факторы Здесь речь идет об элементах, повышающих доверие пользователей и поисковиков, а также конверсию. К ним относятся: — удобство взаимодействия с сайтом; — контакты и юридическая информация; — прозрачность цен; — гарантии; — отзывы, рейтинги, сертификаты; — упрощенное оформление заказа; — выбор оплаты и доставки; — скорость работы. Такие элементы укрепляют репутацию ресурса и улучшают его позиции в поисковой выдаче. Маркетплейсы лидируют за счет большего числа коммерческих факторов. Чтобы конкурировать с ними, даже небольшим сайтам необходима политика максимальной открытости. Напротив, скрытность в предоставлении коммерческой информации вызывает недоверие как у людей, так и у алгоритмов. Расширенный сниппет Для каждого пользовательского запроса поисковик самостоятельно оценивает важность той или иной информации и может изменить внешний вид ссылки на сайт на странице поиска.
Источник: yandex.ru От этого будет зависеть, будут ли фотографии, оценка, количество отзывов, время работы или цена. Расширенные сниппеты доступны только при корректном использовании микроразметки на сайте. В одних нишах это критически важно, в других — становится конкурентным преимуществом. Например, в топе выдачи по запросам о рецептах страницы с фото и оценками, но без микроразметки, получают меньше кликов и теряют позиции.
Источник: google.com Для интернет-магазинов частота появления расширенных сниппетов зависит от ниши. Однако всегда актуально разметить существующие элементы и добавить недостающие — это повысит видимость в поиске.
Источник: google.com Поиск на сайте Покупатели часто избегают навигации по меню, сразу вводя запрос в поисковую строку. Поэтому сайт интернет-магазина должен иметь «умный» поиск, который:
распознает запросы с ошибками, транслитом, на других языках; предлагает релевантные товары; ведет на страницу с точным заголовком и подходящими позициями.
Кроме удобства, поиск — инструмент сбора семантики: анализ запросов помогает выявлять интересы аудитории, заполнять пробелы в описаниях товаров и улучшать ассортимент. Региональное SEO Для SEO-продвижения критически важна региональная привязка сайта, особенно для Google. Локальный интернет-магазин, ориентированный на конкретный город, получает преимущество в местной выдаче. Федеральные ИМ, работающие по всей России, могут улучшить позиции через поддомены или подпапки в URL. Например, для продвижения сайта https://example.ru/ в Екатеринбурге нужно использовать поддомен https://ekb.example.ru/ и подпапку https://example.ru/ekb/. Обязательно использовать текстовые указания:
упоминать город в контенте (например, «Волгоград»); указывать локальный телефон и региональные цены; добавлять геопривязку в заголовки и метатеги.
Например, сайт https://flor2u.ru/ использует поддомен для Волгограда — https://volg.flor2u.ru/. Здесь есть:
отдельный номер с кодом города; упоминание Волгограда в SEO-тексте; уникальный заголовок.
Это позволяет ранжироваться и в Москве, и в Волгограде, адаптируя выдачу под регион пользователя, что повышает доверие и конверсию. Важно следить за техническим состоянием ресурса Техническая оптимизация — обязательная основа для любого сайта. Для поддержания эффективности нужно:
Контролировать круглосуточную доступность и настроить оповещения о сбоях — каждый простой ухудшает оценку сайта поисковиками. Улучшить ключевые параметры:
Скорость загрузки. Проверяйте через Google PageSpeed Insights: https://pagespeed.web.dev/. Результаты краулинга (процесс, в ходе которого роботы поисковиков обнаруживают обновления или новые страницы и добавляют их в индекс). Анализируйте данные Google Search Console и «Яндекс.Вебмастера»: индексируемые страницы, ошибки сканирования. SSL-сертификат — обязателен для безопасности и ранжирования.
Анализируйте поведение клиентов Необходимо регулярно отслеживать поведение пользователей через Вебвизор «Яндекс Метрики». Настройте цели и контролируйте взаимодействие, особенно при падении трафика или конверсии. Ключевые метрики:
Добавление товара в корзину и завершение покупки. Время на сайте и процент отказов. Возврат клиентов и брошенные корзины.
Используйте индивидуальные отчеты:
Страницы входа — определяют точки входа на сайт. Источники (Сводка) — показывают переходы из поиска или рекламы. Устройства — выявляют долю мобильных и десктопных пользователей. Карта кликов — выделяет зоны с высокой активностью.
Источник: «Яндекс.Метрика» Главное преимущество — комбинирование отчетов. Так возможно определить страницы, получающие трафик из поиска или рекламы, популярность контента среди пользователей ПК и смартфонов.
Источник: «Яндекс.Метрика» Стоит привлечь программиста для настройки целей — это позволит отслеживать любые действия пользователей:
Сколько человек доскроллило до конкретного раздела? Как долго они остаются в зоне с текстом?
Источник: «Яндекс.Метрика» Нажмите на изображение, чтобы увеличить На скриншоте видно количество просмотров за период и среднее время, проведенное в этой области страницы.
Анализ данных (просмотры, время в разделе) покажет: ваши тексты для людей или для поисковиков. Если экспертный контент в разделе не читают — стоит заменить его SEO-оптимизированным, а авторский материал перенести в блог.
Обязательно использовать Вебвизор — лучший инструмент визуализации пользовательского опыта. Он записывает все активные действия пользователей, показывает, как покупатель заполняет корзину и на каком этапе ее бросает, визуализирует путь покупателя для точечных улучшений. Чек-лист для интернет-магазинов В заключение делимся небольшим чек-листом, который поможет отследить основные тонкости продвижения бизнеса.
Наличие узнаваемого брендинга, айдентики. Разработка сайта с учетом требований SEO и его оптимизация по техническим параметрам. Проработанная структура сайта, категории и фильтры на основании семантического ядра и кластеризации. Указание таких элементов, как цена, гарантии, отзывы и так далее. Настроенный поиск по сайту, фильтры, интерактивные и конверсионные элементы. Заполненные подробные карточки товаров с SEO-текстами и ключевыми словами. Наличие микроразметки. Экспертиза в нише и онлайн-консультанты, которые могут ее подтвердить. Присутствие в команде одного или нескольких SEO-специалистов, которые действуют по четкому плану Использование всего спектра инструментов маркетинга от контекстной и таргетированной рекламы до создания статей и видеообзоров продукции Проведение работы с поведенческими факторами Высокая репутация сайта и доверие покупателей.
Почему это важно Большинство компаний игнорируют даже базовые шаги, но для интернет-магазинов продвижение — «бежать, чтобы оставаться на месте». Поэтому, если вы заинтересованы в развитии собственного бизнеса, призываем вас воспользоваться рекомендациями по улучшению работы ресурсов.
Свежие комментарии